En el ámbito de la gestión empresarial, pocas áreas de negocio o disciplinas están tan relacionadas entre sí como el marketing y la comunicación. El no entender esta conexión o fijar objetivos aislados en cada área afecta claramente al plan de negocio. Y es que ambas áreas deberían trabajar unidas para contribuir a los objetivos de una compañía, marca u organización.

Fruto de esta sinergia se refuerzan la notoriedad, consideración, conversión, fidelidad, prescripción o marca, pero para ello es necesario conocer los mecanismos particulares de cada una de las parcelas. Tal es la relación de estas dos disciplinas que se ha acuñado también el nombre de “marcom”, para definir a la persona que lidera ambas áreas.

En busca de conocer las particularidades y lugares comunes sobre los que pueden trabajar los departamentos de marketing y comunicación, ESIC y Dircom, la asociación profesional de los directivos y profesionales de la comunicación, han entrevistado a más de 70 directores de marketing y también a responsables de comunicación de empresas de distintos tamaños para obtener algunas conclusiones al respecto. 

Habilidades compartidas entre ambos departamentos

Una de las primeras cuestiones analizadas en el informe “Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación” es el equilibrio entre integración e independencia de ambos departamentos. Según uno de los profesionales de Marketing consultados, “no hay un modelo organizativo que establezca el ideal a la hora de definir la jerarquía entre los directores de estas dos áreas. Ambos desarrollan funciones complementarias que se deben desplegar a partir de una estrategia conjunta que fije unos objetivos claros tanto en el ámbito comercial como en el corporativo”.

Una opinión generalizada entre los profesionales encuestados argumenta que el marketing está más cerca del negocio, mientras que la comunicación, sin embargo, está más cerca de la reputación. Ambas disciplinas contribuyen a la salud de la empresa, pero de formas y por caminos diferentes. No obstante, la disrupción y nuevos modelos de negocio, la diversificación de los canales de comunicación, los cambios de consumo, la evolución de los comportamientos del consumidor y de su relación con las marcas, entre otros factores, han provocado que la relación entre el marketing y la comunicación sea cada vez más estrecha.

Así, entre los profesionales consultados existe una opinión unánime acerca de que, más allá de los conocimientos o capacidades técnicas propias, las capacidades principales de ambos directivos deben ser básicamente las mismas.

Las 15 más mencionadas por los participantes en el estudio son las siguientes:

• Visión y reconocimiento de negocio
• Visión global y transversal de la compañía
• Capacidad analítica
• Capacidad de innovación y creatividad
• Visión y pensamiento estratégico
• Conocimiento del ecosistema digital y sus oportunidades y riesgos
• Conocimiento de la industria y del mercado
• Conocimientos financieros básicos
• Capacidad de liderazgo y gestión de equipos
• Flexibilidad y capacidad de adaptación y gestión del cambio
• Capacidad de escucha y empatía
• Capacidad para generar confianza a través de una comunicación activa
• Capacidad de anticipación
• Capacidad de relación e influencia
• Curiosidad innata

En cuanto a si están bien definidas y diferenciadas las funciones de ambas disciplinas en las compañías, el estudio refleja claramente que hay debate. Para una de las directoras de Marketing consultadas “es evidente que no lo están, puesto que la comunicación es un rol que se desgaja en la mayoría de los casos de marketing, donde ha estado muchos años". Y uno de los Dircoms entrevistados redunda en esta idea, añadiendo que “las funciones del Dirmark o del Director de Comunicación están definidas en cantidad documentos pero, en la práctica, las líneas de actuación son difusas”.

Se plantea, por tanto, si se podrían fijar unos criterios básicos para definir o separar estas funciones. Un buen ejemplo puede ser la diferenciación que establece otra ejecutiva, afirmando que, en su experiencia, el responsable de Marketing “diseña el plan de marketing y la promoción suele estar compartida con Comunicación, que también se encarga de la publicidad, compra de medios, redes sociales, web, CRM, investigación o data, todo ello poniendo al cliente en el centro”. Por otra parte, según esta misma ejecutiva, el Dircom diseña “el plan de comunicación, el relato de marca, la definición de mensajes y desempeña la portavocía a la vez que cuida de la estrategia de posicionamiento, se encarga de la relación con los medios y de la gestión de crisis”.

¿De qué debe encargarse cada una de las áreas?

Otra de las cuestiones interesantes que se plantean es la diferencia entre comunicación comercial y la que no tiene esta naturaleza. Aunque muchos de los testimonios defienden que no tiene sentido distinguir ambas disciplinas, aún existen empresas que utilizan “la existencia o no de objetivos o contenidos comerciales como delimitador de las competencias y responsabilidades de cada área”.

A este respecto, un Dircom ejemplifica la división tradicional explicando que “el departamento de Marketing se encarga de la publicidad y comunicación comercial de las marcas de la compañía, mientras que el de Comunicación se encarga de corporativo y apoyo a las marcas con comunicación no comercial sobre las mismas”. Pero todas estas diferencias se resquebrajaron con la revolución tecnológica y digital que abrió nuevas vías para llegar al consumidor, lo que requiere desde el inicio de cualquier campaña un trabajo conjunto y coordinado de las áreas que analiza el estudio.

