La posibilidad de elegir el momento y el dispositivo de consumo y la oportunidad de acceder a una oferta de contenido mucho más amplia son algunas de las principales razones que han llevado a la población a acercarse a la televisión bajo demanda. A lo largo del último lustro, el creciente interés de los usuarios por las plataformas de streaming ha dado lugar a profundas transformaciones del medio televisivo, con la diversificación y fragmentación de la atención como el rasgo más destacado del panorama actual. 

Una situación que plantea oportunidades y desafíos a partes iguales para las marcas en lo que respecta a las formas y vías de conectar con la audiencia. Y es que, pese a que la publicidad se está abriendo camino paulatinamente en los servicios OTT como herramienta de generación de ingresos para estas compañías, la traslación de mensajes en estos entornos vinculados al entretenimiento requiere mecanismos que vayan más allá del spot tradicional. De ahí que cada vez más anunciantes estén confiando en el branded content o el brand entertainment en su mix de estrategias de marketing y comunicación. 

Esta es la idea que vertebró la segunda edición de 'WTF: What the fan breakfast’, un encuentro impulsado por la agencia líder en representación de talento y branded content You First; y que de forma periódica compartirá insights, claves y consejos orientados a ayudar a los agentes del sector en la relación entre las marcas y los consumidores. En esta ocasión, partiendo de datos brindados por la consultora de data GoodForm, se ha analizado el consumo de la ‘nueva televisión’ por parte de las diferentes generaciones de usuarios. 

Las marcas navegan en un escenario en el que la televisión bajo demanda está igualando los niveles de consumo de la televisión tradicional. Y es que el 93% de la población española ha contactado con la televisión lineal en el último mes, una cifra ligeramente superior al 91% de aquellos individuos que han usado servicios de streaming. No obstante, al poner el foco en las franjas de edad, esa diferencia se ve alterada: en el caso de la generación Z y los millennials, según Goodform, la televisión bajo demanda ya supera a la tradicional. 

Atendiendo a las ventanas, el televisor se mantendría como el dispositivo más usado a la hora de ver los contenidos de las plataformas de streaming, especialmente entre los boomers (46%) y la generación X (44%). Sin embargo, el ordenador portátil ha ganado terreno entre los más jóvenes (36%) igualando al televisor, situándose ambos ligeramente por encima del uso del smartphone (30%). 

Y en lo que respecta a las plataformas de mayor penetración, Netflix encabeza la lista en todas las generaciones. Según los datos compartidos por You First, el 77% de los usuarios de servicios OTT han utilizado Netflix en el último mes, una cifra superior al 69% registrado por Prime Video, de Amazon. Disney+ (35%), Movistar Plus+ (27%) y HBO Max (14%) completan el top 5 de servicios de streaming preferidos. 

Con todo, el tiempo diario dedicado al disfrute de contenidos en plataformas de televisión bajo demanda es todavía inferior a aquel destinado a la televisión tradicional. Según datos de Barlovento, el consumo de televisión por persona y día se situó en 3 horas y 20 minutos en el mes de enero; mientras que según Goodform, el consumo de streaming se situaría entre los 30 minutos y las 2 horas, aunque el tiempo dedicado a estas plataformas varía en función de la generación. 

Oportunidades y retos de la integración en el entretenimiento 

Tal y como señalaron desde You First durante la sesión, esta información deja unas reflexiones a tener en consideración por las marcas. Entre las oportunidades, la agencia destacó el universo del streaming como un “océano azul”, es decir, un entorno menos saturado en publicidad y con mayores posibilidades para la personalización y la generación de experiencias de contenido, y caracterizado por: 

• Autonomía: la inmediatez y la autoridad son factores claves en la preferencia por las plataformas OTT frente a la televisión lineal. Los usuarios buscan acceder al contenido fácilmente, sin interrupciones y según su conveniencia
• Dosificación individual: las amplias ofertas de contenido en streaming brinda muchas horas de entretenimiento del cual se puede disponer sin esperas y cuando uno desee.
• Cambios en los horarios: el retraso continuado del prime time en la televisión lineal española ha empujado a una migración involuntaria de los usuarios hacia la televisión bajo demanda y a la aparición de un “prime time contextual”.

