Tiene más de 20 años de experiencia  en agencias multinacionales de medios y en empresas globales de consumo, como PepsiCo o Unilever. Gerardo Mariñas ha dirigido las agencias Havas Media y MediaCom. Ahora, como CEO de GroupM, dice que el mayor reto está en mantener los niveles de inversión publicitaria y conseguir talento.

P. La inversión digital ya ha sobrepasado a la TV en diez mercados y en 2017 se sumarán otros cinco: Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwán. ¿Y en España?

R. Digital está creciendo a un ritmo mucho mayor que la televisión. El punto es que las fronteras entre medios se están difuminando. La televisión clásica, por ejemplo, está invirtiendo mucho en plataformas digitales, ofreciendo contenidos a la carta. Así, va cambiando el consumo lineal, sobre todo en las generaciones más jóvenes.

Cuando uno ve un programa en una plataforma digital de televisión, eso es televisión pero también es digital. Y lo mismo pasa con un vídeo alojado en un periódico online: ¿es prensa, vídeo o digital?

Yo creo que estamos haciendo categorizaciones artificiales porque ahora todo está integrado y es una tendencia que cada vez va a más. Desde el punto de vista publicitario hay que buscar dónde esta el consumidor y planificar en base a contenidos.

P. Los datos de GroupM muestran que la Televisión sigue siendo el rey en cuanto a anunciantes, ¿cuál es el mejor mix de medios ahora mismo en España?
R. No hay uno ideal. Ahora mismo hay un mix de mercado, pero la realidad es que varía mucho en función del producto y los objetivos, que pueden ser vender, generar conversación, tener notoriedad...
La comunicación se basa cada vez menos en un mensaje comercial y más en la generación de contenidos. Las marcas tienen que ser capaces de monetizarlos y atraer con ellos a los consumidores. Porque en un ecosistema de medios cambiante, lo más importante es tener claro cómo mover los contenidos para generar resultados de negocio. No se trata de hacer un mix de banners con spots, eso son formatos antiguos...

P. ¿Debería volver la publicidad a TVE?
R. La realidad es que ahora no la hay y con eso tenemos que jugar. Hay alternativas, como los contenidos, los patrocinios culturales… Por eso, lo más importante es que
se generen contenidos adecuados para los valores de las marcas y que el medio sea capaz de atraer audiencia. Los que hagan eso conseguirán audiencia e ingresos.

P. Desde GroupM habéis lanzado Interaction 2017, ese informe anual sobre tendencias digitales. En él analizáis las fake news, ¿por qué crees que son tendencia?
R. Yo creo que esto va más allá. Estamos hablando de fraude.
Hay una búsqueda brutal de audiencias y en ese camino los hay que son veraces y otros que lo hacen de manera fraudulenta. Por eso la industria debería establecer programas de control, determinar en qué sites se quiere poner publicidad, hacer auditorías… Pero son medidas que exigen mucho trabajo: a las agencias de medios nos cambian el panorama y nos obliga a esforzarnos mucho más; y al anunciante le obligan a esperar mucho más.

En este sentido, hay que entender que la publicidad buena, controlada, vigilada y medida es cara. La publicidad a día de hoy tiene que afinar, buscar targets más interesantes para las marcas... Lo que exige mucha más inversión en tecnologia, medición y ejecución.

P. ¿Hay una alternativa real a la medición de audiencias en Digital, más allá de comScore?
R. Alternativas siempre hay, pero tienen que ser técnicamente correctas en medición y estadística. Tiene que ser un modelo aceptado por la industria. Porque a veces surgen modelos buenos, pero la industria no los acepta. A partir de ahí, habiendo consenso, cualquier mejora es buena.

P. ¿Por qué no se penaliza el fraude publicitario? Hay medios digitales que compran audiencias y aún así pasan los filtros de los medidores…
R. Yo creo que se penaliza mucho... En cuanto un site se identifica como no cualificado, la audiencia huye de ahí. Y cada vez hay más sistemas de control, manuales o automáticos, whitelisting y blacklisting… Pero al haber explotado el negocio, explotan las posibilidades de fraude. Hemos vivido pensando que esto es la panacea, pero no hay que banalizar.

P. ¿La transparencia es un bien escaso en este sector?
R. Es un bien no entendido. La transparencia hay que pagarla. Si se buscan costes muy bajos de inversiones en medios, perdemos transparencia y calidad de la audiencia.
Los sites que sí tienen parámetros de calidad son más caros, porque cuidan la difusión.

P. ¿Ves a empresas como Amazon poniéndose a la altura de otras como Facebook o Google en cuanto a inversión?
R. Amazon es una gran empresa con una ventaja sobre todas las demás: tiene datos de compra, frente a los datos de tráfico que son los que maneja el resto. Pero no solo Amazon, serán otros muchos players los que aparezcan y el que sea capaz de ofrecer valor añadido, tendrá éxito.

P. En Digital nos dan miedo los Adblockers, pero en la TV el zapping siempre ha estado ahí…
R. Son cosas distintas. El Adblocker limita la capacidad de ingreso de los medios de comunicación y los medios, sin ingresos, son medios muertos que no pueden generar contenidos ni audiencia.
Pero un tema más importante que el adblocker es la viewability, es decir, qué parte de la comunicacion comercial la ve un humano y durante cuánto tiempo. Porque puedes estar en una web un tiempo pero no estar prestando atención a la publicidad. Por eso lo más importante es generar experiencias publicitarias positivas, porque ahí no hay problemas de Adblockers.

P. ¿Cómo vamos a cerrar el año en España? ¿Crecerá la inversión lo suficiente?
R. Esto es más un tema coyuntural.
Es verdad que este año la inversión ha seguido un patrón irregular y nos ha sorprendido a todos, porque en la industria estamos acostumbrados a inversiones más regulares. Pero este año estaremos en un +4% ó +4,5%, que está muy bien. El crecimiento en mobile y digital será de doble dígito, seguro. Y, en general, los medios lo que tienen que hacer es generar entornos que sean capaces de atraer audiencias.

P. ¿Cómo se lleva dirigir un tipo de empresa que está en entredicho a menudo, con constantes vaticinios de que las agencias de medios van a desaparecer?
R. Yo creo que es el mejor momento para trabajar en una agencia de medios. Estamos a la vanguardia, invirtiendo mucho en tecnología, cambiando los perfiles profesionales que tenemos y contratando a estadísticos, doctores en inteligencia artificial… Este es un sector que nos permite trabajar con las tendencias de mercado y cruzar medios. Pero sin olvidar que debemos seguir dando servicio a los clientes más tradicionales que invierten en televisión.
Es un buen momento para trabajar en publicidad.

P. ¿Cuál es el mayor reto al que te has enfrentado en tu carrera?

R. El gran desafio es ser capaz de mantener el ritmo de inversión publicitaria y tener siempre la mejor tecnología. Además, hay que invertir en talento, no solo para adquirirlo, sino para reinventarlo. En este sentido, es como una maratón.

P. ¿Crees que la planificación de medios llegará a dispositivos como las gafas de realidad aumentada o los altavoces inteligentes?
R. Tiene que llegar ahí, La cuestión es cómo se va a monetizar la comunicación en esos dispositivos, que es algo de lo que aún estamos lejos. Tendrá que ser una publicidad no intrusiva y que aporte valor añadido sin interrumpir la experiencia de usuario.
Por ejemplo, veremos contenidos de audio que incluyan mensajes de las marcas.

El gran desafio será establecer un modelo comercial que permita una experiencia de consumo integrada en el disfrute del propio medio.