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La consultora internacional Buljan & Partners Consulting en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE Business School han publicado el estudio “De la Experiencia de Cliente a la Experiencia de Marca”. Se trata de una investigación que pretende hacer de la Experiencia de Cliente una estrategia de diferenciación para las empresas españolas.

Y, sobre todo, arrojar un poco de luz acerca de qué se entiende por Experiencia de Cliente. El objetivo final de este estudio es unificar conceptos para que cada empresa tenga claro qué hace bien y cuáles son los puntos de mejora. En palabras de Silvana Buljan, Fundadora de Buljan & Partners Consulting: “Está demostrado que las empresas que tienen al cliente en el centro son las que más recomiendan sus clientes y más rentables que aquellas que no invierten en ella. Las empresas que sólo trabajan en la rentabilidad a corto plazo y en términos financieros posiblemente vayan a sufrir más que aquellas que ya han asumido la responsabilidad de cuidar a sus clientes”.

La experiencia de 44 empresas

En la investigación han participado 44 empresas españolas pertenecientes al Foro de Marcas. Empresas como Adolfo Domínguez, BBVA, Caixabank, El Corte Inglés, Freixenet, Gas Natural Fenosa, Grupo Barceló, Grupo Cortefiel, Iberdrola, Iberia, Inditex, Meliá Hoteles, Paradores y Telefónica, entre otras.

Todas han respondido a un cuestionario de 29 preguntas sobre datos de la empresa y el encuestado que evalúan la madurez de experiencia del cliente. El cuestionario también incluye una serie de preguntas abiertas para identificar las métricas usadas por cada empresa y los obstáculos en la implementación de la experiencia de cliente en cada caso particular. En líneas generales, el sector mayoritario al que pertenecen las empresas que han participado en el estudio es el de Alimentación y Bebidas junto con Servicios Empresariales y Profesionales. La mayoría son compañías con más de 250 empleados y una facturación superior a los 50 millones de euros.

En cuanto a los profesionales que han participado en la encuesta, la mayor parte pertenecen al departamento de Marketing y tienen una posición relacionada con la representación de cliente. En gran parte de los casos, estos profesionales están integrados en el departamento de gestión de la marca.

Madurez en experiencia de cliente

Uno de los puntos de partido para empezar a medir la madurez en experiencia de cliente en el estudio de Buljan & Partners Consulting es la misión, valores y propósito de marca. Más del 90% de los encuestados han respondido estar totalmente de acuerdo con que la misión de la empresa contempla aportar valor a clientes y empleados. Un 87% asegura que sus compañías han definido unos valores de marca sobre los que se construye la experiencia de cliente y un 75,9% declara que el propósito de marca motiva a los empleados a establecer la diferencia en la relación con el cliente.

Todos estos resultados están en un nivel alto de madurez en experiencia del cliente. Sin embargo, en cuestiones relacionadas con la promesa de marca, el nivel en las empresas españolas es medio. Sólo un 63% de los encuestados responde que la empresa promueve una cultura interna alineada con la promesa de marca externa, un 64,8% asegura que la empresa cumple la promesa de marca hacia el cliente y el 64,9% declara que su compañía adapta su promesa de marca a los distintos segmentos de clientes a los que se dirige.

En cuanto a estrategia, equipo directivo y responsables, estos son los resultados del estudio:  

En esta categoría también hablamos de un nivel medio de madurez en las empresas españolas. En concreto 66,6% cree que la experiencia de cliente está establecida en los objetivos estratégicos de la empresa, un 59,3% asegura que las decisiones del equipo directivo demuestran la importancia y prioridad de la experiencia de cliente y finalmente el 51,9% de los encuestados asegura que los responsables de departamento motivan e impulsan a los empleados para alcanzar una experiencia de cliente diferenciada.

Sobre ello, Silvana Buljan explica: “El punto de partida para mejorar la experiencia tiene que ser un nivel estratégico para que el cliente esté presente en las decisiones de los equipos directivos. Cada marca debe conocer lo que realmente viven sus clientes en base del Customer Journey y tener muy claro que no se puede trabajar la experiencia del cliente sin trabajar la experiencia del empleado”.

Los resultados en cuanto a cuestiones de Recursos Humanos son menos alentadores: sólo el 33,4% responde que se le explica su rol y el impacto en la experiencia de cliente a cada empleado, las políticas de recursos humanos sólo fomentan el cumplimiento de la promesa de marca para el 42,6% de la muestra del estudio y un reducido 48,2% asegura que la empresa capacita a los empleados y le da la autoridad suficiente para cumplir con la promesa de la marca.

