La desconfianza es una de las sensaciones dominantes en la sociedad de este siglo. Un contexto que tienen su origen en la inestabilidad social y económica o los cambios políticos, entre otros. Un efecto que también afecta a la relación entre marcas y consumidores.

Bajo este problema, la última edición del Ipsos Reputation Council ha reunido a 154 expertos de comunicación de 20 países para conocer el estado de la reputación empresarial hoy en día y explorar cuáles son los retos a los que se enfrentan.

¿Existe una crisis de confianza en las empresas? Ante esta pregunta el 59% de los expertos participantes dice que no. Pero es algo no se puede generalizar, ya que los niveles de acercamiento a las empresas varían en función de los países, y fluctúan también entre las diferentes generaciones y sus intereses.

Entonces, ¿cuál es la importancia de la reputación dentro de una compañía? El 85% de los profesionales tiene claro que es algo que impacta directamente en la cuenta de resultados de la misma. Sobre todo, respecto a la preferencia de los consumidores por una u otra marca, el apoyo de los grupos de interés, o la lucha por el talento. Todo ellos son factores que varían según la reputación, y que en última instancia llevan al éxito comercial.

El empleado es el principal brand ambassador de la marca

Tener claro quién es una voz autorizada para hablar sobre la empresa es fundamental a la hora de controlar el  mensaje y la forma en la que se transmite. El 82% afirma que los empleados de la compañía son los embajadores más importantes de la marca, y su papel es fundamental para la construcción de la reputación

Por eso, los profesionales del sector deben poner en marcha estrategias que generen sentimiento de pertenencia y corporativismo en los empleados. Cada persona es un medio de comunicación en sí mismo, y eso se debe trabajar con especial ahínco con los empleados, porque son ellos los primeros y más importantes portavoces de la empresa.

¿Qué le quita el sueño a los profesionales de la comunicación?

Hace años la información era fácilmente controlable. A día de hoy, la información viene de todas partes y llega a todos los rincones. Por ese motivo los profesionales de la comunicación deben asumir su nuevo papel de catalizadores y saber enfrentarse a un consumidor mucho más informado y empoderado.

También se enfrentan a desafíos a nivel interno, porque los expertos en comunicación deben hacer entender dentro de su organización la importancia de su labor a la hora de tomar decisiones corporativas. O lo que es lo mismo, que lo corporativo y el negocio son lo mismo. Y que no existe diferencia entre la comunicación corporativa y la experiencia real del usuario.

El entorno político incierto y la pérdida de armonía en la sociedad está impactando en las compañías, que deben encontrar su sitio en este contexto para no perder credibilidad ni confianza en el público.

La llegada y expansión de las fake news suponen además un nuevo reto para los profesionales. El problema de la credibilidad está más de actualidad que nunca, y hacer que los mensajes que se envían sean creíbles es uno de los mayores retos del sector.

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Por ello, gestionar esta pérdida de confianza y construir una reputación positiva en los consumidores es la piedra angular sobre la que se deben desarrollar las estrategias de negocio.

En la misma línea se encuentra la sostenibilidad. La sociedad espera que las empresas cumplan con las comunidades en las que están presentes. Las nuevas generaciones tienen claro la necesidad de transformar la sociedad en términos de sostenibilidad, y exigen también el compromiso de las empresas para lograr este objetivo.

El papel de los medios sociales

Uno de cada tres profesionales de la comunicación y la reputación piensa que los medios sociales pueden distraer, por ejemplo, en las comunicaciones a los empleados. Pero al mismo tiempo considera que es parte integral de sus comunicaciones.

Además, opinan que los nuevos medios sociales son complementarios de los tradicionales. Estos últimos se apoyan cada vez más en las fuentes sociales. Y a su vez contextualizan e interpretan el contenido disponible en redes sociales para sus audiencias. Por eso las empresas no pueden ignorar ninguno de los dos canales.

La mayor importancia de un canal u otro dependerá del sector, la audiencia y el tema. Pero lo social es cada vez más importante para el sector de la comunicación corporativa.

