¿Es el repentino cambio de marca de Twitter a X solo otra decisión excéntrica de Elon Musk o, por el contrario, se trata de un paso estratégico lleno de sentido a la vista de los planes que el propio Musk tiene para la red social a y que aspiran a convertirla en un “espacio de interactividad ilimitada”, como han señalado sus responsables a raíz del lanzamiento de la nueva identidad?

Reason Why ha pedido sus parecer sobre el asunto a cuatro profesionales españoles con gran experiencia en estrategia y diseño de marca, todos ellos titulares de puestos directivos en compañías especializadas en estas áreas. Sus opiniones apuntan a que, si realmente X va a ser algo muy distinto de lo que era Twitter, el cambio, por repentino y poco ortodoxo que pueda parecer a primera vista, tendrá sentido.

Chema León, Director Creativo Ejecutivo de Design Bridge & Partners (WPP) habla de que pudiera parecer una decisión caprichosa de Elon Musk prescindir del “icónico pájaro azul”, teniendo en cuenta que tiene un valor de marca estimado de entre 4.000 y 15.000 millones de dólares y que es parte del imaginario colectivo “ya que ha sido un símbolo del auge de las start-ups tecnológicas y del poder de las redes sociales en las últimas décadas”. “Ya no solo era un logo” añade, “sino que se había convertido en un verbo, ‘twittear' y se había adueñado de una categoría, algo así como lo que ocurre con Coke o Kleenex”.   

"La verdad es que me sorprende que nos siga sorprendiendo Elon Musk", apunta Marc Morillas, CEO de Morillas. “Hoy sorprende con un cambio radical que cambia la afable figura del pájaro azul por una X con un significado todavía por definir”, añade este profesional, quien habla, apelando a la lectura de un libro sobre el personaje, de la capacidad de abstracción envidiable y a la actitud indestructible de Musk, al que define como un “adicto empedernido al enigma”. 

“Con la biblia del branding en la mano…”

Más allá de estas reflexiones sobre el empresario, y hablando en concreto sobre el modo en que se ha hecho el cambio de marca, Morillas señala: “De vuelta a mi religión, con la biblia del branding en la mano, podríamos verter cientos de improperios sobre un movimiento con tanta falta de planificación como de respeto hacia los pocos adalides de una marca que ha sufrido ya un enorme desgaste”. 

“Ya estoy leyendo a los grandes gurús de salón” prosigue, “criticar el cómo se va a cargar el equity de marca'  y el cómo va a perder lo poco que le quedaba a Twitter. ¿Pero qué es realmente Twitter? Un modelo caduco y que nunca ha sido capaz de rentabilizar su propuesta de valor. Una marca ultrarreconocida, que no le ha sido útil al negocio. Lo que hace Elon Musk, es quemar los barcos para lograr conquistar una nueva visión, la suya. Y quizás lo haya hecho con poco estilo y a la brava, destruyendo todos los preceptos del branding y cometiendo todos los pecados que se puedan cometer"

La marca va siempre al servicio del negocio, y cuando uno no funciona es momento de arriesgar con la otra. 

Marc Morillas (Morillas)

Chema León también hace alusión a las muchas reacciones de rechazo que ha producido el cambio, “pero esta estrategia podría tener sentido y sería uno de los cambios que más impacto tendrá a futuro desde que [Musk] compró la compañía en octubre de 2022”. Otro de los profesionales consultados, Iván Díaz. cofundador y Head of Consultancy de Grávita, se expresa en términos parecidos:  “Twitter será X, es lo que vemos en los titulares estos días, ‘se lo ha cargado’, ‘un ejercicio de destrucción’, ‘así no se hace’, ‘el peor rebranding de la historia’… rezan muchos titulares que cruzan las redes. Pero la verdad es que se están mezclando varias conversaciones". 
"Aquí muchos juzgan un ejercicio de diseño", dice, "incluso una forma más que discutible de lanzar algo, con el movimiento estratégico que de verdad subyace bajo todo esto”. 

