Los actores Carlos Areces, a la izquierda, y Antonio de la Torre, en una escena del spot.

Situación económica compleja marcada por la inflación, guerra, crisis energética, cambio climático… El mundo se ha convertido en un lugar amenazante que genera temor e incertidumbre y en medio de esa situación de agobio, Campofrío plantea la siguiente cuestión, que sirve de punto de partida a “La herencia”, su anuncio de Navidad de este año:“Teniendo en cuenta los acontecimientos que nos rodean, imaginemos que hoy mismo tuviéramos que hacer testamento, ¿qué clase de legado dejaríamos?".  La creatividad de la campaña es de This is Libre, mientras que La Joya se ha ocupado de la producción y Daniel Sánchez-Arévalo, de la dirección.

La respuesta a la pregunta que hace la marca se da en un anuncio que, como ya es tradicional en la publicidad navideña de Campofrío, apela a la positividad y a la particular capacidad de disfrute de la vida de los españoles a través del humor y en el que participa  un amplio elenco de personajes populares. 

“El reto es lograr que reflexionamos sobre la actitud con que afrontamos este momento”, dice sobre la campaña Javier Portillo, Director de Marketing de Campofrío en España en declaraciones realizadas a Reason.Why durante una de las jornadas de rodaje del spot. “Los españoles funcionamos muy bien ante situaciones complejas, tenemos esa manera de ser, y nuestra ambición con la campaña es aportar un punto de vista para que la gente reflexione”.

Una notaría como escenario

La historia que narra el spot empieza y termina en un bar, pero tiene como escenario principal una notaría. Allí, los notarios a los que dan vida los actores Mariona Terés y Carlos Areces, van tomando nota de los diferentes miedos e inquietudes que desean dejar como herencia los diferentes personajes que aparecen en la campaña y que reflejan el estado de  “colapsidumbre” -neologismo que acuña el guión del spot para reflejar el apesadumbrado estado de ánimo general- de cada uno de ellos y de otras personas que pasan por sus despachos.

Una singular escena en la notaría donde transcurre la historia.

En medio de la inquietud predominante, será una niña -interpretada por Luna Fulgencio en lo que supone la primera aparición infantil en una campaña navideña de Campofrío- la que pulse la tecla de la positividad y genere un cambio de actitud y apele “al coraje como mejor legado moral para afrontar cualquier situación incierta”, como indica la marca en el comunicado de prensa sobre la campaña. 

El anuncio tiene como protagonista a Antonio de la Torre, actor que ya intervino de modo destacado en otro anuncio navideño de la marca -"La Tienda LOL", emitido en 2018-, al que en esta ocasión acompañan colegas de profesión como Maribel Verdú y los citados Areces y Terés; los humoristas Edu Soto y Roberto Bodegas y Alberto Casado, componentes del dúo Pantomima Full; el exfutbolista Iker Casillas, la influencer Tamara Falcó, la periodista Mónica Carrillo, el streamer IlloJuan, y Roberto Brasero, “hombre del tiempo” de Antena3. Todos ellos, con el tono algo irónico y de autoparodia que caracteriza casi siempre la aparición de personajes populares en los anuncios de Navidad de Campofrío.

Tamara Falcó, en el momento de su aparición en el anuncio.

¿Hay algo que ponga en peligro nuestra manera de disfrutar?

"El briefing, en el fondo, es recordar el mensaje y la esencia de la marca", señala Javier Portillo al hablar del planteamiento de marketing del que surge la campaña. “Campofrío siempre ha defendido la manera de disfrutar de los españoles vinculándola a nuestros productos. El punto de partida de estas campañas es ver si hay algo que pone en peligro esa manera de disfrutar. y la ambición es siempre hacerlo mejor que el año anterior. Y ese es el briefing, no hay más. Y me he alargado mucho”.

Mónica Moro y Raquel Martínez, socias y directoras creativas de This is Libre -compañía que fundaron el pasado mes de septiembre junto a Félix Vicente- son las responsables de la creatividad de la campaña, tarea de la que se han ocupado durante los últimos doce años: los diez primeros, desde la máxima responsabilidad creativa de McCann, agencia entonces titular de la cuenta, y en 2021, habiendo abandonado ambas la compañía, como profesionales independientes.