La importancia de saber distinguir una crisis de una turbulencia

En un mundo saturado, los comunicadores deben ser capaces de distinguir la señal del ruido para defender a sus empresas en los más momentos más importantes. Los profesionales de la comunicación necesitan herramientas para detectar una posible crisis entre las turbulencias del entorno, y combatirla cuando se produce. Herramientas fundamentales para esto son:

• La experiencia
• La comunicación interna
• La planificación
• Las herramientas de medición y gestión

Una vez que se produce la crisis reputacional, existen unos factores cruciales para frenarla. Destaca la importancia de contar con un historial minucioso de los grupos de interés involucrados para construir reputación. Y también hay que tener una planificación previa para comprender los posibles desencadenantes y los roles del equipo en toda la empresa cuando surge un problema.

Tras la gestión del momento de la crisis, hay que crear una estrategia para trabajar la resilencia y paliar los posibles daños surgidos. La capacidad de recuperarse depende del alcance que haya tenido, el compromiso del liderazgo corporativo, la exhaustividad de los planes de preparación y el compromiso de los empleados.

Pero todos los encuestados ponen el foco en dos aspectos prioritarios: la importancia de haber creado una reputación sólida antes de que ocurra la crisis y una planificación minuciosa posterior.

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La importancia de compartir valores

Ante una sociedad cada vez más polarizada, existe el dilema de si las empresas deben posicionarse explícitamente en alguno de los bandos. En consecuencia, los profesionales se enfrentan a la disyuntiva sobre la que debe pivotar toda la reputación de su organización.

7 de cada 10 encuestados dice que optar por un posicionamiento claro es ir demasiado lejos en cuanto a reputación y comunicación. Para aquellos que están de acuerdo en tomar partido,1 de cada 4 creen que siempre depende de la cuestión específica que se trate.

El 75% de los profesionales de la comunicación afirman que los consumidores no ignorarán un mal comportamiento de las empresas aunque sigan consiguiendo productos buenos a buen precio. Este comportamiento de “castigo”hacia el mal comportamiento de las empresas es una tendencia más significativa entre los miembros más concienciados de la generación Millennial y Z, consumidores que tienen a su alcance mucha información sobre aquello que les interesa.

En el mismo plano se sitúa la responsabilidad social corporativa. En muchas empresas  este aspecto ha evolucionado de la filantropía a una definición más integrada, rigurosa y alineada con los propósitos de la compañía. Ya no hablamos de acciones aisladas, sino que deben pensarse para que tenga un recorrido a largo en plazo en la organización. Además deben tener un carácter más formal, medible y con mayor control.

Los riesgos reputacionales de los avances tecnológicos

El techlash es una tendencia de desconfianza hacia los cambios tecnológicos motivada por varios factores:

• Uso de datos personales de sus clientes y prácticas indebidas por parte de estas organizaciones y de terceros
• Crecimiento de las fake news
• La amenaza de los ataques de hackers

Como consecuencia, dichos avances tecnológicos están determinando cada vez más la reputación de las empresas en todos los sectores. Así lo confirman los Directores de Comunicación, que afirman que el impacto tecnológico ha afectado a sus organizaciones, en particular, las cuestiones derivadas del uso de datos personales.

Tres cuartas partes de los Directores de Comunicación afirman que la transparencia en la recopilación y el uso de los datos personales es prioritaria desde el inicio del techlash, y el 74% están preocupados por el avance y la influencia de las fake news.

El gran desafío actual procede de la existencia de un mundo digital basado en datos. Ahora todas las organizaciones son empresas de datos. Ninguna industria es ajena a estos desafíos y el de la comunicación también tendrá que enfrentarse a preguntas sobre qué datos recopila su empresa y cómo se comparten y utilizan.

También ha habido que enfrentarse a nuevas normativas, como la GDPR. Aunque todavía no ha influido en el grado de confianza del público sobre las organizaciones, supondrá un futuro desafío para los Directores de Comunicación cuando un público cada vez más informado se muestre más interesado por las cuestiones relacionados con este tema.

Las fake news también seguirán siendo protagonistas en 2019. Las principales amenazas que presentan estas noticias son, por un lado, su fácil propagación (mientras que las aclaraciones o desmentidos nunca alcanzan la misma viralidad). Por otro lado, la creación de un ambiente de desconfianza que impida que los  mensajes transmitidos por las empresas no calen en un público cada vez más incrédulo.