Carlos Bosch siente que “le tocaba", después de quince años en Danone -los últimos como máximo responsable del área de medios para el mercado ibérico- iniciar una nueva etapa profesional. Así lo cuenta en esta entrevista con Reason.Why, que tuvo lugar poco después de que se conociera la noticia de que abandonaba la compañía de alimentación para empezar a ofrecer sus servicios como consultor independiente.

Y ha elegido esta vía para “dar un salto adelante”, como él mismo dice, en lugar de cambiarse de compañía o de sector, porque le resulta atractiva la idea de entrar en contacto con diferentes marcas y anunciantes, enfrentarse a retos y situaciones distintos y, a la vez, tener libertad para elegirlos. 
A lo largo de la conversación, el ya ex directivo de Danone habla también de cuáles cree que son las facetas más relevantes de sus conocimientos profesionales, del concepto de “cobertura relevante”, del papel de la creatividad y de la importancia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), entidad a la que ha estado ligado durante largo tiempo.

RW. ¿Cuál es la razón por la que has tomado la decisión de emprender un nuevo tumbo profesional?

Llevaba ya quince años en Danone y creo que en cierto modo me tocaba aprovechar todo el expertise que tengo para, no sé si llamarlo salir de mi zona de confort, dar un salto adelante o aprovechar esta época de cambios. Se trata de afrontar nuevos retos que al final te permitan crecer. Vivimos una etapa de muchos cambios, ha surgido la oportunidad y creo que me encaja.

RW. ¿Por qué has considerado que la mejor manera de conseguir esos objetivos es trabajar como consultor freelance o independiente y no hacerlo en otra compañía o en otro sector?

Lo he hecho porque lo que me apetece es no estar ligado a un único proyecto, porque para ello hubiera seguido donde estaba, una compañía en la que he vivido una etapa apasionante, sino poder ver otros sectores y otras marcas y enfrentarme a otro tipo de de situaciones. Me apetece eso y también tener un poquito más de libertad y autonomía para seleccionar los proyectos en los que quiero trabajar. Se trata de una visión más emprendedora, más freelance, sin queremos llamarla así.  Puede ser muy interesante, si todo funciona como me gustaría, poder conocer distintas dinámicas, sectores y desarrollos de marcas. Creo que eso aporta más riqueza.

Entender lo que busca la marca

RW. ¿Y qué crees que puedes aportar tú? ¿Por qué puede ser interesante trabajar contigo en este momento?

Buena pregunta. Me gusta que me la hagas [risas]. Creo que reúno varias facetas que pueden resultar interesantes para quien quiera trabajar conmigo en el ecosistema del sector, sean marcas o anunciantes, agencias e incluso medios. Mi carrera ha transcurrido en el anunciante, y más en concreto en marketing, en departamentos de marketing de gran consumo multinacional. He acabado en medios, pero tengo un background de marketing y creo que es es interesante porque entiendo muy bien qué es lo que busca la marca al anunciarse, cómo fijar las estrategias para hacerlo, cómo evaluarlas para saber si funcionan o no y cómo articular los medios. Por otro lado, después de trabajar tantos años en anunciantes top y muy implicado en la industria a través de mi vinculación la Asociación Española de Anunciantes, tengo un expertise relevante en la parte técnica.

Finalmente, he intentado mantenerme siempre al día de las evoluciones de la industria y, en ese sentido, he tenido la suerte, o la desdicha, no sé cómo expresarlo mejor, de vivir la la eclosión digital y he coliderado la transformación digital en un anunciante como Danone y también en boards de industria. 
Creo que es interesante  porque en un mundo donde la digitalización va a afectar a todo y en el que los medios digitales se van a volver más como los offiline, y los offline ya son digitales, pienso que puedo ayudar a seguir entendiendo cómo una marca o una agencia o un medio se adaptarán a este nuevo entorno, que es siempre cambiante. Me gusta decir que soy una especie de traductor entre las marcas, las agencias y los medios, porque tengo este background de brand manager con muchos proyectos en el área de medios en grandes anunciantes.

RW. Comentas que estás abierto a trabajar tanto con marcas y anunciantes, como con agencias y con medios incluso.

Aunque mi expertise viene mucho del anunciante, siempre he creído que, en el ecosistema, la colaboración de las partes de manera directa y transparente, es lo mejor para conseguir el éxito. Obviamente, parto de una experiencia en anunciante, con lo que lo más probable es que mi entorno natural sea más trabajar para ellos o en proyectos de marca. Pero también puedo ayudar a que una agencia entienda mejor qué soluciones puede aportar a un cliente o a mejorar sus relaciones con él; o, por ejemplo, ayudar a un anunciante a seleccionar agencia. En ese sentido, es importante el perfil de ambas partes, no se trata solo de “quiero trabajar contigo”, sino de cómo se organiza el trabajo conjunto. Por otro lado, cada vez es más importante para los medios conocer de manera directa las necesidades de los anunciantes para que así, cuando trabajen con las agencias, puedan aporta un mejor servicio. Ahí puede ser conveniente ese punto de vista que las agencias no tienen porque hacen muy bien su trabajo pero son agencias, no son anunciantes. Está bien que alguien tenga esta visión de ecosistema.

