La crisis sanitaria provocada por la pandemia del coronavirus ha afectado profundamente a los hábitos y costumbres de la sociedad. También ha cambiado la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y adquieren bienes y servicios, lo que ha provocado que las empresas hayan tenido que repensar y adaptar sus estrategias de marketing y comunicación para 2022.

Para identificar tendencias y ayudar a los profesionales de las áreas mencionadas, WARC ha lanzado una nueva edición de The Marketer's Toolkit 2022: Global Trends Report. Este estudio se ha elaborado con una metodología mixta que combina la información obtenida en 1.500 entrevistas individuales a profesionales del marketing, entre los que se incluyen 25 responsables de marketing de compañías como Ford o Kellog’s, con investigaciones previas realizadas por la consultora.
Del estudio se obtienen cinco conclusiones principales.

La pandemia aún influye en las estrategias de marketing

La primera está relacionada con los hábitos adquiridos durante la pandemia. Según WARC, el 97% de los profesionales del marketing creen que estos comportamientos influirán en sus estrategias. De este porcentaje, el 73% piensan que tendrán una repercusión significativa, mientras que el 24% consideran que estos cambios tendrán algo de impacto.

Esto se debe a que, a pesar de las altas tasas de vacunación en muchos países, la pandemia ha provocado que los consumidores reflexionen sobre su forma de vivir, algo que también ha afectado a sus patrones de compra. Por otro lado, las restricciones de movilidad han traído consigo una mayor concienciación por el entorno local, lo que ha dificultado la trazabilidad de los customer journeys.

No importan solo los resultados económicos

La segunda clave está relacionada con la sostenibilidad. El 46% de los encuestados afirman que el medio ambiente y el crecimiento económico tienen la misma importancia. Este dato denota que múltiples compañías están apostando por una double bottom line, es decir, por una medición de resultados que no se basa únicamente en los resultados económicos, sino que también tiene en cuenta objetivos sostenibles.
Por otro lado, un 58% de los participantes piensan que las iniciativas relacionadas con la sostenibilidad y el propósito deberían ser distintas, aunque remarcan la dificultad de su medición, mientras que un 25% contemplan la sostenibilidad como un logro general, pero no creen que deba cuantificarse.

Los retos en la medición tras la desaparición de las cookies

Prosiguiendo con la medición de datos y  la importancia de los objetivos, un 54% de los profesionales del marketing entrevistados por WARC afirman que la penetración es la métrica más importante para medir la efectividad de sus estrategias. Este porcentaje supone un incremento del 10% con respecto al mismo estudio del año anterior.

Actualmente, la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google y que Apple permita a sus usuarios denegar el uso de parte de sus datos comerciales, han provocado que el sector tenga que explorar nuevas métricas o, incluso, desarrollar nuevas formas de medición de datos.

De hecho, el 52% de los participantes del estudio aseveran estar en búsqueda de nuevos indicadores de rendimiento y un 42% opinan que es necesario invertir en tecnologías de medición de audiencias. A nivel nacional, Comscore está preparando una nueva metodología para este fin que llegará en 2023 a pesar de que en esas fechas GfK seguirá siendo el medidor digital utilizado de manera oficial por la industria publicitaria.

La apuesta por el social commerce

Sin salir del ámbito digital, la cuarta conclusión refleja el auge de la adquisición de productos a través de redes sociales. Un 75% de los encuestados aseguran que ampliarán su presupuesto destinado a social commerce en 2022. El auge de los creadores, del entretenimiento digital y del livestreaming configuran un territorio emergente en el que las marcas pueden encontrar su espacio y conectar con nuevos públicos. Un ejemplo reciente de este tipo de acciones con repercusión internacional fue la Balloon World Cup, competición organizada por Ibai Llanos y Kosmos , que contó con el patrocinio de Mentos.

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Incremento de la inversión en e-commerce

Por último, y en línea con el incremento de inversión en social commerce, el 78% de los profesionales que han participado en el estudio esperan aumentar su inversión en e-commerce. Esta decisión no está únicamente relacionada con un incremento de las ventas, ya que también repercute en la relación con el consumidor.
Así lo explica Suzy Deering, CMO Global de Ford: “Desde que nuestros coches están cada vez más conectados, la forma en la que pensamos en e-commerce ha cambiado radicalmente. No se trata solo del momento de compra, sino que tiene que ver con la relación que vamos a construir con el cliente de por vida”.

Más info.: Marketer's Toolkit 2022

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