Si nos fijamos en la existencia de remuneración variable relacionada con la experiencia de cliente, los resultados son peores. Sólo el 29,6% de los encuestados responde que su empresa tiene una política que así lo contemple.

Por otra parte, en cuanto a procesos y customer journey, el 51,9% asegura que la empresa entiende el impacto de los procesos internos en la experiencia de cliente, el 51,8% cuenta que la empresa tiene definido el customer journey (fases y puntos de interacción con el cliente) y únicamente el 37% afirma que su compañía tiene definidos customer journey específicos para cada segmento relevante.

En cuanto a las métricas que cada empresa usa para medir la experiencia de cliente, nos encontramos con que la mayoría, (57,4%) asegura que la empresa tiene definidos indicadores de experiencia de cliente. Un 42,6% responde que la empresa mide la experiencia del empleado de forma regular incluyendo aspectos como la satisfacción en el trabajo.

Finalmente, sobre innovación, el 64,9% de los participantes en el estudio asegura que la empresa dedica una parte de las inversiones a innovar en la experiencia de cliente. El 59,3% responde que la empresa define planes de acción para las áreas de mejora identificadas por los clientes. En este punto, la Fundadora de Buljan & Partners Consulting se pregunta “si realmente las empresas dedican parte de sus inversiones a mejorar la experiencia del cliente desde el punto de vista del propio cliente”.

A la vista de todos estos resultados, el estudio concluye que la madurez en experiencia de cliente de las empresas españolas se encuentra en un nivel medio (57,1%). Un dato que lleva a Silvana Buljan a asegurar: “Las empresas españolas han mostrado estar invirtiendo en la experiencia de cliente, pero hasta el momento sólo podemos decir que existe un grado de madurez medio”.

Conclusiones

Después de estudiar el caso de 44 empresas españolas, el estudio de Buljan & Partners Consulting concluye que las compañías más maduras de España en experiencia de cliente son las que pertenecen al sector Servicios Empresariales y Profesionales, facturan 50 millones de euros de media anuales y/o tienen más de 250 empleados. En el lado contrario, están las compañías de los sectores Infraestructuras y construcción, Banca y Hábitat que facturan entre 2 y 10 millones de euros y/o tienen entre 1 y 9 empleados. Estas últimas son las que están más verdes en experiencia de cliente. 

Preguntados por cuáles son los obstáculos que pueden impedir alinear la promesa de marca con la experiencia de cliente, los encuestados mencionan:

• Falta de recursos y tiempo junto al desgaste de la gestión diaria
• Falta de agilidad en los procesos
• Falta de coherencia por la no correcta alineación con los objetivos
• Falta de compromiso del equipo
• Falta de formación
• Falta de comunicación entre equipos, áreas y territorios
• Legacy o Sobre-regulación
• Proyectos no transversales y retos en la definición de la experiencia
• La distribución del propio producto que queda en manos de terceros
• La inversión necesaria para desarrollos tecnológicos, equipos y formación
• Rigidez en la cultura de empresa

Finalmente, el estudio señala luces y sombras en la experiencia de cliente dentro de las empresas españolas. En la parte positiva, encontramos estas luces:

• La misión, valores y propósito velan por la Experiencia de Cliente
• La promesa de marca se cumple y se adapta a los diferentes segmentos
• La experiencia de cliente está establecida en los objetivos estratégicos de la empresa y presente en las decisiones del Equipo Directivo
• Las empresas dedican una parte de sus inversiones a Experiencia de Cliente
• Se escucha a los clientes y se trabaja en planes de acción de mejora

En el lado contrario, están estas sombras:

• La Experiencia de Cliente está todavía en un nivel medio de madurez
• La mitad de las empresas no tienen definido el Customer Journey
• Falta de más responsables de departamento que motiven a sus equipos para conseguir la Experiencia de Cliente diferenciada
• Un área de mejora es Recursos Humanos en todos sus ámbitos. En especial las empresas no tienen un sistema de remuneración vinculado a la Experiencia de Cliente y no se mide la Experiencia del Empleado

“La experiencia de cliente ya es una realidad en las empresas españolas. Se están empezando a hacer cosas, pero no siempre apoyado por unos roles definidos en la organización. La forma de trabajar la experiencia no parte de tener definido primero un Customer Journey y no se vincula la experiencia de cliente a la experiencia de empleado a pesar de que son aspectos clave”, concluye Silvana Buljan, Fundadora de Buljan & Partners Consulting.

Más info.: De la Experiencia de Cliente a la Experiencia de Marca