El marketing de influencers no ha dejado de crecer en 2018, convirtiéndose en una de las disciplinas dominantes este año. Sin embargo se trata de un tipo de publicidad cuyos datos y fiabilidad se encuentra en entredicho.

Por ese motivo la agencia Human to Human (H2H) ha querido analizar el estado del influencer marketing en nuestro país, después de desvelar su Proyecto Sirena para mostrar el fraude de los Influencers.

Este año ha supuesto un nuevo récord para el sector con 35 millones de euros invertidos en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. Y para 2019 se calcula un volumen de negocio que superará la barrera de los 100 millones de euros en España. Luis Díaz, CEO de H2H, ha comentado que cada vez más anunciantes apuestan por este tipo de publicidad para promocionar sus productos y servicios, por lo que este sector debería estar más regulado y controlado.

El marketing con influencers apenas ha alcanzado este año el 2% de la inversión total en marketing digital. Eso da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene.

Los influencers a examen

Para realizar una radiografía actualizada del sector en nuestro país, la agencia H2H ha analizado los perfiles de 350 influencers españoles con su propia herramienta de análisis de calidad: el H2H Engine.

Los resultados no son demasiado positivos. De media, un 27,47% de los seguidores de estos influencers no tienen ningún valor comercial para las marcas. Se trata de cuentas fantasmas, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo que suponen más de una cuarta parte del volumen total de sus seguidores.

Además, el análisis revela que de media casi un 20% de los likes de sus publicaciones son comprados. Un dato que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real.

Luis Díaz añade que de los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude.“Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”.

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El principal problema es el fraude

El análisis de las campañas llevadas a cabo en 2018 ha arrojado datos preocupantes. De los 35 millones invertidos, 12 han sido dilapidados debido al fraude. Una realidad que la agencia ya advirtió a inicio de año con su experimento "El gran fraude de los influencers”, donde mostraba lo fácil que resulta inflar de manera artificial el número de seguidores y likes en redes sociales.

La realidad es que en su mayoría las marcas y agencias siguen diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas. “No lo decimos solo nosotros. Según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo”, comenta Luis Díaz.

Estas son algunas de las conclusiones que arroja el estudio sobre influencer marketing de H2H en 2018:

Consolidación de los microinfluencers

Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, ya son fundamentales para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019.

Consolidación, profesionalización y desarrollo de Instagram

En 2018, la red social se ha convertido en la plataforma más utilizada por los influencers y las marcas. Facebook y Twitter continúan con su lento declive, mientras Youtube se mantiene al alza, sin alcanzar todavía el 20% de la inversión total.

La red social está inmersa en un continuo proceso de mejora cuyo ritmo no pueden seguir sus competidores, y por eso ha introducido varias funcionalidades nuevas este año. Stories se ha convertido en una de las herramientas preferidas por marcas y usuarios, y la manera de utilizar la plataforma ha cambiado en muy pocos meses. Además, se ha reformulado el algoritmo para mejorar y personalizar la experiencia de usuario y se han tomado las primeras medidas en la lucha contra el fraude, borrando miles de cuentas.

Proliferación de los pods o grupos de crecimiento y apoyo

Una nueva forma de fraude encubierto.

Profesionalización del sector y la formación

Influencer comienza a ser visto como una profesión, con titulaciones universitarias y cursos cada vez más demandados. “Youtuber” se ha convertido en la profesión favorita de los niños españoles.

Belleza, Moda y Automoción en el podio

Según el estudio, el reparto de la inversión realizada en 2018 se divide por sectores. Belleza se sitúa en cabeza con un 28% del total. En segundo lugar está Moda con un 23%, seguido de automoción con un 11%, alimentación con un 10% y viajes con un 9%.