La Super Bowl LVIII atrajo a 123,4 millones de espectadores solo en Estados Unidos, convirtiéndose en el programa más visto en la historia del país, superando incluso a la llegada del hombre a la Luna. El evento llegó a todos los targets, incluso a los niños y adolescentes, que también son grandes consumidores de deporte. Para ello se pusieron en marcha iniciativas como una retransmisión para los más pequeños protagonizada por Bob Esponja o Dora la Exploradora.

Fue un éxito y afianza la idea de que la Generación Alpha (del 2010 en adelante) y la Gen Z (1996-2012) es un público que demanda contenidos específicos y una nueva forma de relacionarse con el deporte. Esta es una de las conclusiones del “Global Kids Sports Report: fandom y participación”, un estudio elaborado por We Are Family entre 4.300 niños y niñas de 7 a 12 años en siete países del mundo, entre ellos España, con el objetivo de entender cuál es su relación con el deporte, desvelar las características del fenómeno fan y conocer el rol que juegan las marcas y deportistas en las nuevas generaciones.

Los equipos deportivos, unas marcas diferentes al resto

Antes de nada hay que reconocer que la relación que se construye con un equipo es diferente a la que se tiene con otras marcas. De hecho, las compañías buscan muchas veces generar un nivel de compromiso con sus productos como si de un club deportivo se tratase. Además, muchas veces el seguimiento viene condicionado por los padres y esto influye en las decisiones posteriores de los más pequeños. 
Mientras que el top of mind de un consumidor puede variar a lo largo de su vida en la mayoría de sus necesidades, es casi imposible que vaya a cambiar de equipo. 

Según el análisis de la anatomía de un fan, desde We Are Family señalan que los niños tienen más probabilidad (61%) de ser seguidores de un equipo profesional que las niñas (43%), aunque estas diferencias se han ido estrechando con la consolidación del deporte femenino como industria. Igualmente, la decisión de seguir a un club o empezar a practicar un deporte es crítica, porque se toma a una edad muy temprana: a partir de los 6,5 años de media, siendo los cinco la edad más frecuente. Así, a los 10 años, los niños ya encarnan el término ‘fan’ y el porcentaje más alto se autodenomina ‘seguidor’ de un equipo deportivo. Por países, España (75%) e Italia (73%) son los que tienen un mayor porcentaje de fandom, mientras que Francia y Alemania tienen los porcentajes más bajos.

Por otro lado, las condiciones socioeconómicas son importantes a la hora de entrar en una cultura donde el consumo es clave. Los hogares con ingresos altos tienen un 13% más de probabilidad de ser aficionados de un equipo deportivo que aquellos del grupo medio de ingresos y un 37% más de probabilidad que aquellos en un grupo de ingresos bajo. En cualquier caso, el elemento introductor a esta pasión son los padres, que intentan transmitir a sus hijos la admiración por un club. De nuevo, los niños italianos y españoles, donde existe una gran tradición futbolística y de equipos, tienen un 20% más de probabilidad de recibir como regalo algún artículo deportivo. A partir de ese fetichismo, por pequeño que sea, empieza una vinculación emocional con un club y, en consecuencia, con una marca.

El primer gran cambio en la vida del seguidor deportivo se produce a partir de los 12 años, cuando la influencia de los padres queda relegada a un plano inferior. Emergen como referentes los medios de comunicación, los amigos y las redes sociales. Antaño importaban más elementos de presencialidad como los estadios, las canchas o hasta las peñas, pero con el paso del tiempo se ha impuesto la digitalización. Los jóvenes de 11 a 12 años utilizan medios como Discord o Reddit para obtener noticias deportivas y generar comunidades.

El merchandising para reafirmar la identidad y como moda

Para los adolescentes, ser de un equipo y hacer ver al resto del mundo su identidad es un método potente de autodefinición. Y así ha sido siempre, desde las carpetas forradas con ídolos hasta los pósters, pasando por cromos y, por supuesto, llevando camisetas de ídolos. Según el estudio de We Are Family, entre los 9 y los 10 años es cuando más merchandising tienen, lo que también coincide con la edad en la que los niños son más propensos a declararse fans. Los ítems más comprados son camisetas (57%), sudaderas o chándales (40%) y gorras (29%). Por países, en Estados Unidos hay un mayor porcentaje de preadolescentes que poseen merchan (69%), seguidos de España (63%) e Italia (61%).

