“Se agradece no tener que viajar tanto. Ahora estoy más asentado”.
Paco Recuero se conecta por Zoom a la entrevista que le vamos a hacer con un fondo de la Gran Vía y el edificio Metrópolis por detrás. Hace ocho meses que ha cogido las riendas del Marketing en Burger King España y, desde el punto de vista logístico, asegura que se encuentra cómodo en Madrid sin la necesidad de desplazarse constantemente.

Y es que en su etapa profesional anterior pasó, de los casi 16 años que estuvo en Pernod Ricard, dos de ellos ubicado en París, "viajando mucho y pasando por diferentes puestos de responsabilidad". Fruto de estos años son acciones y activaciones como el Seagram’s New York Hotel, el posicionamiento de “Tenemos que vernos más”, ideado por Leo Burnett para Ruavieja, o los Premios Ballantine’s 40 Principales.

Ahora, con este cambio de rumbo profesional, nos cuenta en exclusiva que ha llegado a Burger King España, como Chief Marketing Officer, “para humanizar la marca y hacerla más empática".

RW. Llevas ocho meses en Burger King como Director de Marketing. Ahora que estás asentado en el puesto, cuéntanos: ¿Cómo ha sido la curva de aprendizaje?

Pues como tiene que ser. Ha habido curva a modo de montaña rusa. Pero siempre es necesario que haya montaña rusa, yo creo, en este tipo de cambios… Ten en cuenta que haber estado 15 años en el mundo de los spirits, que se dice rápido, es mucho tiempo. Es cierto que pasé por diferentes puestos y varios países, y eso al final te hace adaptarte rápidamente a un negocio tan distinto, sumado a que los de marketing somos capaces de “linkear” cualquier categoría rápidamente. Y te podría decir que estamos en el ocio también, al igual que lo estaba en el mundo de los spirits, pero la realidad es que es muy diferente porque Burger King es Retail, es tienda física, lo que cambia claramente la forma de trabajar. 

Antes estaba un negocio B2B, fundamentalmente. Ahora es B2C y tiene un peso importantísimo de venta diaria. Ese ha sido el cambio más radical, el darme cuenta de que los tiempos a la hora de hacer marketing pueden ser absolutamente diferentes. Aquí en ocho meses que llevo he hecho más campañas que en años en algunos puestos de Pernod Ricard, con lo que la curva de adaptación es muy rápida porque en unas pocas semanas ya te das cuenta de dónde estás y a qué ritmo vas. Todos los días son diferentes.

RW. Otro factor de influencia en las estrategias y que para ti, además, habrá supuesto una novedad, es el tema de los franquiciados. ¿Cómo se les hace partícipes de las actividades de marketing y comunicación?

No tengo la sensación de estar creando dos tipos de campañas, ni tener dos interlocutores. Obviamente, el franquiciado tiene cierta independencia de tomar decisiones de negocio, pero en términos de consumidores y clientes es exactamente igual, tenemos mucha cercanía con ellos y trabajamos muy de la mano mediante una estrategia centralizada. En Burger King, entre España y Portugal, tenemos alrededor de 1.000 restaurantes y, la gran mayoría, son nuestros y el resto franquiciados. Tengo muchos colegas que han trabajado en este mundo también y cuando hablas con ellos dicen que eso es una ventaja, porque al final se trata de unificar el mensaje que llega a tu cliente y a los franquiciados. Es decir, no llegamos a situaciones de ruptura en la comunicación ni hay mensajes diferentes o que se mezclen campañas. Hacemos una inversión grande y todas las campañas son nacionales para que lleguemos a todos los restaurantes y formen parte de ello. 

RW. Volviendo a tu aterrizaje, cuéntanos ¿cómo te ha dejado las cosas por allí Beatriz Faustino?

Me he encontrado cosas que sí son muy diferentes al Gran Consumo, y esta es la parte más divertida que me toca. Por eso aterricé por aquí también, para aportar cosas nuevas que quizá este negocio no tenga hasta ahora. Es cierto que Burger King está muy digitalizado, y eso me ha sorprendido muchísimo, pero lo hemos digitalizado más en los últimos seis meses. Ten en cuenta que para nosotros el restaurante es un punto de contacto, pero luego tienes el delivery, que es básicamente la entrega a domicilio y que está absolutamente digitalizada, y la parte de Autoking, que está evolucionando mucho y para nosotros, comparado con otras categorías, tiene una madurez brutal.