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Lo que significa “cobertura relevante”

RW. Hoy en día, ¿qué tiene que conseguir una estrategia de medios para una marca que se dirige al gran público? ¿Cuál es el principal objetivo?

Para mí, y puede parecer una obviedad, el gran objetivo cuando una marca quiere llegar al gran público es conseguir la cobertura relevante. ¿Qué significa cobertura relevante? Con la irrupción de la digitalización, con la fragmentación, con los cambios que han experimentado los consumidores, con la incertidumbre en la que vivimos, la cobertura es clave. Y además hay que conseguirla sin que exista ya un medio dominante, ya no la puedes alcanzar con un plan monomedia. Entonces, para llegar a esa cobertura relevante has de determinar el target con el que quieres contactar sí o sí, en qué medios quieres hacerlo y con qué frecuencia y calidad de impacto y, finalmente, cuál es el mensaje más adecuado en cada momento. Al final, son los conceptos básicos de medios: la cobertura, la frecuencia y el mensaje, pero en un momento más complejo en el que los medios se están fusionando. Por ejemplo, ¿qué es televisión? ¿YouTube es televisión? ¿Mitele es televisión? Lo mismo pasa con la radio: escuchar la radio por la app, ¿es radio o no?
Por otro lado, en el famoso funnel de marketing, que a mí no me gusta llamarlo funnel sino ciclo, están los temas de la notoriedad, la consideración y la conversión, o el engagement, y ahí hay que decidir cuánto inviertes en cada una estas fases. Porque hay que tocar todos estos aspectos y a la vez hay que entender muy bien cuándo y en qué momento del ciclo hay que apalancarse más en uno o en otro. Eso depende también de los objetivos de marketing y de negocio, y del presupuesto que tengas. 

Toda esa parte estratégica no es tan evidente hoy como en los años 80, por ejemplo, cuando ponías un spot en el “Un, dos, tres” y todo el mundo lo veía, conseguías una cobertura del 100%. Esto se ha complejizado mucho, y lo bonito de eso es que tienes que incorporar estrategia, lo que implica tener conocimiento interno de la marca y conocimiento de mercado; con datos, para poner en valor esa estrategia, y con operaciones, porque si la estrategia es muy bonita en el Power Point, pero se queda ahí, no sirve de nada. Tienes que buscar que sea rentable, operable y realizable. Este es el trabajo que la Dirección de Medios tiene que efectuar.

Dónde ha de estar la creatividad y qué aporta

RW. Has hablado de marketing y de medios. ¿Qué importancia le das a la creatividad? ¿Qué te ha aportado y cómo te ayuda en tu trabajo?

La creatividad para mí está en todo el proceso. Muchas veces en marketing pensamos que la creatividad es solo el proceso creativo, y en parte lo es, porque yo diría que el éxito de una campaña de marketing, sea la que sea, depende en un de 70% de la creatividad y en un 30% de los medios; ó 65%-35%.  La creatividad es clave, pero lo fundamental para mí es que, como decía, hemos de ser creativos en todo el proceso. Y ser creativo no es solo tener ideas creativas, es incorporar la creatividad a lo largo de todo el ciclo a partir del conocimiento y los distintos puntos de vista. De ahí la importancia del ecosistema: el anunciante y su marca, las agencias creativas y de medios, los institutos de investigación de mercados, incluso los medios. Todos aportan una perspectiva y la creatividad puede surgir en una pieza publicitaria, en un plan de medios, en la estrategia de la marca… Aunque a veces no hace falta ser más creativo: si algo funciona, no es necesario reinventar la rueda pero, en cambio, si te diriges a un nuevo target, a un nuevo segmento o a un nuevo mercado, si has de serlo. 

La creatividad es clave pero tiene que estar basada en la experiencia, en el trabajo y en los datos.

RW. Has estado muy vinculado durante bastantes años a la Asociación Española de Anunciantes, como miembro del comité directivo y Presidente de su Foro de Medios. ¿Qué te ha aportado profesionalmente esa vinculación y qué valor le das a la Asociación?

Para mí la Asociación es un lujo que tienen los anunciantes a su disposición. Primero, porque es la única entidad dedicada exclusivamente a defender sus intereses en diferentes ámbitos, y desarrolla proyectos tan importantes como por ejemplo los Premios a la Eficacia. Por otro lado, te permite, como profesional, estar en contacto con colegas que desarrollan funciones similares a las tuyas, y esa posibilidad de networking que genera la AEA es súper relevante porque a veces uno tiene la sensación de estar un poco solo y en los foros de la Asociación conoces a gente que se enfrenta a los mismos problemas que tú. Por último, y en un momento de grandes cambios, la tarea de formación que desarrolla la AEA en distintos terrenos es un lujo espectacular. En los distintos foros y comisiones, sales del entorno y aprendes. Eso es un gran activo que tenemos y hemos de pensar en lo que la Asociación puede hacer por nosotros y también en lo que nosotros podemos ayudar a la Asociación. Yo creo mucho en el poder de las asociaciones y el trabajo conjunto de todas ellas es lo que nos ayudará a avanzar como industria. Y me lo creo de verdad, no lo digo por decir. Seguro que seguiré colaborando con ellas.