La publicidad programática se basa en la compra de audiencias publicitarias según los gustos e intereses del consumidor. La finalidad es mostrar anuncios en el formato, horario y plataformas en los que tiene más probabilidades de resultar interesante a través de subastas en tiempo real en diferentes plataformas para anunciantes.
Frente a la publicidad tradicional, la principal ventaja de la compra programática es que permite identificar y controlar segmentos muy fragmentados o nichos, afinando así el conocimiento del mercado y el impacto de cada acción publicitaria con costes más ajustados.
Unir este concepto al vídeo online deriva en una publicidad menos invasiva y con mejores ratios de interacción. Aunque aún se está desarrollando, es una de las tendencias en publicidad online y será uno de los asuntos que se debatirán en el New Video Congress, el #1 foro de Video Marketing y Video Influence que tendrá lugar el próximo 28 de Septiembre en el palacio de la prensa en Madrid.
Un sector en crecimiento en toda Europa
Según recoge Digilant, se estima que el 10% de la inversión en publicidad digital de este año será programática. Es un crecimiento del 35% respecto al anterior ejercicio. Grupos de comunicación como Vocento apuntan que en poco tiempo este tipo de publicidad supondrá el 50% del total. Según el IAB Europe ya supone una cuarta parte de los gastos publicitarios de video en toda Europa.
SpotX, plataforma de gestión de inventario de videos para editores web, encargó a la consultora IHS un estudio sobre el mercado del vídeo online y la penetración de la publicidad programática. A través de una infografía resumen el ascenso de este tipo de publicidad en Europa desde los 22 millones de euros de facturación en 2012 hasta los 375 millones en 2015. Se espera que continúe este crecimiento hasta llegar a los 2000 millones de euros en 2020, lo que supondría la mitad de los ingresos de publicidad de vídeo online.
Por países, el estudio señala que Reino Unido invierte el 35% del total (135 millones de euros) seguido de Francia (67 millones), Italia (38 millones) y Alemania (31 millones). España se sitúa un poco por abajo con 15 millones de euros de publicidad en vídeo contratada de forma programática. *(Datos de 2015)
Este fenómeno resulta interesante para el mercado online, ya que a medida que crece la penetración de televisores conectados o Smart TVs se hace más fácil que los anunciantes compren audiencias en televisión lineal. Así las perspectivas para la publicidad programática en vídeo son alentadoras.
Con estos datos, no resulta raro leer que desde la consultora Dun & Bradstreet Report esperan que casi el 70% de los expertos del marketing B2B aumenten el gasto en publicidad programática a lo largo de este año.
Tipos de publicidad programática en vídeo online
Este tipo de compra de audiencias supone un cambio en el modelo de puja o la segmentación pero no influye en los formatos de anuncio. Así, la compra programática en vídeo sigue los modelos tradicionales de este formato de contenido, que son:
- Anuncios programáticos In-Stream. Spots que interrumpen el contenido de un vídeo para mostrar el mensaje al consumidor. Son los más reconocidos entre los consumidores y los elegidos por la mayoría de los anunciantes que utilizan el vídeo online para comunicarse con su audiencia. Pueden reproducirse antes (preroll), después (postroll) o en mitad del contenido que está siendo visualizado por el usuario.
- Anuncios programáticos Outstream. Vídeos que no interrumpen el contenido visualizado pero se muestran a los usuarios en la parte superior de la pantalla. La única diferencia es que el espacio ha sido comprado de forma programática ajustando el impacto de forma más efectiva.
- Anuncios programáticas In-Display. Son los más parecidos a la publicidad online tradicional. Utiliza la compra de audiencias en espacios clásicos como los banner, los formatos rich-media e interactivos, feeds y robapáginas donde se incrusta un vídeo alojado en un servidor online.
Smartycontent
Smartycontent es un modelo de compra programática de vídeo online que beneficia a toda la cadena. Es una compañía especializada en vídeo online cuyo foco es la generación de audiencias para los editores de vídeo online y video creadores, al tiempo que ofrece a las marcas una plataforma atractiva de difusión y engagement con sus públicos.
Todo el modelo se aglutina en una herramienta freemium denominada SmartyCenter que permite la generación y monetización de contenidos a los creadores y la cualificación de audiencias y pujas a los anunciantes. El proyecto representa un modelo único desarrollado tras tres años en los que se han ensayado multitud de experiencias y analizado fórmulas diferentes implantadas en varios países.
Mediante la plataforma se consolida un negocio win-win donde los creadores y los anunciantes obtienen beneficio permitiendo el acceso a tecnología de compra programática de vídeo sin altos costes y que no requiere expertise previa. El análisis de datos supone una cualificación de audiencias muy segmentada que utiliza las pujas y las economías de escala de forma que todos salen beneficiados.
La compra programática es una de las nuevas tendencias en publicidad de vídeo online que aumenta los atractivos resultados de engagement de este tipo de contenido. Además supone una puerta para la monetización de contenidos fuera de YouTube.
La implantación de este tipo de compra de audiencias ha recibido un importante empuje por parte de los medios de comunicación tradicionales como una forma de rentabilizar sus contenidos en formato online y, de seguir esta tendencia, puede significar el asentamiento de un modelo definitivo de anuncios en este tipo de medios.
Si quieres saber más sobre este asunto, te invitamos a conseguir tu entrada para New Video Congress 2017, el foro más relevante sobre vídeo online donde la compra programática tendrá un lugar privilegiado a través de diferentes ponencias.
New Video Congress es el #1 congreso de vídeo marketing y vídeo influence. Está dirigido a profesionales del sector que busquen aprender, de la mano de los líderes, sobre los retos a los que se enfrentan marcas, anunciantes, creadores y medios desde la aparición del vídeo digital. El 28 de septiembre se celebrará su segunda edición en el Palacio de la Prensa (Madrid).
