Construir y mantener la confianza y vincular los objetivos coporativos con las de comunicación son dos asuntos que han permanecido constantemente relevantes en la mente de los comunicadores durante casi dos décadas. Y todo apunta a que seguirán teniéndose en cuenta hasta 2025, según lo indica el informe European Communication Monitor (ECM) 2023.
El informe analiza la evolución de la importancia a temas estratégicos de comunicación
La investigación analiza anualmente los desafíos, las oportunidades y el presente y futuro de la comunicación estratégica y las relaciones públicas en Europa. Se encuentra liderado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con el apoyo de Cision y Fink & Fuchs.
Los resultados de este análisis se basan en encuestas a más de 31.000 comunicadores profesionales de 50 países desde la primera edición en 2007.
Unas de las principales conclusiones que arroja el estudio es la manera en que ha evolucionado la importancia que los comunicadores otorgan a determinados temas estratégicos. La confianza que la comunicación concede a las organizaciones, pese a haberse situado hasta 2018 en segundo lugar, ha ocupado durante los últimos años un lugar destacado.
Lo mismo sucede con la alineación de la gestión de comunicación con las metas organizacionales, que se ha convertido en una cuestión recurrente. Por su parte, abordar las expectativas de los stakeholders en materia de sostenibilidad y responsabilidad social se sitúa en tercera posición, pese a haber experimentado un descenso entre 2011 y 2019.
Los retos de la comunicación
Además de analizar esta evolución, el informe ha identificado cinco áreas que jugarán un papel destacado en la configuración del futuro de la comunicación estratégica durante la próxima década, y se detallan a continuación:
Los datos y el potencial de la tecnología
Los responsables de la investigación aseguran que la digitalización es el driver más importante para la transformación de los departamentos de comunicación y las consultorías. Y es que está teniendo un impacto fundamental tanto en los procesos de gestión de la comunicación como la profesión en sí misma.
Tanto es así que el European Communication Monitor de 2021 indicaba que el 58% de los profesionales consideraban la digitalización de procesos de comunicación como muy importante; mientras que el 52,8% entendían como muy importante la construcción de infraestructura digital para apoyar los flujos de trabajo dentro del departamento de comunicación.
Destaca la influencia del big data y la IA en la digitalización de la comunicación
Concretamente, se destaca el papel de las tecnologías digitales de comunicación, el big data y la inteligencia artificial como impulsores del cambio y se pone de manifiesto la importancia de implementar estrategias de digitalización para impulsar la madurez digital de los departamentos.
No obstante, se señalan también que dichas estrategias deberían centrarse tanto en el rediseño de tareas y procesos como en la ruptura de barreras estructurales. Asimismo, se advierte del carácter prioritario de la ciberseguridad y la protección de las infraestructuras de comunicación y, por tanto, de la necesidad de prepararse ante ciberataques y establecer rutinas analógicas de respaldo.
Desarrollo de competencias y nuevos roles
La comunicación es una de las profesiones que más rápido están cambiando, a consecuencia, en gran medida, del progreso tecnológico. Aspectos como el uso y gestión de datos, la inteligencia artificial generativa o la proliferación de múltiples plataformas mediáticas exigen nuevas competencias y capacidades.
A este respecto, el análisis apunta que muchos profesionales carecen de las habilidades para hacer frente a los actuales desafíos de la comunicación y aprovechar el potencial del ecosistema digital. La edición del informe de 2020 señala que en el apartado de competencias de data el 32,2% de los profesionales no contaba con las habilidades suficientes, mientras que el nivel de capacidades del 18,4% de los profesionales era críticamente bajo.
En esta línea, se precisa incrementar la inversión en formación, también para los profesionales senior. Por otro lado, el informe apunta a una revalorización de los perfiles vinculados a comunicación al destacar las oportunidades, cada vez más frecuentes, que surgen pra que los comunicadores sirvan como consejeros o consultores dentro de sus organizaciones, dos roles que se espera que crezcan de cara a los dos próximos años.
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Alcanzar audiencias en un mundo hiperconectado
La digitalización y globalización de los medios, sumado a la persistencia de los canales tradicionales, han dado lugar a un mundo hiperconectado que ha abierto múltiples oportunidades, pero también ha convertido en una tarea mucho más compleja el impactar a las audiencias objetivo. Las vidas de los individuos se han mediatizado y requieren una nueva forma de entender y gestionar los medios.
Entre otras cosas, el informe señala la importancia de la comunicación omnicanal con los stakeholders y la convergencia de los canales; así como la necesidad de seguir integrando las disciplinas de la comunicación en la organización para impulsar el marketing de contenidos, el periodismo de marca o la publicidad nativa. También destaca el predominio actual del aspecto visual de la comunicación, a tenor de la evolución de la realidad aumentada, la realidad virtual o el metaverso.
Liderar humano de los equipos
Del mismo modo que la evolución tecnológica y la adaptación de los profesionales a la misma será determinante en el futuro de la comunicación, también lo será la consecución de equipos diversos, colaborativos e innovadores. Esto requiere de un refuerzo de las habilidades de liderazgo para los jefes de equipos para promover cambios basados en diversidad, igualdad e inclusión.
El informe pone en valor la importancia de crear una cultura de apoyo y compromiso
A este respecto, el informe indica, entre otras cosas, la importancia de la toma de decisiones colaborativas para construir una cultura de apoyo, compromiso y comunidad; o el fomento de la satisfacción laboral mediante, por ejemplo, oportunidades de carrera. También considera importante la formación de equipos diversos y multidisciplinares para respaldar las iniciativas de las organizaciones.
Gestión de la desinformación y la desconfianza
Los profesionales de la comunicación también se enfrentan a la creciente pérdida de confianza de los usuarios y el conjunto de la sociedad a consecuencia de la expansión de las noticias falsas y la desinformación, que plantea desafíos sumamente profundos para las sociedades digitalizadas.
A este respecto, los responsables del informe apuntan que los profesionales deben adoptar e implementar herramientas digitales para monitorizar y gestionar la desinformación; así como potenciar la autenticidad, el engagement emocional y el storytelling como claves para la comunicación en la sociedad posverdad. Por último, proponen más inversión en guías y directrices éticas, especialmente a tenor del papel de las herramientas de inteligencia artificial.
Más info.: European Communication Monitor 2023