En este sentido, creo que hay dos o tres grandes oportunidades. Por un lado, como no podía ser de otra manera, desde que tengo experiencia trabajando en el propósito de la marca esto es algo que siempre busco. Creo que tenemos que salir un poco del restaurante, empezar a posicionar a Burger King fuera de él y ver exactamente cómo una marca con una valoración tan alta y con tanta cercanía al consumidor, puede ser más empática, incluso más humana, y hablar de cosas que realmente a la gente le gustan y que quieren que te posiciones, en ocasiones de una forma divertida y otras veces con un punto más serio. Pero no está mal posicionarse en temas que socialmente son interesantes.

RW. Burger King es una marca que apuesta mucho por la creatividad, ¿se va a mantener este enfoque?

Desde el pasado mes de junio, que fue cuando aterricé por aquí, ha sido muy gratificante. Te sorprende el ritmo de este negocio y, sobre todo, la capacidad creativa que tiene. Cuando yo me incorporé ya se había hecho un grandísimo trabajo los primeros seis meses y en años previos, obviamente. A fin de cuentas, se puede decir que Burger King ha sido la marca más creativa del año 2021 en España. Y lo de los premios es muy juguetón… Yo no soy muy de premios, pero me gusta que la gente esté contenta, que vayan a recogerlos y que los disfruten, que los celebren. Pero lo más importante es que realmente es una marca capaz de enganchar continuamente, conectar y lanzar campañas que, primero, transmite muy bien quiénes somos como marca: muy auténtica, creativa, divertida, juguetona también en algunos aspectos… Pero, sobre todo, que es capaz de reinventarse y lanzar muchos productos poniendo a al consumidor en el centro. Yo creo que ese aspecto es lo fundamental.
Cuando llegué a Burger King me encontré con una marca que ya tiene un gran contexto y un gran ecosistema creativo de la mano de una agencia como es David. Estamos encantados trabajando con ellos, son un partner importantísimo. Y con Wavemaker, que es nuestra agencia de medios. La verdad es que entre todos hacemos un equipo fundamental. 

*La campaña “Stevenage Challenge”, de la agencia David para Burger King, ganó tres Grand Prix en la pasada edición de Cannes Lions.
 

RW. Sobre lo que comentabas antes de hacer a la marca más empática y más humana, y como gran defensor y evangelizador que eres del Branded Content, ¿puede ser este un canal o un vehículo para conseguir ese objetivo? 

Absolutamente. Pero para ser justo con la marca, y quizá sin saberlo, ya había hecho Branded Content antes con proyectos como Eurotubers. Yo creo que forma parte de su ADN. Lo que nos falta es tener claro que, más allá de ser muy cercanos al consumidor, tenemos valores que podemos transmitir a la gente a través de contenido muy relevante. El entretenimiento está claro, fíjate que Burger King ha hecho acciones como “Stevenage Challenge” consiguiendo conectar con millones de consumidores. Y hemos estado siempre en juegos como Fortnite haciendo nuestra propia incursión en el metaverso de esa manera. Pero lo que nos falta, y es en lo que estamos trabajando, es crear contenido que realmente aporte valor, ya sea de entretenimiento, informativo o también educativo, y que hable desde dentro de la marca, desde el corazón. Ese aspecto es fundamental y lo vamos a seguir trabajando. 

RW. Ahora hablamos del gaming y el metaverso, pero antes, cerremos el melón del Branded Content. En 2019, durante un evento de la BCMA, dijiste que la disciplina estaba infrautilizada y tenía que adaptarse un poco más al feedback del consumidor. Han pasado tres años de aquello, ¿seguimos igual o hemos evolucionado?

Pues lo hemos hablado mucho últimamente entre colegas, que tenemos una situación en la que realmente el Branded Content ha evolucionado en los últimos años y se ha profesionalizado más allá del hype. Hay conciencia y cada vez se ven más equipos grandes en las estructuras organizativas. Pero creo que le falta algo todavía, en términos de formación. Debemos seguir formando a nuestros equipos porque muchas veces no son capaces de entender el potencial del Branded Content y de sacarle el máximo partido. Por eso se cae en tópicos y se acaban haciendo los mismos formatos, cuando el Branded Content es infinito. 