“La idea es buscar un enemigo. Siempre lo denominamos así”, dice Martínez sobre el planteamiento de estas campañas en una pausa de la jornada de rodaje en la que Reason.Why acompañó a los artífices del actual trabajo. “¿Cuál es el enemigo de este año? Hay veces en las que ese enemigo es muy evidente y en otras hay varios o está más diluido, y en este caso es una combinación de varios. Se trata de encontrar el enemigo del disfrute y, al estilo Campofrío, crear una pieza que nos levante un poquito el ánimo”.

“La realidad nos lo pone muy fácil últimamente”, añade, y solo hay que recordar para corroborar su afirmación, las dos dos campañas de Navidad más recientes de la marca: la emitida en 2020, año de la pandemia, que era un canto a la vida protagonizado por la muerte; y la última, titulada “Acojonados”, en la que el actor Karra Elejalde encarnaba el temor casi obsesivo a la proximidad de los demás una vez que se hubieron relajado en parte las restricciones por la pandemia.

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“La realidad es muy inspiradora, a veces un poco de más”, declara Mónica Moro. "En estas campañas hay una intención de elegir qué es lo que puede resonar o empatizar más con las personas, con las audiencias, que en nuestro caso son enormes en el sentido de que es cualquier persona". 
“Es una campaña que le llega a la gente independientemente de si es o no la familia que va a comprar nuestro jamón o nuestro fuet", añade. “Al final, el anuncio resuena mucho en la sociedad, en los medios de comunicación, en la conversación social. Hay que pensar en aquello que más empatía puede generar y mover ese estado de ánimo a un lugar mejor y más positivo". 

Moro, como Javier Portillo, dice que lo que se pretende este año es generar un cambio de actitud: "Con todo lo que está sucediendo en el mundo, nuestra capacidad de acción o de cambiar el modo en que suceden las cosas parece pequeña, pero hay una que está claro que se encuentra a nuestro alcance y es decidir cómo nos lo tomamos. Y es ahí donde sentimos que podemos influir como marca”.

Las dos creativas señalan que lo que intentan con estas campañas es agrupar muchas temáticas, “tocar todos los palos, hacer un resumen del año", en el que tratan de incluir acontecimientos que hayan ocurrido con cercanía a la Navidad, porque "cuanto más cercanos estén, más empatiza la gente". 

De la Torre, de espaldas, y Areces en el bar donde comienza la narración.

Impresiones de dos actores

La variedad de los asuntos que se tocan es la razón que explica además, según comenta Raquel Martínez, el hecho de que en estas campañas aparezcan muchos personajes. Este años dos de ellos son los ya citados Antonio de la Torre y Carlos Areces. Ninguno se prodiga mucho en campañas publicitarias, aunque para ambos  esta es la segunda aparición en los anuncios de Navidad de Campofrío: De la Torre era el encargado del establecimiento en “La Tienda LOL” y Areces, uno de los amigos de los que huía Elejalde en la última campaña. 

Reason.Why pudo hablar con ellos en sendas pausas entre tomas en el día en que esta publicación tuvo acceso al rodaje. “El anuncio de Campofrío ya se ha hecho un hueco en el imaginario popular y se espera”, comentaba Areces a la hora de hablar de las razones que le habían animado a aceptar la propuesta de la marca de intervenir en su campaña. "Son trabajos cuidados de una manera muy determinada y están muy bien envueltos".

De la Torre, por su parte, encuentra atractivo el hecho de que las campañas navideñas de Campofrío tienen mucho de cinematográfico en el proceso de trabajo.“Siempre me han gustado estos anuncios", añade, “me parecen un ejemplo de buena publicidad, aunque los habrá mejores y peores. Cuando haces publicidad hay que tener muy en cuenta lo que anuncias y cómo lo anuncias porque siendo un personaje público, y me da pudor definirme así pero decir que no lo soy sería estúpido, tienes que medir bien los valores que representas cuando trabajas en una campaña de publicidad”.

Areces no olvida mencionar que “hay una razón muy poderosa para hacer publicidad que anima siempre”, refiriéndose obviamente al dinero, aunque añade que en el caso de esta campaña  le ha resultado atractivo el casting: “Saberse bien rodeado importa mucho". Una de las cosas que se pregunta siempre en estos casos es “¿quién va a estar, quién forma el plantel?”. "Y aquí han sabido rodearse de un buen puñadito de gente apetecible”.