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Así, en el ámbito de la comunicación, este nuevo paradigma ha implicado la aparición de otros agentes, más allá de los medios, como fuente de información para el consumidor y otras partes interesadas sobre las marcas y las compañías u organizaciones. En el campo del marketing se ha generado una evolución de la publicidad tradicional hacia otros formatos, lo que ha hecho que el marketing haya tenido que buscar nuevos horizontes que tradicionalmente pertenecían a la comunicación, como los medios ganados, la recomendación de terceros (véase influencers) o la comunicación del propósito corporativo.

Así, como apuntan algunos expertos participantes en el estudio, la revolución tecnológica y digital, además de las tendencias sociales que ésta ha impulsado, lo han cambiado todo, difuminando las líneas del pasado. Por tanto, la publicidad tiene un valor de entretenimiento cada vez mayor y el entretenimiento usa el emplazamiento de marcas o productos para su financiación. Eso sí, puede que los consumidores no distingan con frecuencia qué técnica están usando las marcas para hacernos llegar los mensajes y, por otra parte, puede ser indiferente siempre que esos mensajes sean relevantes consistentes con la realidad de las marcas.

En lo relativo a patrimonios importantes de las compañías como la marca, salvo excepciones, existe un consenso entre los profesionales entrevistados por Dircom y ESIC en que Marketing y Comunicación deben compartir la gestión de la marca como el principal bien intangible a preservar. Un director de Marketing asegura que la actividad de ambas áreas “impacta directamente en el valor de la marca y, por tanto, en el objetivo de negocio, aunque lo hacen de diferentes formas”. Un director de Comunicación, en línea con sus compañeros, insiste en procurar “un alineamiento en mensajes, una coordinación en acciones y la coherencia entre todos ellos”.

Fijar objetivos propios y coincidentes para evolucionar

Pero, ¿qué sucede cuando existen una o varias marcas a nivel comercial y otra a defender desde el ámbito corporativo? Ante esta particularidad, hay unanimidad al decir que “las marcas comerciales o de producto son territorio del Marketing y la corporativa es de la Comunicación, aunque existan servicios mutuos entre ambas”. En alguna de las respuestas se subraya que “la marca corporativa de la compañía se construye a partir de los productos”.

Más allá de estas diferencias, lo que los profesionales de ambas disciplinas trasladan en las entrevistas es que “la comunicación debe depender siempre de la estructura de marketing, porque esta área define la estrategia de negocio”. Con todo, ambos departamentos deben tener sus propios objetivos, estrategias, presupuestos, equipos y líderes independientes. “Tiene que haber un director de Marketing y un director de Comunicación de los que dependan estos equipos y objetivos independientes para reportar a una figura de mayor responsabilidad, bien sea un vicepresidente de marketing o un CMO”, recoge otro de los testimonios sobre la jerarquía a establecer.

A pesar de las líneas generales y del marco tipo, en el informe “Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca” se plantea una cuestión capital. ¿Se puede establecer un patrón común para los diferentes tipos de empresas en esta relación? Todo hace indicar que no, porque según una Dircom encuestada, la función de su departamento “puede ser muy diferente en función de la organización en la que se desempeñe, puesto que puedes tener unas funciones muy limitadas o amplísimas”.

Por otra parte, no todos los sectores se comportan igual en cuanto al peso que tiene una y otra disciplina: “En el financiero, ‘utilities’ o servicios tiene un gran peso en la reputación, que es terreno de la comunicación”, mientras que en la industria o en las organizaciones que operan en el mercado B2B se suele realizar un marketing corporativo que, en muchos casos, depende del responsable de Comunicación.

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Existe un clima de cordialidad en las respuestas de los encuestados que, en su mayoría, declaran que no suelen existir conflictos entre las dos funciones “puesto que las responsabilidades y objetivos están claramente definidos y diferenciados”. Esta ausencia de conflictos se justifica, en opinión de algunos profesionales, porque normalmente “la dirección de Marketing tiene puesto el foco en las marcas comerciales o productos de consumo, mientras que la dirección de Comunicación lo tiene centrado en la marca institucional de la compañía”.

¿Cómo conseguir una correcta alineación de intereses?

El informe concluye que, en los últimos años, una adecuada alineación de las funciones de Marketing y Comunicación, sin lastrar su independencia y especialización, ha demostrado su eficacia a la hora de gestionar la marca y la reputación de cualquier organización. De este modo, si una empresa no puede complementar estrategias y tácticas de marketing y comunicación, perderá efectividad en esta gestión.

En este contexto, las ventajas o retornos que proporcionaría esa alineación entre las dos funciones pueden ser varias:

• Construcción de marca y reputación consistentes a través de una sola voz
• Mayor y más profundo reconocimiento de las audiencias
• Creación de un contenido original y más relevante
• Combinación del storytelling con el alcance

Finalmente, el informe fija las siguientes recomendaciones para una correcta alineación:

• Pensar de forma holística, alineando de forma global los objetivos de todos
• Fomentar la cultura del aprendizaje y relación entre las dos disciplinas
• Aplicar la transparencia, además de una visión y misión compartidas
• Gobernar la alineación, sobre todo en grandes compañías con unidades distantes
• Completar los gaps de talento y buscar soporte externo

En definitiva, Comunicación y Marketing nunca se han necesitado tanto. De su correcta interrelación nacen las estrategias de liderazgo que cualquier empresa, independientemente de su tamaño. La correcta fijación de objetivos, además de la alineación de metas comunes, ayuda a construir entornos fuertes de marca conde los profesionales crecen al ritmo que lo hacen sus compañías.

Más info.: Informe Marketing y Comunicación - ESIC y Dircom