En octubre de 2020 la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol publicaron el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad” con el objetivo principal de crear una serie de guías y directrices de buenas prácticas para la identificación del contenido con naturaleza publicitaria realizado por influencers. En vigor desde el 1 de enero de este año, y pasados 12 meses de su aplicación, ambas asociaciones han realizado una evaluación de su funcionamiento. 

Así, el pasado 10 de diciembre tuvo lugar la constitución y celebración de la primera reunión de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales. Esta cuenta con representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, del ministerio de Consumo, la AEA y Autocontrol. 

Todos ellos han valorado positivamente los resultados obtenidos en este primer año de vigencia del código, reconocido su valor y defendido su contenido como “instrumento útil en la medida que orientaciones sobre cómo cumplir la obligación de identificación de las comunicaciones comerciales", tal y como ha apuntado Autocontrol en un comunicado. Actualmente, el código cuenta con 750 empresas adheridas, las cuales están vinculadas a cerca del 80% de la inversión publicitaria en nuestro país. 

Cabe recordar que este código establece la obligación de incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria del contenido o menciones realizados y difundidos por influencers. A este respecto, se propone la utilización de indicaciones como "publicidad", "publi", "en colaboración con" o "patrocinado por", y se desaconseja el empleo de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga “clic".

Noticias Relacionadas

Según YouGov, cuatro de cada diez adultos españoles siguen a influencers en redes sociales

Nielsen trae a España una herramienta para medir el ROI de las campañas con influencers

Evaluación del código

En la reunión de la Comisión también se presentó el “Informe de actividad del Jurado de la Publicidad en relación a la aplicación del código”. Este organismo, parte de Autocontrol, se encarga de resolver las eventuales reclamaciones recibidas por incumplimiento de las normas contenidas en el código. En este sentido, entre enero y noviembre de este año se han resuelto 19 reclamaciones (correspondientes a 18 casos) sobre publicidad de influencers. 11 de ellas procedentes de particulares, 5 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas y 1 de empresas o asociaciones empresariales. La principal motivación detrás de todas ellas es la falta de identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje o a la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.

Además de la aplicación del código, también se ha analizado la comunicación del mismo. Así, en la reunión se presentó el “Informe de actividades llevadas a cabo para difundir el código de conducta”. A este respecto, se ha destacado la elaboración de una infografía para explicar de como identificar los mensajes publicitarios por parte de los influencers; la difusión de un modelo de cláusula contractual en virtud de la cual el influencer se compromete a cumplir el código en su contrato con la marca, y la celebración de un webinar sobre regulación y autorregulación publicitaria del uso de influencers en la publicidad. 

Todas estas acciones han ayudado a que, solo a través de Google, se hayan alcanzado las 4.200 descargas del código, según informan desde Autocontrol. No obstante, los integrantes de la comisión han coincidido en la conveniencia de continuar realizando acciones tanto para promover su difusión como para conseguir nuevas adhesiones, especialmente entre los influencers.