El futuro del negocio televisivo ha sido uno de los ejes de Cannes Lions 2019 con una mesa de debate organizada por The Trade Desk, la compañía de compra y venta de espacios publicitarios, en la que ha convocado a distintos actores del sector para debatir acerca de los retos que enfrenta el modelo publicitario.

Moderada por Jeff Green, fundador y CEO de The Trade Desk, el panel contó con la participación de Tim Castree, Chief Executive Officer de GroupM América del Norte; Peter Naylor, SVP y Responsable de Venta de Publicidad en Hulu; Linda Yaccarino, Chairman, Advertising & Client Partnerships en NBCUniversal; y Eric Austin, P&G Global Brand Building e Innovación de Medios.

El debate acerca de si las plataformas de contenido deberían o no adoptar anuncios ha sido el puntapié inicial de la charla. Una charla en la que Yaccarino adelantó que a mediados del año que viene NBCU se sumará al negocio de contenido bajo demanda con su propia plataforma de streaming.

La compañía, que el año pasado gastó 28 billones de dólares en la producción y compra de contenido, lanzará una plataforma que incluirá anuncios que le ayuden a mitigar los costes de producción. "Creemos firmemente que los anuncios en cambio de contenido pueden ser una experiencia satisfactoria para el usuario, si se hace bien. Si es la cantidad correcta o el aviso correcto”, expresó la ejecutiva.

Por su parte, Naylor compartió el modelo mixto de Hulu. La plataforma ofrece una versión de pago y otra gratuita con anuncios. Según el ejecutivo, no a todos los usuarios les molestan la publicidad, es por eso que ellos ofrecen opciones para ambos. A su vez, señaló que el futuro de la publicidad en televisión no se parecerá en nada a lo que conocemos hoy. "La oportunidad está en romper modelos para crear mensajes verdaderamente más creativos”, comentó.

Como uno de los principales anunciantes de este sistema, desde P&G, Eric Austin admitió que los estudios realizados por la compañía indican que 7 de cada 10 consumidores creen que los anuncios son molestos, por lo que es importante reimaginar la creatividad. “No creo que la publicidad vaya a funcionar tal cual se encuentra hoy. Hay que llegar al corazón del cliente para que la publicidad funcione y en esto, la data nos puede ayudar”, estableció.

El problema de las métricas no tardó en surgir. Para Tim Castree, responsable de una de las compañías de medios publicitarios más grandes del mundo, la forma de comprar medios continúa pareciéndose a como era en el pasado. “Creo que tenemos que tener más escala, métricas de referencia y formas de enfocar precisamente la creatividad. Creo que la televisión conectada abrirá nuevas oportunidades en este sentido”, manifestó.

Para Yaccarino, la medición bloquea la innovación en contenidos. La ejecutiva considera que las métricas no reflejan el comportamiento del consumidor, porque no consideran cómo se replica y propaga el consumo del contenido en las plataformas digitales. "Todos esos impactos deben ser capturados de forma holística para que puedan ser patrocinadas. El problema es que todavía no hay una plataforma en la que se pueda hacer eso de forma integrada”, determinó.

Para el representante de Hulu, el mundo de las métricas va a continuar complejizándose hasta lograr mejorar, sobre todo porque cada empresa establece sus propias monedas para valorar el impacto de sus contenidos.

El desafío de la medición a través de las distintas plataformas encuentra una esperanza en la televisión contentada. “Es el mejor sistema para afrontar los retos de la medición, para tener mucha más transparencia que nos permita enriquecer el inventario”, destacó Eric Austin.

Google, YouTube y Facebook

Centrales en la mayoría de las estrategias de comunicación digital, Linda Yaccarino aseguró que los gigantes tecnológicos, pese a las dificultades que pueden haber experimentado en el último tiempo, no necesitan de momento cambiar sus planes. “Trimestre a trimestre, sus resultados financieros demuestran que no tienen que hacer nada para sobrevivir”.

Sin embargo, Peter Naylor desconfió del liderazgo eterno de estas plataformas y recordó que hace años, la hegemonía pertenecía a Yahoo y AOL. “Nada permanece, todo cambia”, subrayó, y agregó: “Facebook, por ejemplo, está bajo presión por sus prácticas, que hacen que mucha gente se cuestione por qué invierte tiempo en esa red social”.

En esta ardua competencia por capturar la atención de los espectadores, el responsable de innovación en medios de P&G reconoció que cada plataforma (Amazon Video, YouTube TV), le está dando forma a su personalidad. Para el ejecutivo, en este escenario también será importante el papel de fabricantes como Samsung y Sony, que podrán aportar en el diseño de los menús de la televisión conectada o la SmartTV. “Ellos van a manejar la forma en que consumimos la televisión conectada y también podrán gestionar un sistema de medición sobre el comportamiento de los consumidores”, reconoció.

Para concluir con el debate, Peter Naylor aseguró: ”La television ha cambiado para siempre para los consumidores y eso solo puede seguir evolucionando”.