Mientras que los canales online han experimentado un fuerte crecimiento impulsado por la digitalización a nivel global derivada de la pandemia, los medios tradicionales atraviesan uno de sus peores años en cuanto a inversión publicitaria, a raíz de los recortes significativos en los presupuestos de sectores como la automoción, el comercio minorista, los viajes y el transporte.
El mercado publicitario se contrajo en 61.300 millones de dólares en la recesión de 2009
El gasto en publicidad está camino de caer en un -10,2% este año, esto es 63,4 mil millones de dólares, hasta los 557,3 mil millones, como consecuencia de la crisis del coronavirus, según apuntan los datos del informe “Global Advertising Trends report: The State of the Industry 2020/21” de WARC. Es más, si se excluyen los 4.900 millones de dólares de gastos de campaña durante el ciclo de elecciones presidenciales en Estados Unidos, el mercado se contraerá un 11%, o lo que es lo mismo, 68.000 millones de dólares. En términos absolutos, esto es peor que la última recesión de 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo en 61.300 millones de dólares (-12,9%).
Las nuevas proyecciones de la compañía, basadas en datos de 100 regiones en todo el mundo, representan una rebaja de 2,1 puntos porcentuales en comparación con el pronóstico anterior de -8,1% realizado en el mes de mayo. En este sentido, el mercado publicitario mundial tardará al menos dos años en recuperarse por completo, con un aumento previsto del 6,7% en 2021. Además, la industria debería crecer un 4,4% en 2022 para igualar la cifra de 620.600 millones de dólares de 2019.
El peor año de los medios tradicionales
El confinamiento y las limitaciones a la movilidad han impactado de forma contundente en los medios tradicionales, cuya inversión se ha visto reducida en un -19.7% hasta los 253.900 millones de dólares. La televisión lineal, con un descenso registrado del -16,1% en el gasto, ha experimentado el mayor recorte absoluto en los presupuestos publicitarios. Cine, Publicado Exterior, Periódicos, Revistas y Radio han registrado su peor desempeño en los 40 años de monitorización de WARC.
No obstante, se espera que la mayoría de medios experimenten crecimientos en 2021. Concretamente, el cine podría llegar a registrar incrementos del gasto del 41,2% de cara al próximo año, seguido en segunda posición por la publicidad exterior, con un aumento de la inversión publicitaria del 20,2%.
Por su parte, el video online es el único formato de anuncio que ha visto actualizadas sus proyecciones en el último análisis. La visualización de este tipo de contenidos dio un salto este año cuando decenas de países impusieron órdenes de quedarse en casa para frenar la curva de contagios, por lo que la inversión publicitaria está en camino de aumentar en un 7,9% hasta los 52.700 millones de dólares este año, una cifra que podría llegar hasta el 12,8% en 2021.
El sector turístico lidera las pérdidas en 2020
La industria de los viajes y el turismo se ha visto gravemente afectado por la pandemia mundial, lo que ha provocado que la inversión publicitaria caiga en más de un tercio (-33,8%)hasta los 16.400 millones de dólares. En la misma línea, el sector del automóvil ha registrado una reducción del gasto publicitario del -21,2%, mientras que la actividad de las bebidas alcohólicas ha experimentado un descenso del -29.3% respecto a 2019. Siguiendo el signo de los tiempos, el sector gubernamental y sin ánimo de lucro ha sido el único que aumentó la inversión publicitaria este año.
De cara a 2021, se espera que todas las categorías de productos aumenten la inversión publicitaria, con viajes y turismo (19,5%) liderando el crecimiento. Sin embargo, solo tres sectores, telecomunicaciones y servicios públicos (10,6%), medios y publicación (8,4%) y negocios e industria. (5.3%), alcanzarán las cifras logradas en 2019.
Algunas plataformas, como el comercio electrónico y plataformas sociales, han salido de este año relativamente ilesas, pero la gran mayoría del panorama de los medios ha sido testigo de un impacto material severo. Para James McDonald, Head of Data Content de WARC, no se vislumbra una recuperación inmediata. “El aumento del desempleo deprimirá la demanda de consumo hasta bien entrado el próximo año, y aunque la perspectiva de un programa de vacunación ofrece motivos para el optimismo entre los consumidores y las empresas, es posible que solo sea un punto de referencia en una recuperación que se extiende a dos años”.
Más info.: Global Advertising Trends report: The State of the Industry 2020/21