Donde yo creo que patinamos todos es en pecar de enamorarnos mucho de las ideas y del contenido sin poner tanto foco en la dinamización. Al final, se invierte en la producción del contenido y se deja de lado la distribución, que es fundamental para llegar a todo el mundo. Eso sí que me lo he encontrado en los últimos tiempos y, si te das cuenta, al final todos acabamos poniendo contenido en las mismas plataformas porque creemos que son la misma forma de llegar a los mismos consumidores. Ahí todavía podemos seguir avanzando. Y la oportunidad, para cerrar este punto, es obviamente la parte digital y los metaversos. Ahora mismo hay mucho potencial para seguir creando contenidos, es como partir de cero, entendiendo que lo que estábamos haciendo es más analógico 2.0 y lo que podemos hacer está en una parte mucho más virtual.

RW. Entonces, ¿eres creyente del metaverso?

Sí, me gusta que por fin se empiecen a hacer cosas realmente interesantes de contenidos en el mundo digital. Da igual como se llame, metaverso, Fortnite o cualquier cosa. Para nosotros es un mundo virtual en el que, a través de tu avatar, tienes la oportunidad de vivir experiencias diferentes. Es como Second Life, que viene de hace muchísimos años y ya lo conocíamos todos porque jugamos y practicamos en él. Yo creo que es una gran oportunidad para que ciertas marcas puedan llegar a un target joven que les cuesta más alcanzar y van a empezar a usar el mundo virtual para sacar partido de ello. 

RW. En el terreno del gaming y los eSports parece que Ibai es el eje central sobre el que pivotar. Si bien es cierto que mueve grandes audiencias y está haciendo cosas muy interesantes a nivel de contenidos e impacto con mucha creatividad, ¿qué opinión tienes de apostar por Ibai en las estrategias de marketing?

Ibai, los streamers y toda esta tendencia es parte de la evolución natural de la comunicación. Al igual que ocurre en la innovación y en la evolución del digital, siempre hay insurgentes, elementos que cambian el paso y que atentan un poco contra lo que todos entendemos como lo normal, lo recurrente o lo que habitualmente forma parte de esta sociedad. Creo que el hito que ha marcado Ibai, y muchos otros youtubers con los que trabajamos, ha sido el replantearse y darse cuenta de que podían romper una barrera. Se han dado cuenta de que podían atentar contra los grandes grupos de comunicación, contra la tradición a la hora de entrevistar a personajes y, sobre todo, conectar con la gente. 

Hay que ser conscientes de dónde estamos también cuando hablamos de los números. Las Campanadas de Ibai cuentan con cifras súper interesantes, pero todavía estamos muy lejos de grandes audiencias. Lo que te están diciendo es que ellos tienen espectadores muy jóvenes a los que todas las marcas queremos llegar. Pero, igual que con el Branded Content, que queríamos profesionalización, yo creo que es necesario en este mundo del gaming y los streamers pedir a las marcas que se profesionalicen a la hora de elegir su medio, e Ibai es un medio a fin de cuentas. Va a ser tu portavoz y, por ello, debemos dedicarle cariño, tiempo, recursos y la gente adecuada. No se trata solamente de enamorarte de un proyecto, de unos números o de una audiencia. Yo vengo aquí, como todos los expertos en marketing, a comunicar e intentar cambiar las cosas para hacer nuestra marca más trascendente. Entonces, no es solamente dar con alguien que llegue a muchísima gente, sino realmente poner a la gente en el centro y que lo que les estás contando tenga utilidad y valga para algo, ya sea entretenimiento, ocio o información. 

Sé que esto es algo que ha empezado hace unos años y tiene muchísimo recorrido, pero también sé que se va a profesionalizar. Lo que estamos viendo ahora, estoy absolutamente seguro de que va a ser distinto a lo que veremos dentro de 3 ó 4 años, porque como ocurre con todos los insurgentes, entrarán muchos por detrás que intentarán hacer algo similar y entonces cambiará el modelo y el paradigma que tenemos a día de hoy de los streamers y de la forma de patrocinarlos.

