“Hay veces que digo cosas que de normal no diría, pero como me pagan, pues lo hago”. 

Es lo que expresó hace unos días la influencer Lola Lolita durante una entrevista con la revista Elle, en el marco de un evento de Casa Mo de Multiópticas. La publicación ha compartido la conversación con la creadora de contenido a través de su canal de TikTok y en uno de los fragmentos comparte su visión de su relación con las marcas. 

“O ‘red flag’ de la marca, pues eso, que me pidan hacer cosas que yo no quisiera hacer. Pero bueno, el que paga manda y yo atiendo a lo que dicen los jefes”, añade Lola Lolita en el vídeo. “Obviamente, rechazo muchísimas cosas que van en contra de mis valores”, concluye en este corte de la entrevista. 

La influencer constata con sus sinceras declaraciones dos evidencias. Por un lado, que los creadores de contenido cobran por hacer publicidad aunque no siempre termine de encajar de manera natural con su personalidad o tono comunicativo; y por otro, que los creadores son conscientes de su imagen y reputación y tratan de velar por ella y su comunidad trazando algunas líneas rojas. 

No obstante, bajo las afirmaciones de Lola Lolita subyacen también otros temas relevantes para la industria del marketing y la comunicación. Entre ellos, que hay marcas que siguen enfocando sus estrategias de publicidad con influencers desde un punto cuantitativo y no cualitativo, es decir, buscan el máximo alcance y visibilidad y no una integración orgánica y natural con el discurso del talento. 

Esos son algunos de los puntos que pueden extraerse de la conversación generada en torno al vídeo entre profesionales del sector en LinkedIn, a raíz de la publicación del emprendedor Iván Blanco. Algunos miembros de la industria valoran negativamente la sinceridad de Lola Lolita respecto a su trabajo, y consideran que su posición es incoherente y poco confiable tanto hacia las marcas como hacia sus seguidores. 

La cuestión de la credibilidad

Quienes entienden que las afirmaciones pueden restar valor a los contenidos de Lola Lolita y a sus colaboraciones con marcas, señalan que lo dicho puede sembrar la duda en lo que respecta a la veracidad y credibilidad de sus campañas y apoyo a productos y servicios. “Yo creo que no transmite honestidad ni valores de ningún tipo y, en mi opinión, eso es un grave error que afecta negativamente a la percepción de las marcas que recomienda o es imagen”, señala una especialista en marketing digital.

Otros apuntan que, pese a que resulta lógico que los creadores de contenido han de monetizar sus contenidos y contar con publicidad para ejercer su profesión, “no todo es dinero. En mi caso nunca colaboraría con una marca que no va acorde con los valores que tengo hoy en día. Por mucho dinero que haya en la mesa quiero dormir tranquila”, comenta una creadora de contenido.

Algunos profesionales valoran la sinceridad que suele mostrar Lola Lolita, y otros creadores, en sus contenidos, pero consideran que quizá haya resultado excesiva en estos comentarios. “Últimamente se premia la naturalidad, pero quizás en esta ocasión se ha traspasado un límite. No creo que me gustase si fuese una de las marcas de las que colaboran con Lola Lolita”, expone una profesional de social media.

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También hay quienes consideran que las afirmaciones de la influencer no sólo “restan” a su imagen como creadora y embajadora y a las marcas, sino al conjunto del sector. “Ni resta ni suma, este personaje tiene conexión con un target y punto. Es la época que nos tocó, y entender su evolución es parte de los profesionales del área”, afirma otro usuario. 

En esta línea, algunos aprovechan la oportunidad para recalcar que los influencers y creadores de contenido son, en gran medida, canales de comunicación y forman parte de una estrategia de marketing. “Su sinceridad o naturalidad se aprecia precisamente porque nos dice algo que ya sabemos y otros influencers no son capaces de hacerlo”; comenta un usuario. “¿Que dice ciertas cosas en campaña que no diría? Obvio, ¿no? La colaboración de un influencer con una marca no es para otra cosa que para vender más. Puede tener una estrategia u otra, pero el objetivo final es ese”. 

La construcción de un personaje

Por otro lado, hay profesionales que se han sumado a la conversación que consideran lógico lo expresado por la influencer, que únicamente pone de relieve una realidad y rompe una ilusión creada en torno a los creadores de contenido. Una consultora de marketing lo compara con cualquier otro puesto de trabajo. “Pero en el trabajo también haces cosas que no harías si no fuera porque te pagaran ¿no? O ¿trabajaríamos igual? Igual tienes que contestar algo a un proveedor que no te gustaría. Y hacemos cosas que no quisiéramos hacer pero… mandan los jefes”, sostiene. “Ella dice que rechaza lo que va en contra de sus valores. Claro que tendrá valores, como todos.  Creo que si nos fijamos no dice nada raro. Lo que pasa es que una niña bonita con risita loca… el que engaña es el cerebro del que lo ve”. 

Por contra, un segmento de profesionales señalan que los comentarios ayudan a construir el personaje creado por la influencer. “Creo que da igual lo que diga: su comunidad conecta con ella y precisamente les gusta por su sinceridad y su poco “correctismo”. Mientras siga anunciando productos cuyo precio tengan alcance para su target, seguirá vendiendo y, por tanto, las marcas seguirán contando con ella”, comenta una directora de marketing digital. 

Una profesional dedicada al contenido en redes sociales recoge esta idea y, declarando que como seguidora le pareció sincero y divertido, reflexiona acerca de que se tienda a culpabilizar a los talentos de campañas mal ejecutadas o planificadas. “Las marcas por norma no suelen escoger bien a sus influencers y por ello la mayoría de promos que veo parecen metidas con calzador”, señala. “Con las sumas que se ofrecen que el peso/responsabilidad recaiga sobre el influencer me parece absurdo”. 

Aciertos y desaciertos con Lola Lolita

Cabe recordar que precisamente la figura de Lola Lolita ha sido ejemplo de acertadas y dudosas ejecuciones de campañas publicitarias. En octubre del año pasado la influencer fue tendencia a raíz de su participación en “Quiero verte envejecer”, impulsada por Ausonia con motivo del Día Mundial del Cáncer de Mama. 

En aquella ocasión se criticó la forma de comunicar y la superficialidad de los comentarios de Lola Lolita, que se entendieron como poco oportunos considerando la temática de la iniciativa. La situación llevó al sector a cuestionar la cadena de supervisión o la coordinación entre las agencias y los anunciantes implicados en una campaña de publicidad.

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Sin embargo, Lola Lolita también ha protagonizado campañas de éxito que han sido valoradas por el sector. Entre los últimos ejemplos se puede mencionar la acción llevada a cabo con Milanuncios, con la que el portal buscaba demostrar la calidad de los artículos reutilizados lanzado a la creadora, que padece miedo a las alturas, en un paracaídas de segunda mano. 

No obstante, Lola Lolita no es la única influencer que ha abierto debates en la industria del marketing y la publicidad. El pasado mes de marzo el concepto “Trini” se hizo tendencia, por invención del creador de contenido Kappah, evidenciando la cuestión de la desinformación en redes sociales; mientras que a Xokas se le afeó la adquisición y promoción de la empresa Knoweats! tras haber señalado que “comer sano es de gilipollas”.