Pero al usar prendas u objetos no solo se muestra la lealtad al equipo, también hay una aspiración por ser la estrella futura de una escuadra. Igualmente, hay diferentes motivaciones más allá del concepto identitario. Entre los encuestados están los que reconocen usar marcas como Nike o Adidas -las más reconocidas por delante de Puma y Under Armor (en Estados Unidos)- porque les gusta el estilo o diseño, es decir, como un concepto de moda, mientras que en otras relaciones prima el sentido de lealtad, sobre todo en Reino Unido, o la imitación de los héroes.

Algo que ha cambiado en estos últimos años es el modo en el que los preadolescentes acceden a los contenidos deportivos. En consonancia con los cambios de rutinas audiovisuales, YouTube es el canal más popular, con un 69% de consumo. Pero no es la única plataforma que utilizan, de hecho, el consumo de los jóvenes es multiplataforma. Por ejemplo, el 85% de los encuestados utilizan redes sociales para buscar contenido deportivo y el 23% lo hacen a diario.

Con todo, por detrás de YouTube sigue la televisión lineal como segunda gran fuente de consumo. Es un medio que continúan utilizando el 52% de los encuestados, mientras que la tercera vía es Instagram (43%), seguida muy de cerca por las webs oficiales (42%), las plataformas de streaming (41%) o TikTok (40%). Esta diversidad obliga a los proveedores a generar contenido específico para cada medio. Igualmente, como ha sucedido en otros entornos, los consumidores también se han convertido en creadores y eso desfigura la tradicional relación entre marcas y usuarios. Porque hay fuentes no oficiales tanto o más potentes que las verificadas.

Y en la forma de consumir contenidos deportivos hay un elemento muy importante que ha afectado igualmente al periodismo especializado. No importa tanto el directo como lo que sucede antes y después del evento en sí mismo. Por ejemplo, las crónicas fueron durante mucho tiempo el elemento de prestigio y referencia de los medios. Por el contrario, ahora son los vídeos de acciones puntuales o los relatos posteriores los que generan el engagement.

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De fondo está la cuestión de la atención que ha abierto un debate en la industria. El modelo de la Kings League ha roto los esquemas de 90 minutos de un partido de fútbol, perfectamente reglados. Pero el fútbol tradicional no está siendo ajeno a lo que ya es una evidencia: el nivel de atención durante hora y media es muy reducido. El VAR, elementos recientes como la tarjeta azul planteada por la FIFA y hasta proyectos que cuestionan el statu quo como la Superliga, van en línea de esta profunda reflexión.

Los jóvenes practican deportes para divertirse

We Are Family analiza, además de la relación que tienen los jóvenes con el deporte a través del consumo la que fijan mediante la práctica de las diferentes modalidades. La edad promedio a la que empiezan a practicar una disciplina son 6,4 años y España lidera las horas de ejercicio, con 5,4 frente a las 3,7 de Francia. Los autores del estudio concluyen que la edad óptima para probar varios deportes es de los 9 a los 10 años, antes de especializarse.

La elección en ocasiones viene determinada por la preferencia del que practica el deporte y eso acaba desembocando en un mayor o menor porcentaje de éxito. De media, los preadolescentes que practican deportes se involucran en 2,6 diferentes. El número de deportes que practican es mayor en los Estados Unidos, con un promedio de 3, y menor en Francia e Italia, con 1,9 y 1,7, respectivamente.

Pero como sucede en las lógicas de consumo, importa más la motivación que mueve a los jóvenes. El 50% lo hacen por pura diversión y es de largo la razón principal por delante, incluso, de la interacción social.

Para Borja López-Niclós, CEO de We are family Iberia, “ser fanático es muy beneficioso para las organizaciones deportivas y las estrellas del deporte, puesto que los fans son los defensores más fieles”. Pero igualmente el ejecutivo considera que generar una filiación este sentido “es bueno para los niños, porque fortalece los lazos sociales y les ayuda a integrarse en su grupo”. Esta relación beneficia a las dos partes y refuerza el valor de hacer ejercicio o tener referentes, lo que también es una carga añadida sobre las estrellas deportivas, claves en la industria y hasta en la formación social de los adolescentes.