Sin embargo, la situación socioeconómica y los cambios en los modelos de negocio de las plataformas están planteando una serie de retos que podrían afectar a las estrategias de los anunciantes en este terreno: 

• Facilitar la búsqueda: según Accenture Research, el 60% de los españoles consideran frustrante el proceso de elegir qué ver, por lo que la recomendación personalizada ofrecerá una clara ventaja para las plataformas.
• Invertir en la calidad del contenido: el 31% de los usuarios está planteándose reducir el presupuesto destinado a servicios de televisión bajo demanda en los próximos 12 meses, según datos de Accenture Research. Apostar por las producciones y el contenido de calidad será determinante en este aspecto.
• Modelos aliados con la publicidad: el 50% de los usuarios estarían interesados en adquirir productos que han visto en contenidos de las plataformas de streaming, lo que abre un campo de sinergias entre los servicios OTT y las marcas de retail.

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Alexia Putellas, Cupra y el entretenimiento

Son muchas ya las marcas que a lo largo de los últimos años, en un contexto de creciente interés por el consumo de películas y series, han apostado por crear o vincularse a contenidos de entretenimiento a través de los cuales impulsar su visibilidad y alcance, potenciar atributos y comunicar sus valores, objetivos y propósitos. Los documentales “Mind games: the experiments”, con participación de Asics; “Oso: historia de un icono”, impulsado por Tous; u "Ona Carbonell: Empezar de nuevo”, con presencia de Isdin e Iberdrola, son algunos ejemplos recientes.

La firma automovilística Cupra también ha apostado en los últimos tiempos por el brand entertainment ampliando su relación con la futbolista Alexia Putellas a través del documental “Alexia: Labor Omnica Vincit”. Una producción con la que la compañía afianza la figura de la deportista como embajadora de la marca y ahonda en el posicionamiento "El Impulso De una Nueva Generación", al mismo tiempo que brinda a al consumidor-audiencia un contenido entretenido, inspirador y de interés. 

“Decidimos apostar por un formato que nos diera la oportunidad de contar una historia relevante, y continuar creando una percepción positiva de la marca mostrando cómo interactúa Alexia con Cupra, cómo participa en sus eventos o cómo se relaciona con otros embajadores”, apuntaron desde Cupra en 'WTF: What the fan breakfast’. “La idea era potenciar la notoriedad a través de un icono global del mundo del deporte y que la gente viera a Cupra asociada al discurso de Alexia, que encarna la personalidad de una nueva generación de jugadores, más conscientes del mundo en el que viven”. 

Los contenidos de entretenimiento con presencia de marcas están encontrando, cada vez con mayor asiduidad, su hueco en las grandes plataformas, como Prime Video, Rakuten, Movistar Plus+ o HBO Max. Una estrategia que les permite impactar al público en entornos que acaparan la atención, pero que ha de ser ejecutada de forma eficaz, coherente y, sobre todo, con visión largoplacista, de cara a ofrecer los mejores resultados. 

Así lo señaló Ane Sobera, Responsable de Brand Experience en Movistar Plus+, poniendo en valor la integración editorial del branded content en la plataforma de distribución como uno de los ingredientes del éxito. “No existe una fórmula perfecta, y menos en un contexto tan fragmentado como este, pero el error más común suele ser el propio diagnóstico”, comentó durante el encuentro impulsado por You First. “Muchas nos trasladan problemas que quieren resolver para los cuales en contenido de entretenimiento no es el formato más adecuado. El branded content es para contar un territorio, unos valores, un posicionamiento, no es para difundir las características de un producto”. 

Entre otras claves, apuntó a la ventaja añadida de que la marca cuenta ya con cierta notoriedad y posición dentro de su categoría o la relevancia de aprovechar el universo completo del servicio OTT para dar a conocer el contenido a los suscriptores. En el que de Movistar Plus+, cuyo modelo se apoya también en la publicidad, aconsejó la puesta en marcha de campañas integrales que aprovechen los distintos espacios de la programación para atraer a los espectadores hacia el contenido.