*Fe de errores: en una primera versión de esta noticia figuraba que Clínicas Baviera había retirado su publicidad de “El intermedio”. La información ha sido modificada para recoger que retiró su acuerdo con Dani Mateo, colaborador del programa. 

ING ha retirado esta semana su publicidad de los programas de televisión “Horizonte” y “Cuarto Milenio”, emitidos en la cadena Cuatro de Mediaset y presentados por Iker Jiménez, a consecuencia, según ha compartido en un comunicado, de “la polémica generada en los últimos días en un contexto social muy sensible”. 

La entidad bancaria se refiere a las críticas recibidas por el periodista a raíz de la desinformación que habría divulgado en el marco de su cobertura especial del impacto generado por la Dana en Valencia. “Contamos con una estrategia de medios en la que semanalmente decidimos una planificación teniendo en cuenta la actualidad”, señala ING en su comunicado. "En base a ella compramos los diferentes espacios publicitarios en función de lo que consideramos mejor para el posicionamiento de nuestra marca”. 

Según el informe “Seguridad de marca: la visión del usuario en España” de IAS en 2023, el 58% de los consumidores afirman sentirse menos favorables hacia las marcas que se anuncian en sitios web o medios de desinformación. Y el 90% aseguran que es importante para ellos que la publicidad ayude a financiar el periodismo responsable. 

En este contexto, el de ING es un caso más de marcas que optan por retirar sus anuncios de espacios publicitarios que se hayan visto involucrados en polémicas. En la mayoría de ellos los anunciantes se encuentran motivados tanto por garantizar la seguridad de marca, o brand safety, como por cierta presión social por parte de los consumidores y por una voluntad de enarbolar un alegato en defensa de una causa. 

La polémica de “La Noria”

Uno de los casos más sonados en nuestro país se produjo en 2011 en el programa “La Noria”, emitido en Telecinco. Hasta siete anunciantes, entre ellos Campofrío, Puleva, Nestlé, President y Bayer, retiraron sus anuncios tras la entrevista realizada por Jordi González a Rosalía García, madre del “El Cuco”, menor condenado en el caso de Marta del Castillo. 

Campofrío, por ejemplo, pidió disculpas, aunque señaló que ignoraba el contenido y aseguró haberle indicado a su agencia de medios que cancelara cualquier spot en el programa de manera indefinida. 
Bayer, por su parte, explicó que la contratación de los espacios publicitarios no implica la aceptación ni la intervención en los contenidos de los programas, y también pidió que su publicidad se emitiera en un horario que no coincidiera con “La Noria”. 

Pese a que la entrevista fue seguida por casi dos millones de personas, la polémica generada y la consecuente salida de anunciantes dejaron huella en el programa, que primero fue desplazado en su franja de emisión y, finalmente, se canceló unos meses más tarde. 

“El intermedio” y la bandera

Por otro lado, en 2018 el programa “El intermedio”, emitido en La Sexta, también experimentó una fuga de anunciantes a consecuencia de un sketch cómico en el que el presentador Dani Mateo se sonaba la nariz con una bandera de España. Clínica Baviera, marca que contaba con el presentador como embajador, le retiró su publicidad y señaló su defensa de la liberta de expresión, “pero siempre desde el marco legal vigente”. 

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Fuga en “Gran Hermano”

Otro caso notorio en la industria publicitaria española fue el protagonizado por "GH VIP", emitido en Telecinco. Más de una decena de anunciantes retiraron su publicidad como respuesta a las críticas de los usuarios, que mostraron su apoyo a Carlota Prado, concursante de la edición “GH Revolution” en 2017, y que fue víctima de una agresión sexual por parte de otro concursante. 

“En Balay somos responsables y coherentes con nuestros valores. Desde hace días la publicidad de Balay no aparece en Gran Hermano”; comentó en su momento la marca de electrodomésticos. Costa Cruceros, Telefónica, Leche Larsa, MediaMarkt, Telepizza o Milar, fueron algunos de los que se sumaron. 

Finetwork, la primera en tomar la decisión, dio por finalizado el acuerdo de patrocinio al programa, "por su total rechazo a cualquier tipo de abuso o violencia sexual, desvinculándose por completo del programa y mostrando su solidaridad y apoyo no sólo a la supuesta víctima, sino a todas las mujeres que sufren este tipo de actos reprochables y delictivos”.

Desinformación y odio en redes sociales

A medida que las formas de comunicación han evolucionado, los anunciantes también han prestado atención a sus anuncios en el entorno online. Más allá de nuestro país, en 2020 muchas marcas abandonaron Twitter y Facebook atendiendo a la campaña social #StopHateForProfit, impulsada por el auge del movimiento Black Lives Matter tras el fallecimiento de George Floyd en Estados Unidos.
Verizon, Patagonia, Honda, Hershey, The North Face, Ben&Jerry's, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Starbucks, Ford, HP, Adidas, Vans, Levi Strauss & Co o Lego, fueron algunas de las que se posicionaron. 

Más adelante, en 2023, compañías como IBM, Apple, Disney, Oracle o Warner optaron retirar su publicidad de X (Twitter) porque sus anuncios estaban apareciendo junto a mensajes que promovían la ideología nazi.
“IBM tiene tolerancia cero con el discurso del odio y la discriminación y hemos suspendido de inmediato toda la publicidad en X mientras investigamos esta situación, que es totalmente inaceptable”, comentó la compañía tecnológica. 

La Comisión Europea también señaló en su momento que suspendía su publicidad en X y en el resto de redes sociales debido al “alarmante incremento de la desinformación y de los contenidos de odio”. Esta razón es la que esta misma semana han argumentado La Vanguardia y The Guardian para la suspensión de sus publicaciones en la plataforma propiedad de Elon Musk. Y han sumado a sus motivos el uso partidista de la red por parte del empresario, que desempeñará un cargo de consultoría en la nueva legislatura de Donald Trump. 

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La percepción de los usuarios

En la mayor parte de los casos citados los anunciantes retiraron su publicidad velando por sus marcas y buscando una percepción favorable de las mismas. El citado informe de IAS al inicio de este artículo apunta que el 56% de los usuarios consideran probable dejar de usar un producto y/o servicio de una marca cuyo anuncio aparezca cerca de contenido inapropiado. 

En esta línea, la misma cifra señala que las marcas son responsables de los contenidos que rodean a sus anuncios. Además, el 55% afirman que son más favorables a interactuar con un anuncio que aparece cerca de contenido apropiado; mientras que el 52% recomendarían la marca que apareciera en esas circunstancias.