6 de cada 10 consumidores europeos opinan que la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino que depende de las empresas. Así se desprende del Estudio Fundacional de Sostenibilidad de Kantar, realizado en 35 países a más de 35.000 consumidores. Los datos reflejan que la sostenibilidad está muy presente en la mente del consumidor; sin embargo, el estudio también deja claro que no será él quien lidere la transformación, sino que lo hará el empuje regulatorio de las instituciones y las iniciativas creadas desde las marcas.

Así, el consumidor siente que son las empresas las que deberían asumir la responsabilidad de abordar los problemas de la sociedad en el entorno de la sostenibilidad y el 60% opinan que deben hacer sacrificios comerciales para poner fin al racismo, la xenofobia y otras formas de odio, incluso a costa de perder una marca, iconos publicitarios o negocio. Además, un 51% cree que las marcas tienen un papel importante que desempeñar en la conversación social sobre temas como la igualdad de género y la raza o las relaciones con los inmigrantes. En línea con esto, el consumidor también está dispuesto a castigar a las marcas que no considere sostenibles y un 42% ha dejado de comprar productos o servicios por su alto impacto ambiental.

Las prioridades diarias se ponen por delante de la sostenibilidad

Los datos del estudio revelan que, si bien algunas personas están realmente comprometidas con la sostenibilidad, todavía necesitan una ayuda para cerrar la brecha entre lo que opinan y lo que luego realmente hacen, el llamado Value Action Gap.

Así, el 82% de los consumidores europeos declaran que, cuando compran, su prioridad es ahorrar dinero más que salvar el planeta, y un 51% quieren hacer más para ser más conscientes del planeta y el medio ambiente, pero sus prioridades diarias se ponen por delante.

A estas barreras de conveniencia se unen otras más del ámbito del precio -un 75% piensan que los productos sostenibles o éticos son siempre más caros- y de falta de información: el 70% piensan que no tienen suficiente información sobre cómo de éticos o sostenibles son los productos.

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Además, todavía se reconocen muchos comportamientos no sostenibles: el 73% de las personas están comprando productos nuevos en lugar de optar por los de segunda mano, el 71 % adquiriendo productos preenvasados en lugar de ir a la compra con envases rellenables, y un 65% se mueve en coche, en vez de caminando o en transporte público.
 
Jose Luis Melero, Director de Expertise en la división Insights de Kantar comenta: “Nuestra recomendación es iniciar una estrategia partiendo del propósito de la marca, como el mejor lugar para comenzar la hoja de ruta desde donde partir para desarrollar las ideas ganadoras para el consumidor y el negocio”.
 
Más allá de la ecología

La importancia concedida a los temas de sostenibilidad varía según el país y muy concretamente según la cercanía de la preocupación a la realidad del consumidor.

Mientras que países como Suecia, Países Bajos, Alemania o Francia tienen una mayor orientación hacia aspectos ambientales -como la pérdida de biodiversidad o disminución del número de especies en la tierra y en los océanos o la deforestación- otros países conceden mayor preocupación a temas sociales como la pobreza y el hambre o las malas condiciones laborales. Es el caso de Grecia, Rumanía, Bélgica o Reino Unido, además de en España, donde además destaca la mención a la falta de acceso a la atención médica y las vacunas entre las tres principales preocupaciones en términos de sostenibilidad, problemática que no aparece entre las prioritarias para los países vecinos.

En concreto, en España la pobreza y hambre son los aspectos a los que más preocupación se concede, seguidos a cierta distancia de la contaminación del agua o la falta de acceso a la atención médica. Le siguen la pérdida de biodiversidad y las malas condiciones laborales relacionadas con la explotación o el exceso de trabajo.

Jose Luis Melero comenta acerca de esto: ”Hay una brecha amplia entre aquellos países que tienen una orientación más social versus una orientación más ambiental. Es importante comprender esto porque, como marca, nuestro enfoque de la sostenibilidad debe hablar con las culturas locales y ofrecer un valor y un beneficio claros a las personas”.