Esta mañana SCOPEN ha presentado todos los datos relativos a la 21 edición del Agency Scope, un estudio que se realiza desde 1978 y con el que podemos medir el pulso al estado actual de las agencias creativas y de medios en España.

Así, existen dos grandes patas a analizar dentro de este estudio: agencias de medios y agencias creativas. En esta ocasión SCOPEN ha encuestado a 1.805 profesionales, máximos responsables de anunciantes y profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios, con todo tipo de perfiles: anunciantes, responsables de cuentas, responsables de compras...

Entre las creativas, se ha tenido en cuenta a 78 agencias para la muestra, todas ellas con 2 ó más clientes. En el caso de las agencias de medios, se ha considerado a 34 agencias, también con 2 ó más clientes. Por último, para seleccionar a los anunciantes encuestados, es necesario que tengan al menos 800.000€ de inversión publicitaria. Además, durante la presentación a prensa se ha explicado que suelen entrevistar a perfiles muy senior que llevan una media de 8 años en la empresa y 5 años de media en el puesto.

En cuanto a la localización de los encuestados, Madrid tiene un peso del 66% frente al 20% de Barcelona en la muestra de esta edición. Y se ha encuestado a más mujeres que hombres: 55% frente al 44%, lo que refleja la evolución de la industria hacia una presencia más femenina.

¿Cómo se invierten los presupuestos de marketing en España?

Durante la presentación también se han destacado las cifras de crecimiento de los presupuestos de marketing: un aumento del 5%, hasta los 10,75 millones de euros de media en el sector. Y de la cifra total que se factura en las empresas anunciantes, en España se reinvierte un 3,9% en marketing, comunicacion y publicidad.

En 2018, el 34,7% del presupuesto se invirtió en Digital, una partida que, de hecho, se ha duplicado en los últimos 8 años. En la edición anterior las barreras a la hora de invertir en digital eran la falta de conocimiento, la falta de presupuesto o no tener claro el ROI. Esas barreras ahora se han superado, pero han surgido otras, como no tener el equipo o proveedor adecuado o los problemas legales; siendo este un factor que despunta porque durante la fecha de realización de las entrevistas de campo nos encontrábamos en plena turbulencia con el GDPR.

La relación entre agencias creativas y clientes

En cuanto a las características de la agencia integrada ideal, estas serían: un conocimiento del mercado por encima de la creatividad, una buena atención al cliente, un equipo de profesionales que den un buen servicio y que sea una agencia innovadora, que investigue y tenga buenas herramientas. También se ha mencionado una buena relación calidad-precio y un fee razonable como atributos esenciales.

Respecto a la duración de la relación con las agencias creativas, de media un anunciante trabaja 5 años con una agencia creativa. Y 2 de cada 10 anunciantes remuneran de forma variable a sus agencias, con un bonus adicional a final de año. Una forma de premiar el éxito de las campañas que hacen las agencias creativas a final de año.

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En general, las agencias creativas están mejor valoradas que hace dos años en atributos de estructura, estrategia, creatividad, servicio y finanzas. El único atributo en el que no se da buen servicio a día de hoy, según los anunciantes, es analytics y medición. Y el atributo que más ha subido este año es la planificación estratégica. Es decir, los anunciantes creen que las agencias dan buen servicio en este sentido. Por otro lado, lo que más se valora es el buen equipo de profesionales.

La aportación de valor es más clara que nunca y refleja la reconversión y transformación que han llevado a cabo las agencias en los últimos años, adaptándose a nuevos competidores.- César Vacchiano

Buenas noticias para las agencias creativas

En esta edición del estudio se ha duplicado la percepción de la contribución de las agencias al crecimiento del negocio de los clientes. Es decir, cada vez son más los anunciantes que consideran que el trabajo con sus agencias repercute de manera positiva en su facturación.

Esto supone, como consecuencia, una mayor satisfacción de los anunciantes con sus agencias. Así, estos anunciantes dicen que las agencias creativas les han ayudado en un 23,4% en su crecimiento total, frente al 11,4% del estudio anterior.

También hay un crecimiento del nivel de recomendación: un 33,1% recomienda a sus agencias con una puntuación de 9-10 puntos. Sobre nivel de satisfacción, el 40,7% están muy satisfechos con sus agencias.
Por último, la intención de cambio es cada vez menor: del 14,5% al 13,3% que han dicho en esta edición que sí cambiarían de agencia creativa.

El estado actual de las agencias de medios

Entre las agencias de medios ha crecido la valoración por parte de los anunciantes hacia el atributo del servicio de cuentas y la atención al cliente, así como el conocimiento del mercado y la capacidad de negociación. También aumenta la valoración del atributo de la transparencia. Y no es que las agencias de medios no sean transparentes, pero sí se demanda mucho este atributo por la importancia de la publicidad programática. En cuanto a la duración de la relación con agencias de medios, se establece en 5,3 años frente a los 5,2 de la edición anterior. Se trata de las relaciones más largas que han tenido ambos players hasta el momento.

Respecto a la remuneración variable, 4 de cada 10 agencias de medios tienen un variable a final de año. Y los anunciantes consideran que las agencias de medios contribuyen en un 24,4% al crecimiento de su negocio, frente al 13,3% de la edición anterior.

A la hora de evaluar a las agencias de medios, en branded content es donde salen peor paradas, es su tarea pendiente. Un 38,4% de los anunciantes recomiendan a sus agencias de medios con 9-10 puntos de valoración, frente al 27,6% de la edición anterior. Por último, el 49,8% de los anunciantes está muy satisfecho con su agencia de medios (frente al 38,3% de la edición anterior). Esto ha provocado una caída también de la intención de cambio: sólo un 10,3% cambiarían, frente al 12,5% de la edición anterior.