Noticias Relacionadas

Telepizza es el nuevo patrocinador de KOI, el equipo de eSports de Ibai Llanos y Kosmos

Ibai Llanos y Twitch se consolidan en el Top 3 de España para ver las Campanadas de Nochevieja

RW. Tienes una visión a futuro muy clara que, imaginamos, impacta en la toma de decisiones diaria para la definición de determinadas estrategias…

Yo he trabajado mucho la innovación en los últimos años desde París, donde he sido Director de Marketing e Innovación de Pernod Ricard, y es algo que tengo grabado. Mi obsesión según llegué a Burger King era identificar cuáles eran las oportunidades y los insights del consumidor para hacer proyectos sobre temas que estuvieran a nuestro alrededor. En el mes de octubre lanzamos nuestra plataforma plant-based y abrimos un restaurante cien por cien vegetariano, siendo los únicos que nos hemos atrevido con esto. Y va a seguir creciendo, se va a extender en el tiempo en diferentes formatos y con distintos productos. 

RW. La restauración rápida, ¿tiene tan mala imagen en España o hay demasiados prejuicios injustificados? 

Una marca es como un ser humano. Lo que tiene que hacer es adaptarse e ir evolucionando según el tiempo, los intereses y las peticiones de los consumidores. La aceptación que tenemos de los productos en Burger King España es altísima y hay más de un 40% de población interesada en probar productos vegetarianos, que los va a probar o que los ha probado ya. El objetivo fundamental de lanzar una plataforma vegetariana es poner al cliente en el centro y demostrar que realmente lo que queremos es hacer es que la gente disfrute cuando está en nuestro restaurante o en su casa consumiendo el producto que quiera. 

Hemos trabajado muchísimo en innovación para conseguir un producto vegetariano que realmente fuera acorde a la calidad que solemos ofrecer. El objetivo no es cambiar de imagen, sino ser una marca inclusiva. Luego ya será decisión del consumidor lo que elija, lo que crea que es bueno para su salud. Nosotros tenemos que preocuparnos de que esos productos sean de su agrado y es algo que funciona en cuanto a resultados.

RW. En términos de imagen de marca y rentabilidad de negocio, ¿qué tal está funcionando? 

Espectacular. Desde que lanzamos el Whopper Vegetal se han vendido más de 5 millones. Y con el restaurante vegetariano, que algunos nos llamaban locos por abrirlo, durante el tiempo que lo hemos tenido el resultado también ha sido muy bueno. No solo por la cantidad de gente que se ha acercado a probarlo, sino que el ticket medio que teníamos por cada cliente que nos visitaba era incluso más alto que el que tenemos habitualmente. Eso significa que la gente tiene ganas de probar cosas nuevas. Nos tachan a los españoles de conservadores a la hora de tocar la innovación en todas las categorías, pero yo creo que cuando nos ofrecen productos que realmente tienen calidad, estamos abiertos a probarlos. 

RW. Burger King tiene un competidor muy notorio e identificable, que es McDonald's. Es una rivalidad que incluso trasciende a campañas de publicidad. ¿Hasta qué punto influye esta situación en la estrategia de la compañía?

Nosotros a quien ponemos en el centro no es a nuestro competidor, sino a nuestro consumidor o potencial consumidor. Sería muy ingenuo no tener un ojo en lo que está haciendo McDonald's, pero yo prefiero poner el foco en los insights de los consumidores. Y es bueno tener grandes competidores, porque te hace elevar la innovación y profesionalizar mucho la forma de tratar a los clientes. Pero es cierto que McDonald's y Burger King son marcas muy distintas y nos hemos posicionado cada uno de una manera. Burger King ha trabajado sobre todo la parte de delivery y lidera claramente un área que, a día de hoy, es el 30 ó 40% de la gran mayoría de marcas de la categoría. Además, más allá de ser una marca global, tenemos mucha descentralización, lo que nos permite ser muy ágiles, dinámicos y crear continuamente conceptos locales. Todas las campañas que hemos manejado en los últimos meses desde que estoy yo aquí son campañas locales, no hay ninguna global. Eso te transmite también la confianza que hay a la hora de poner en manos de un equipo de marketing local la estrategia de una compañía. 

