Desde hace casi dos años, la televisión generalista en abierto de nuestro país atraviesa un cambio de escenario. Uno marcado principalmente por el sorpasso en audiencias por parte de Antena 3 a su gran rival, Telecinco, y que ha evidenciado cierto agotamiento del modelo televisivo de la cadena de Mediaset. El grupo audiovisual ha estado realizando cambios notables con el objetivo de defender su posicionamiento, como la inclusión de un nuevo código ético, la renovación de la Dirección General, Comercial y de Contenidos, y ahora, la cancelación de “Sálvame”, uno de sus programas más influyentes. 

Tal y como avanzó El Mundo el pasado viernes, Mediaset ha decidido poner fin al espacio conducido por Jorge Javier Vázquez, que después de 14 años en antena emitirá su último programa el próximo 16 de junio. Todas las iteraciones del contenido, que actualmente cuenta con “Sálvame Limón”, “Sálvame Naranja” -en emisión los viernes por la tarde- y “Deluxe” -los viernes por la noche-, finalizarán su andadura. 

El programa ha supuesto la máxima representación del concepto “parrilla cascada”, un modelo de televisión en el que los contenidos de la cadena se alimentan unos de otros y que supuso uno de los rasgos característicos del liderazgo de Paolo Vasile. “Sálvame” ha supuesto un formato transgresor, tanto en la forma como en el contenido, y ha elevado los programas del corazón y la prensa rosa a una nueva dimensión, dando lugar a espectaculares cifras de audiencia, pero también a numerosas tramas y polémicas que han puesto en tela de juicio la moralidad del espacio. 

A partir de septiembre el programa producido por La Fábrica de la Tele dejará la sobremesa a la presentadora Ana Rosa Quintana y a un nuevo contenido de su productora, Unicorn Content. De esta forma, la periodista seguirá conduciendo la tertulia política en “El programa de Ana Rosa”, -el resto del magazine será conducido por su compañero Joaquín Prat- y estará presente también en las tardes. 

El movimiento evidencia la voluntad de Mediaset de evolucionar hacia un modelo televisivo diferente, más familiar y amable que busque nuevas audiencias. En esta línea, Mediaset ha anunciado recientemente la adquisición de los derechos de emisión de la Kings League y la Queens League, las competiciones deportivas impulsadas por Kosmos, la empresa de entretenimiento de Gerard Piqué e Ibai Llanos. 

Noticias Relacionadas

Telecinco actualiza su imagen de autopromociones y continuidad y presenta un nuevo claim

Sandra Fernández es la nueva Directora de Comunicación y Relaciones Externas de Mediaset España

Hacia una franja menos confictiva

Muchas marcas han apostado por “Sálvame” debido a sus cifras de audiencia -durante años se mantuvo como el programa más visto de la tarde, alcanzando cuotas del 18%-, mientras que muchas otras han rechazado vincularse al contenido debido a su tono visceral, su lenguaje o las temáticas abordadas. Su cancelación y sustitución por un programa nuevo abre un panorama diferente para las estrategias de medios de los anunciantes en televisión.

La noticia, con todo, no pilla completamente por sorpresa a las agencias de medios, que permanecen atentas a todos los cambios que se producen en televisión. "Sálvame" ha sido líder durante muchos años, pero en los últimos ha sufrido una gran erosión en audiencia", ha señalado Daniel Serrano, Agency Negotiation Director de Havas Media, en declaraciones a Reason.Why. “Estábamos viendo, con la introducción de ”25 palabras", cómo se recortaba espacio a “Sálvame”. Eso unido al resto de medidas en la cadena intuía un cambio". 

Las decisión de Mediaset respecto al espacio conducido por Jorge Javier Vázquez es también un reflejo de la evolución del medio. "‘Sálvame’ es la historia de un formato.  Desde sus inicios hasta hoy han pasado 14 años: un periodo muy largo para un programa que nació y creció en un entorno “fácil” para el consumo de televisión, pero que había entrado en una fase de madurez muy complicada"; explica Nuria Catalá, Directora de Negociación Táctica y Compra de Equmedia, a este medio. “El momento de la tele ya es otro: los gustos cambian y la oferta es infinita también para ese tipo de contenido disponible en múltiples “ventanas”; además, si algo no funciona, hay que cambiarlo, y eso es tomar una decisión inteligente”.

Pese a los debates y controversias que se han producido en torno al programa, las agencias reconocen que se ha tratado de un espacio próspero para las metas de visibilidad de los anunciantes. ”Sálvame" ha representado muchas cosas en los diferentes planes de medios donde ha estado planificado, pero principalmente unas audiencias muy buenas y estables y la oportunidad de llegar a targets muy interesantes y amplios para muchos anunciantes", ha señalado Marta Brondo, Brand Lead de PHD Media, en declaraciones a este medio. “También ha significado algún dolor de cabeza por polémicas con los contenidos, pero igual lo hemos vivido con YouTube o Twitter”.

Las agencias reconocen que “Sálvame” ha planteado retos considerables a la hora de trabajar las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes. Aseguran que se ha tratado de un programa defendible en términos de audiencia, pero no tanto a nivel de contexto, especialmente ante aquellas marcas que han querido estar presentes en franjas menos conflictivas. 

A este respecto entienden que la cancelación de “Sálvame”, en cierto modo, aliviará la planificación de muchos anunciantes en el medio televisivo, y esperan que traiga nuevos formatos capaces de conectar con la audiencia. “El final de Sálvame supone un cambio importante en la política de contenidos de Mediaset y seguro que este nuevo rumbo volverá a brindar oportunidades y veremos nuevos formatos que esperemos continúen generando audiencias amplias tan importantes en estos momentos de fragmentación de audiencias, pérdida de efectividad de la publicidad y escasa atención”; señala Brondo. 

Noticias Relacionadas

Mediaset España adquiere los derechos de emisión de la Kings League y la Queens League

Primer EGM de 2023: Televisión mejora su penetración y acorta distancias con Internet

Para Serrano, no obstante, la apuesta por Ana Rosa no representa un gran experimento, sino que supone un movimiento sobre seguro. “No es una apuesta radical. Ana Rosa ya cuenta con un público fiel en las mañanas, y Mediaset espera que se traslade también a la tarde”, nos comenta. “Esta expectativa se proyecta también en los anunciantes. Es decir, si estás presente en ”El programa de Ana Rosa", se supone que podrás estarlo también en su nuevo espacio de tarde". 

No obstante, advierten de que será necesario esperar a ver qué contenidos se ofrecen en el nuevo programa, puesto que este podría apoyarse en parte en esa retroalimentación que ha caracterizado la parrilla de Telecinco en los últimos años, e incluir contenidos o alusiones a programas como “La isla de las tentaciones” o “Supervivientes”, contenidos que ya no estarían revestidos del tono de “Sálvame”, pero podrían seguir sin encajar en la comunicación de algunos anunciantes. 

Las agencias consultadas consideran que un alejamiento del tono demostrado en la tarde de Telecinco estos últimos años podría suponer una oportunidad. “Una buena apuesta por una programación amable y respetuosa puede ser una oportunidad para abrir una nueva etapa con los espectadores y consumidores, cada vez exigentes con las marcas, que coparticipan activamente en construir su modelo personal de entretenimiento”, sostiene Catalá.