“Ridiculously late. Ridiculously good” (“Ridículamente tarde. Ridículamente buena”). Este es el cierre de la campaña con la que Kraft Heinz está lanzando en el mercado británico la primera salsa de tomate para pasta que produce en sus 150 años de historia. 
Y es precisamente la paradoja de que una compañía que lleva un siglo y medio elaborando productos con tomate no haya creado antes una salsa para pasta el argumento creativo de este trabajo, que ha sido desarrollado por Wunderman Thompson España. La agencia también ha trabajado en la conceptualización de la gama de producto, el diseño del packaging y la definición de la estrategia de lanzamiento.La agencia forma parte del pool de Heinz desde el pasado mes de septiembre. 

La campaña se estrenó con una inserción en la contraportada del diario The Guardian. En ella, y a través de un texto más largo de lo que suele ser habitual en la publicidad gráfica actual, la marca habla, con un tono humorístico y auto-paródico que está claro desde el principio, de que tiene una enorme experiencia en tomates, un producto que llevan cultivando desde hace 150 años y del que actualmente planta 5.500 millones de semillas anuales; alude a ala pasión por la excelencia de su fundador, Henry Heinz; pide disculpas por haberse retrasado tanto en ella lanzamiento de un producto como este y señala que confía en que, al menos, al espera haya merecido la pena.

Expansión a nuevas categorías

“El lanzamiento de estas nuevas salsas”, ha dicho Caio Fontenele, Director de Nuevas Iniciativas en Kraft Heinz, “es un paso importante en nuestra estrategia de expansión de la marca a nuevas categorías. A pesar de nuestra gran herencia agricultora y conocimiento del tomate, esta es nuestra primera salsa para pasta en Reino Unido, un mercado en el que Heinz estaña siempre entre las marcas más queridas”.
Fontenele añade que parecía muy lógico que la marca hubiera lanzado antes un producto así, pero el caso que no lo había hecho: “En efecto, llegamos ridículamente tarde. La colaboración con Wunderman Thompson España y una mirada nueva sobre la marca ha dado como resultado una campaña fresca y potente que destaca la iconicidad de Heinz con un tono renovado que no carga la nota. Y el resultado es ridículamente bueno”.

Aparte de en prensa, la campaña se difundirá en televisión, canales digitales, redes sociales y publicidad exterior. La campaña en este medio incluye una valla en la céntrica Leicester Square de Londres en la que aparece la gama de siete salsas y un texto que dice: ” 150 año de retraso. 7 maneras de pedir disculpas”. 

Los spots, que se estrenarán más adelante, han sido producidos por Oxígeno y las piezas de exterior, por Kiwi Visuals. La animación es, en ambos casos, de Gimmewings. Carat UK se ha ocupado de la gestión de medios de la campaña.  

Paco Badía, Director Creativo Ejecutivo de Wunderman Thompson España, indica en relación con este trabajo: “A los consumidores les encanta que una marca como Heinz sea capaz de reírse de sí misma. Hasta ahora la marca nunca había contado con salsas para pasta en Reino Unido, a pesar de que los espaguetis a la boloñesa son uno de los platos más populares del mundo y el tercero más consumido en Reino Unido”.

Teníamos la excusa perfecta para jugar con las credenciales tomateras de la marca y lo hemos hecho del modo más Heinz posible, con un humor sutil e inteligente

Paco Badía (Wunderman Thompson)

“Es una gran satisfacción contar con la confianza de una marca como Heinz”, dice sobre este proyecto José María Piera, Director de Servicios al Cliente de la agencia. “Su ambición y valentía se han hecho evidentes durante el proceso y ha sido un place trabajar con un cliente con un actitud tan osada hacia la publicidad en un mercado tan competitivo”. 
Piera valorar asimismo el hecho de que se haya confiado en una agencia española para este lanzamiento y confía en que eso sirva de inspiración y estímulo para el sector publicitario local.  

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FICHA TÉCNICA “RIDICULOUSLY LATE. RIDICULOUSLY GOOD”

• Anunciante: Kraft Heinz
• Directora de Adjacencies de Heinz New Ventures: Alexandra Bayet
• Director de Heinz New Ventures: Caio Fontanele
• Agencia: Wunderman Thompson Spain
• Director General de Clientes: José Maria Piera
• Director General Creativo: David Caballero
• Directores Creativos Ejecutivos: Pipo Virgós y Paco Badia
• Director Creativo: Gloria Hernandez
• Directores de Arte: Monica Casamor, Carlos Galán y Sergi Boixadera
• Redactores: Estel Ladra y Albert Xifra
• Directora de Estrategia: Ana Alonso
• Responsable de Producción: Susanna Bergés
• Directores de Cuentas: Natalia Gasulla y Alexandra Garrote
• Ejecutiva: Bet Cunillera
• Productora: Oxígeno
• Producer: Claudia Baurier
• Director: Jorge Palomares Stasny
• DOP: Daniel Robles
• Agencia de medios: Carat UK