RW. Se hizo un cambio de identidad de la marca hace un año. ¿Hasta qué punto ha influido en los atributos de Burger King? 

Cuando hablamos de cambiar la imagen de las marcas, nos da mucho miedo. Yo en ese momento no estaba en Burger King, pero el momento en el que se planteó el cambio me pareció muy acertado. Si miras atrás y ves cómo ha sido la evolución del logotipo de Burger King, siempre hemos trabajado con algo muy único, propio y, a pesar de que cambiamos de ruta en los últimos años, era necesario volver a los orígenes. La marca que tenemos ahora mismo está mucho más consolidada, el logotipo, la tipografía u los colores transmiten nuestros valores. Es más, toda la identidad que hemos puesto en el packaging y en los restaurantes hace que sea más único. Al final, una marca necesita sentir que el traje le queda bien y con este logotipo y con la identidad de marca, nos sentimos absolutamente cómodos.

RW. Hablando de los restaurantes, ¿se está trabajando en algún aspecto de la experiencia en el punto de venta con la nueva normalidad?

En general, en la hostelería y la restauración, esta situación que hemos vivido nos ha hecho a todos reflexionar muchísimo. Nos ha hecho paramos un momento a pensar, no solamente en lo que estábamos haciendo y que el consumidor disfrutara de nuestros restaurantes, sino también en ver cómo podíamos todos mejorar esa experiencia. Hablábamos antes de digitalización y es que ahora todos nuestros clientes pueden pedir a través de pantallas digitales, lo cual es un cambio radical en la experiencia. El restaurante ha cambiado radicalmente y esto es un gran valor añadido. Así lo vemos nosotros y así lo ve el consumidor en los test que hacemos. A partir de ahí, tenemos muchos proyectos en marcha para seguir mejorando esa experiencia y que el consumidor, más allá de tomar productos en el restaurante, se sienta un poco como en casa. Eso es lo que va a hacer que vuelva. 

RW. Hace poco presentabais la gama Originals, mostrando incluso la hamburguesa servida en plato. ¿En qué punto está la marca o hacia dónde va a equilibrarse más la balanza en el medio plazo? 

Es un buen punto, porque al final ten en cuenta que nosotros ya estamos en la categoría en la que lideramos. Estamos trabajando con un consumidor que nos conoce y sabe qué producto tenemos y qué calidad ofrecemos. Para eso realmente estoy yo aquí, para aportar valor y ensanchar la marca. Aumentar la penetración es difícil, pero lo que queremos es que la gente disfrute más, repita y tenga experiencias mejores. Al ser inclusivos podemos conseguir que el consumidor sepa que tenemos credibilidad para ofrecerle productos de mayor calidad y con una experiencia mejor. 
Y Originals es como una submarca, porque el producto llega en una caja específica con una servilleta diferente y nuevos elementos que mejoran la experiencia. A priori nos decían que cómo íbamos a hacer eso, que la gente no lo iba a ver bien porque lo que quieren es disfrutar del papel tradicional, más sencillo. Pues lo hemos cambiado todo y funciona realmente de manera espectacular. Nuestras ventas se han incrementado radicalmente en la categoría y hemos mantenido la percepción. Esto nos ha animado a seguir creciendo.

Sobre si la idea es acercarnos hacia otras categorías casual dinning con servicio en mesa, realmente no es la intención, no vamos a crear restaurantes como hay en otros segmentos, pero queremos ofrecer cada vez cosas que vayan cubriendo más casillas de las necesidades de los consumidores. Y es un gran esfuerzo porque incrementar en búsqueda de ingredientes y en calidad con el espacio tan limitado que tienes en las cocinas… Pero estoy seguro de que Burger King va a seguir siendo el referente en sabor. Cuando hablan de nosotros, hablan de sabor, por eso hacemos productos vegetales, Originals y todo lo que estamos lanzando.

RW. En términos de innovación de producto, ¿hay un límite?

