Carles Navarro, Director de Cuentas en Arena Media

De la mano de la eclosión del mundo digital llegaron, entre otros, dos aspectos que hacen que a día de hoy el medio sea de una alta complejidad. Por un lado está la proliferación de infinitas tecnologías. Y del otro la máxima de que “en digital todo se puede medir”. Y en cierta manera así es.

La profundidad de medición en digital es tal que la realidad es que conlleva un volumen de trabajo nunca antes visto en nuestro sector. La posibilidad infinita de métricas nos adentra en un océano inmenso de información proveniente de múltiples fuentes.

De Comscore podemos obtener los datos de alcance y de consumo. Después tenemos aquellas relacionadas con las interacciones, como son los clicks,  tiempo de visualización, etc; que las obtenemos de los Adservers. Y más recientemente han cobrado protagonismo las que podríamos denominar de “calidad”, como son la viewbility, brand safety, verificación. También podemos registrar estas a través de los adservers, pero normalmente se recogen a través de un tercero como son las tecnologías puras de verificación;  IAS, MOAT entre otras.

Y eso sin olvidar los denominados walled gardens que no permiten el acceso a estas tecnologías de medición, o si lo hacen es de forma muy restrictiva. Cuando hablamos de walled gardens nos referimos a Google, Facebook, Amazon.

Y es que además de la medición de puros datos de campaña, estamos hablando ya de medir el grado de atención de los usuarios, a través del cruce de diferentes métricas de verificación y de interacción. Nos encontramos en un contexto que podríamos denominar de híper medición súper fragmentada.

La medición no es perfecta

A este escenario tan complejo se añade que la medición no es perfecta. Las diferentes herramientas utilizadas de forma exclusiva tienen sus propias deficiencias.

Cuando nos referimos a los datos de alcance nos encontramos con limitaciones tales como la imposibilidad de generar targets más allá de perfiles socio-demográficos, sabiendo que una de las grandes características del medio digital es la segmentación actitudinal.

O el caso concreto de la visibilidad, que es cuando al menos el 50% de la superficie de un anuncio es visible durante un segundo, 2 para vídeo. Y nos encontramos, según la Comisión de Industria Publicitaria, con niveles bajos de visibilidad para formatos que son evidentemente visibles para el usuario.

Por ejemplo, estamos hablamos de niveles de visibilidad de un 7% para formatos 1X1, esto es los interstitials de mobile. O para formatos Brand Day donde obtenemos valores muy poco por encima del 50% porque el scroll es muy largo y no se mide correctamente la visibilidad. O las discrepancias de facto que existe entre los adservers del lado del anunciante con los de los publishers. Estas discrepancias no quieren decir que la información sea incorrecta, sino que ocurre porque no todas las partes miden de la misma manera.

Unas miden cuando se hace llamada al adserver, otras cuando se carga el hueco para el anuncio (Ad server) y otras cuando el anuncio aparece (Third Party Tools). Según las tecnologías que utilicemos podemos estar hablando de hasta 50 puntos de diferencia.

Definición de estándares

Desde los tres ámbitos implicados (anunciantes, agencias y medios) se está trabajando en definir los estándares bajo los que la industria debería regirse. Pero más allá de esto, lo realmente necesario es que establezcamos un medidor común acreditado por todas las partes y bajo el cual tengamos la posibilidad de beber todos de una misma fuente.

Hasta que no lleguemos a esta solución, los estándares no van a ser nunca válidos al cien por cien. Teniendo claro que lo primero que tenemos que garantizar es que la publicidad en digital sea visible y en entornos seguros para las marcas, deberíamos unir esta métrica a la de cobertura. A día de hoy no podemos dar datos de alcance teniendo en cuenta que las impresiones sean visibles. Y es por ello que tenemos que provocar que haya un único medidor que nos dé una foto global de todo lo que está sucediendo con nuestras campañas.

Ya que tenemos mucha información pero de forma híper segmentada. Si no hacemos esto siempre va a haber discrepancias. Y teniendo en cuenta que se están midiendo diferentes KPI a través de diferentes fuentes, estas discrepancias pueden crecer de forma exponencial hasta distorsionar los datos por completo. 

Por supuesto debemos tener en la recámara nuestras propias métricas que son las que nos van a hacer posible auditar si los datos tienen sentido o no, y poder hacer análisis con una mayor profundidad en el caso de ser necesario. Pero necesitamos una meta tecnología que trabaje en común para todo el mercado y nos permita a todos hablar en la misma lengua.

Cuando tengamos esto solucionado será el momento de añadir un tercer eslabón y validar la atención del usuario. Esto va más allá de la medición estricta de medios y del hecho de garantizar unos datos de alcance determinados.  Y es que aquí ya estamos recogiendo el posible interés de millones de sujetos, que nos hacen reflexionar sobre la relación que tienen que establecer las marcas con sus consumidores en el siglo XXI y que no vamos a entrar a debatir ahora, pero sólo para que nos suenen algunos datos:

• Según un estudio de Microsoft Corporation realizado en Canadá, la atención del consumidor ha caído de 12 a 8 segundos desde el año 2000
• Google nos dice que los usuarios muestran una mayor predisposición a saltar un anuncio en YouTube si la marca está presente durante los primeros 5 segundos, y al mismo tiempo estos anuncios con la marca en los primeros 5 segundos son más probable que generen un mayor impacto de marca.
•  Procter and Gamble habla de que la atención es inferior a 2 segundos

Y mientras tanto, nos empeñamos, en definir la visibilidad como aquella que garantice que los videos ocupen la campaña por completo durante 30 segundos o hasta el final de este. Eso sí, tendremos que estar dispuestos a dirimir con ratios alrededor del 10%-15%.