Muchas marcas y empresas han decidido recortar sus presupuestos en marketing ante la crisis económica del Covid-19. No obstante, las audiencias han vivido su repunte más notorio en los últimos años, con un tiempo promedio diario de visionado por individuo que supera las cinco horas. Sin embargo, esta tendencia no parece haber convencido a los anunciantes.

Desde el mundo de la publicidad y el marketing predomina una corriente de pensamiento proclive a mantener los esfuerzos en campañas que acerquen las marcas a los clientes. Aunque la realidad es que las empresas han comprimido su capacidad comunicativa, generando un descenso de inserciones en publicidad del 72%, según los últimos datos de inversión publicitaria recogidos por Kantar Media.

Pese a que este parece ser un momento ideal para aparecer en televisión, en las últimas semanas ha caído un 35% el número de anunciantes activos en la pequeña pantalla. Una estrategia que puede tener graves consecuencias sobre el ejercicio comercial de las compañías, como se ha visto en los últimos años.

Consecuencias de la desinversión publicitaria

El estudio realizado por Kantar Media con 10 marcas de gran consumo, cuyo patrón común fue la reducción de su inversión en publicidad en TV en los últimos cuatro años, muestra una clara tendencia de caída en sus ventas. Así un descenso del 55% de GRP’s en los últimos cuatro años, de 2016 a 2019, se ha traducido en una disminución del 15-20% anual.

La evolución del mercado de gran consumo en 2019 respecto al 2016 experimentó un crecimiento del 3,1%, mientras que para este grupo de 10 marcas la caída fue de un 8%, principalmente por una pérdida media de compradores del 15%.

Sin embargo, la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. Otras causas relevantes son la accesibilidad de las marcas para el consumidor (esto es, la presencia en tienda), así como la intensidad de su actividad promocional.

Aunque entre el 2016 y el 2019 también hubo un retroceso en promociones (-1,2%) y en presencia en tienda (-12%), ambos están lejos de la dimensión de la reducción publicitaria (-55%).

A priori la televisión es la palanca con menor influencia en la venta de las marcas, pero lo cierto es que la desinversión en publicidad en este medio es responsable del 50% de las pérdidas de ventas, según defienden desde Kantar.

La consultora realizó el mismo ejercicio en términos de compradores, descubriendo que cada marca perdió más de medio millón de compradores de media, y uno de cada cuatro de estos compradores perdidos se debió al efecto de la publicidad o, mejor dicho, al efecto causado por la ausencia de publicidad.

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Dentro de este grupo de marcas analizadas, desde el estudio observan tres efectos distintos sobre el comportamiento en ventas y compradores, según la forma en la que se fue realizando la desinversión publicitaria:

• Freno de mano: aquellas empresas que mantuvieron su inversión en GRP´s durante la estabilidad, pero la redujeron drásticamente el último año
• Reduciendo marchas: aquellas que año tras año fueron reduciendo la inversión publicitaria paulatinamente
• Desconectadas: aquellas que realizaron una reducción drástica durante los cuatro años

Estos datos escenifican los peligros que corren las marcas al cerrar un gran canal de comunicación con la sociedad, como sigue siendo la televisión, y más en un momento donde la incertidumbre ha aumentando la sensibilidad de las personas.