Yo creo que la innovación, como todo, hay que hacerla con responsabilidad porque, al final, todo está permitido y el único que decide si lo que lanzas es bueno o es malo es el consumidor. Otra cosa es que cada marca tenga su enfoque estratégico y que se decida por un ruta o por otra. Nuestra ruta no es poner en las hamburguesas cualquier cosa que no le poníamos antes, porque sería irresponsable, sino realmente entender qué es lo que a la gente le puede gustar dentro de sus hábitos de consumo y puede ser. El plant-based es un sustitutivo de la carne a través de plantas, que lo que hace es que la experiencia sea buena porque es de calidad y tiene un sabor agradable. Pero sí creo la innovación a veces tiene sus límites y hay que manejarla con cuidado, responsablemente como decíamos en los spirits.

RW. ¿Qué te traes de la etapa anterior que estés aplicando ahora en el día a día y que te esté sirviendo, a pesar de que son dos mundos a priori muy distintos? 

Yo creo que es recíproco, porque soy una persona muy curiosa, me encanta aprender de los medios de comunicación, de las marcas, de todo lo que lo que hay a mi alrededor, siempre tengo un aprendizaje continuo. Y esto está enriqueciendo muchísimo mi carrera profesional, viniendo de Gran Consumo. Lo que traigo a Burger King no es solamente creatividad, que es fundamental, sino que estoy aportando una visión estratégica más reflexiva a medio-largo plazo. Dar muchísima importancia a la venta diaria en todos nuestros restaurantes, que es clave, pero establecer también una hoja de ruta de hacia dónde queremos que vaya esta marca. 

Es el aspecto que me llevé trabajando en el mundo de los spirits y lo que intento aportar aquí. Eso junto a la digitalización, por haber participado en una transformación digital de forma única en Pernod Ricard España y que siempre me da una mirada diferente. Normalmente miro a cualquier proyecto y no te digo que lo vea en código binario, pero sí con la posibilidad de cuestionar, más allá de la parte física, cuál es la acción virtual. Me gustaría que Burger King fuera no solamente la marca número uno en el mundo real y físico, sino también en el mundo virtual. Ese es mi gran objetivo. Por eso siempre hablo de ensanchar la marca, hacia arriba, abajo o hacia los lados. Es ambicioso, pero yo creo que lo puedo aportar porque es lo que me traigo, haber construido marcas de largo recorrido con muchísima penetración como he hecho en el pasado en Pernod Ricard.

RW. ¿Cómo crees que contribuyes en tu día a día a que el mundo sea mejor?

En toda mi carrera profesional he buscado siempre el impacto social en todo lo que hago. Y creo que con la madurez te vas volviendo más reflexivo en ese aspecto. Igual que cuando eres más joven tu objetivo es claramente acelerar, llegar a más sitios rápidamente y buscar los atajos más rápidos para conseguir resultados, aquí te das cuenta de que el medio y largo plazo es importantísimo. Por eso aparecí por Burger King, para conseguir que sea una marca que trascienda y tenga un impacto más allá del que ya tenemos en términos de restaurantes. Me encantaría saber que a través de nuestra marca, participe como participe, estamos haciendo a la gente más feliz y realmente aportando valor, emocionalmente o socialmente. 
Las marcas tenemos una altísima responsabilidad, estoy convencido de ello, y tenemos un hueco para aportar cosas en la sociedad, cada una en nuestro segmento, en nuestro sector y con nuestras posibilidades. No se puede pedir que la ferretería del barrio pueda hacer un impacto social en una ciudad, pero sí puede lograrlo entre sus vecinos de la zona, empleados y consumidores. Yo intento dimensionarlo y ver cómo puedo hacer que Burger King, más allá de mejorar en calidad, presencia o equity, consiga que algún día la gente diga que es una marca que les ha ayudado a entender algo o que ha estado cerca de una forma distinta. 

Esto, que suena bastante reflexivo, es el gran objetivo que tengo con la marca. No te sé decir si tardaré dos o tres años, pero es algo que ya he empezado a hacer y estamos intentando trascender. Esta marca está preparada para hablar de temas que son relevantes para la sociedad, quizá no para ofrecer respuestas, pero sí para intermediar. Es un gran cambio, sobre todo en un sector como el de la comida rápida, que simplemente es percibido como “llegar, consumir y marcharte”, pero ya hemos cambiado esa visión y esa forma de ser percibidos. Ofrecemos un producto muy variado de categorías más gourmet, experiencias más sofisticadas y yo creo que es un gran objetivo.