Nielsen ha ampliado su gama de servicios en España con la herramienta Influence Scope, que la empresa de investigación de audiencias define como  “la solución para la medición de las acciones de marketing de influencia que ofrece una visión global desde una única plataforma”.

Influence Scope es una solución tecnológica que, según informa la compañía en un comunicado, “mejora el conocimiento de las acciones de marketing de influencia durante todo el ciclo de vida de una campaña”.

La herramienta dispone de una base de datos de más de 96 millones de influencers y cuenta con cobertura en la medición de plataformas sociales y sitios webs  a través de “un modelo de puntuación basado en los elementos clave para el marketing de influencia”. Influence Scope llega a España después de haber sido utilizada en otros mercados por clientes como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Mercedes Benz y Coca-Cola, entre otros.

Los elementos clave del marketing de influencia a los que alude Nielsen son los siguientes:

• Marcar y definir un presupuesto fijo desde el inicio de la campaña
• Crear contenidos, elaborar ideas y ejecutar estrategias en base a insights, es decir, en base únicamente a datos del mercado
• Desarrollo de campañas con un ROI medible de forma real para cada acción.
• Simplificar la trazabilidad de las acciones mediante la visualización y recopilación desde una única plataforma con información y cobertura real.

Por su parte, la compañía considera que los retos más importantes a que se enfrenta la disciplina son  desarrollar una estrategia holística efectiva, identificar al influencer más adecuado en cada plataforma, desarrollar contenido creativo específico por canal, definir objetivos y medir de manera fiable del retorno de la inversión. Nielsen asegura que Influence Scope puede ser de ayuda para sus clientes en todos estos terrenos.

Maira Barcellos, directora en Nielsen Media para España y Portugal, dice en una nota de prensa que la llegada nuestro país de Influence  Scope supone “toda una revolución en el marketing de influencers que estamos implementando cada vez en más países. Ante el auge de las redes sociales como medio para llegar a los potenciales consumidores, creemos necesario el análisis real de un medio tan complejo como es el social media”. 

La inversión y su retorno

La nueva herramienta de Nielsen se presenta en España en un momento de fuerte crecimiento de la inversión en marketing de influencia, el cual ha encontrado un factor de aceleración en alto nivel de implantación y consumo de plataformas como Tiktok y Twitch.

Según  datos de InfoAdex, la inversión publicitaria en influencers en nuestro país el pasado año fue de 75,6 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 22,3% respecto al ejercicio anterior. Para este año, según cifras que incluye Nielsen en su nota de prensa aunque no precisa la fuente, la inversión por el mismo concepto podría alcanzar los 150 millones en el presenta año y llegar a los 240 en 2024. (A escala mundial, y según la empresa especializada en el estudio del marketing de influencia Influencer Marketing Hub, la inversión se situó el año pasado en 9.700 millones de dólares, tras un crecimiento del 44,7%; este año, podría llegar a superar los 13.000 millones.)

Asimismo, la nota cita un estudio de Nielsen Media según el cual las campañas desarrolladas por personas influyentes en las redes sociales son hasta 4 veces más recordadas por la audiencia y, por otro lado, consiguen aumentar la consideración de compra de los usuarios hasta en 17 puntos en comparación con los usuarios no expuestos a este tipo de publicidad.

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Influencers y regulación

La creciente popularidad e impacto de los influencers y el aumento de las cantidades que las marcas invierten en aprovechar su capacidad de comunicación y engagement está teniendo también su consecuencia en el terreno normativo. Así la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir a los influencers en la Ley General de Comunicación Audiovisual.

En su argumentación, el organismo explica que “la consolidación de estos nuevos agentes que operan sobre Internet requiere de un marco jurídico actualizado que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección del consumidor y la competencia”, aunque no especifica qué requisitos legales tendrá la definición de la figura de influencer, algo que siempre genera conflicto.

Como ejemplo a seguir se situaría la definición de los prescriptores de opinión que ya aplica en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, donde se fija que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también ha de estar identificada”.

Básicamente, esto podría traducirse en que los influencers deberían incluir en sus acciones comerciales una identificación concreta de que se trata de un contenido publicitario. La mayoría ya lo hacen, con etiquetas o incluso rótulos en las comunicaciones a través de los que se identifica que estamos viendo un contenido pagado, aunque algunos siguen sin emplear estos métodos y encubren sus publicaciones.

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