Interactividad ilimitada

Y es ese movimiento estratégico y lo que tiene de mirada hacia lo que puede suponer para la compañía en el futuro, es el que concentra las reflexiones de los profesionales que han aportado a Reason Why su punto de vista sobre este tema. 

“Esto es un cambio radical de negocio, no solo un cambio de marca”, señala Álex Pallete, cofundador y Director General de Estrategia de Picnic. “Twitter ha pasado de ser 'tan solo' una red social que permitía compartir mensajes cortos, a convertirse en un espacio de interactividad ilimitada, en el que además de permitir compartir mensajes, audio y vídeo, se ofrecerá la posibilidad de realizar algunas gestiones bancarias. En palabras de sus directivos, ‘creará un mercado global para ideas, bienes, servicios y oportunidades, impulsado por la IA”.

Chema León comenta en este sentido que a creación de X no solo parece responder al gusto de Elon Musk "por construir y comenzar a alinear marcas con X en su portafolio, como SpaceX o xAI, recientemente lanzada, y que dará servicio también a Tesla. Elon comentó en alguna ocasión su deseo de convertir Twitter en algo mucho más grande, una aplicación que contenga todo, muy inspirado en lo que ocurre en China con WeChat, para aglutinar temas tan cotidianos como pagos, mensajería, mercado online y publicaciones en un solo lugar”.
“X, como nombre”, continúa el directivo de Design Bridge & Partners, “podría ayudar a aglutinar mejor todos sus productos y parece un cajón de contenido sin fondo para el futuro que se separa claramente de todo lo construido por la plataforma anteriormente”. León afirma asimismo que a nivel visual, Elon Musk “sigue creando identidades sin un discurso fuerte que se apalancan más en su figura personal para crear notoriedad”

La fascinación con la letra X

Díaz apela asimismo a la aparente fascinación de Musk con la X: “Su origen, su historia comienza con X-Bank, cuando Elon ya tenía el X.com, que acabó siendo PayPal hoy, siendo una vez PayPal X en su transición. La X se la llevó a Tesla con su Modelo X, la X marcó el camino a las estrellas con SpaceX, recientemente anunció que ampliaría su universo de IA bajo X.AI, y ahora ¿nos sorprende que quiera crear un ecosistema conectado (que sólo él tiene en la cabeza) con algo que le ha acompañado siempre… X?”.

El máximo responsable de Grávita añade que, desde el punto de vista del negocio, “Elon no está planteando un cambio en Twitter, está planteando una nueva forma de organizar lo que tiene y crear el máximo de sinergias posibles, usando lo que tiene de una forma diferente.  A eso se le llama arquitectura de marca y queda muy lejos de las conversaciones triviales que vemos por ahí. (…) Creo que estamos frente a algo más grande que un logo. Supongo que depende de cómo se despeje esa X, podremos decir si esto ha sido bueno o malo”.

Una revolución con un sentido

Álex Pallete también ve algo más grande que un mero cambio de enombre y de imagen en las importantes novedades que ha experimentado Twiiter en los últimos días, y eso precisamente, daría sentido al modo poco habitual en que esas novedades se han puesto en práctica. 
"Cuando un negocio cambia de manera tan disruptiva, tiene sentido que su rebranding no sea una evolución, sino una revolución a la altura de ese cambio", dice. “Y más aún en el caso de una marca con la que los usuarios interactúan con tanta frecuencia. Cuanto más te vean, más rápido lo interiorizarán. Tanto es así que no me sorprendería que en pocos meses la gente casi ni recuerde el nombre de Twitter, e incluso que suene como algo demasiado antiguo”.

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Para el directivo de Picnic, “crear una marca es crear un significado”. Y añade. “Si este cambio de negocio significa que ‘nos conectará a todos de maneras que apenas comenzamos a imaginar’ tal y como lo definen sus directivos, entiendo que el sentido que le quieren dar a la nueva marca es ‘X=multiplicador de’ o ‘X=lo que quieras’. O simplemente es resultado de la obsesión personal de Elon Musk con la letra X”
“Una ventaja que tiene X”, concluye, ”es que ya nace como marca global, ya que es un símbolo universal que significa lo mismo en la mayoría de culturas".