Los dos, en cualquier caso, recuerdan como muy especial el primer anuncio de esta serie de campañas navideñas de Campofrío, “Cómicos”, el homenaje Miguel Gila que en 2011 protagonizaron un buen número de humoristas españoles que habían alcanzado la fama en los años, e incluso décadas, anteriores. 

La importancia de Sánchez-Arévalo

Taanto Carlos Areces como Antonio de la Torre reconocen, además, que otra razón que les influyó a la hora de aceptar la propuesta de Campofrío es que el spot lo iba a dirigir Daniel Sánchez-Arévalo, que ha colaborado con la marca por cuarta vez después de haber sido el realizador de “La Tienda LOL”, “Fake me” (2019) y “DEV Disfrute en vida” (2020). 
Areces comenta que su única colaboración con el director hasta ahora había sido el piloto de una serie que no cuajó, mientras que De la Torre, al margen de “La Tienda LOL”, ha integrado el reparto de cuatro películas del director- “Gordos”, “La gran familia española”, “Azul oscuro casi negro” y “Primos”- y varios cortometrajes.

El propio Sánchez Arévalo, en declaraciones realizadas a Reason.Why [ver entrevista], señala que le encanta hacer la campaña de Navidad de Campofrío "porque es muy exigente y a la vez súper estimulante, me lo paso muy bien. Y la verdad es que he encajado desde la primera vez con la filosofía de Campofrío, tanto con agencia como con cliente". 
“Y una cosa que es clave”, dice asimismo, “es que siempre he sido muy fan de las campañas de Campofrío, me gusta  lo que proponen, en temas muy candentes en la sociedad que nos afectan a todos, y darles ese giro y toque de humor que hace que nos podamos reír un poco de nosotros mismos los hacen especiales y significativos”.

Edu Soto es el encargado de presentar los productos en el spot.

La campaña, que se estrena hoy 14 de diciembre, se emitirá en televisión, soportes digitales y cine y contará con una página web propia. El rodaje se llevó a cabo en Madrid, concretamente en el Instituto de Ciencias de la Construcción Eduardo Torroja y el restaurante Martinete, y requirió la participación de un equipo compuesto por más de 90 profesionales y 50 extras. 

FICHA TÉCNICA “LA HERENCIA”

• Agencia: This is Libre
• Anunciante: Campofrío
• Producto: Campaña Institucional
• Contacto del Cliente: Mario Páez, Javier Portillo, Laura Álvarez, Daniel Gómez, Silvia Álvarez, Lucía Girón, Rubén Pérez, Isabelle Vanston y Diana Lucía Valdés.
• Equipo creativo: Mónica Moro y Raquel Martínez
• Planificación Estratégica: Amaya Coronado
• Project Manager: Patricia González Irala
• Director de Producción Audiovisual: Guzmán Molin-Pradel (Los Producers)
• Productora: La Joya
• Director: Daniel Sánchez Arévalo
• CEO La Joya: Mari Paz Lara
• Producción Ejecutiva: Guillermo Arce y Sara Hernández
• Producer: Cristina Traver
• Dirección de Producción: Cristina Traver y Victoria Trillo
• Director de Fotografía: Álex Catalán
• Coordinador de Postproducción: Jorge Cañaveras
• Postproducción: Deluxe
• Estudio de sonido: Deluxe
• Producción musical: La Nevera
• Equipo Social y Digital: MRM
• Chief Creative Officer: Félix del Valle
• Director Creativo Ejecutivo: Guillermo Santaisabel
• Director Creativo: Alejandro Pere
• Redactoras: Mercedes Laso y Amelia de la Marta
• Dirección de arte: David Hidalgo, Pablo Camarero y Celia Ayala
• Dirección de cuentas: Inma Soriano
• Supervisor de cuentas: Fran Guerra
• Ejecutiva: Ángela Ruiz
• Head of Social: Astrid Salazar
• Social Media Manager & Strategist: Elena Sánchez
• Social Content & Community Manager: Claudia Campos
• Project Managers: Miguel Simón y Darío Díaz
• Director de tecnología: Francisco Gutierrez
• Arquitecto de sistemas: Miguel Ángel Murciego
• Agencia de medios: OMD
• Comunicación y Relaciones Públicas: Lasker (Paloma Aguilera, Alejandra García de la Maza y Jorge López)
• Equipo Marketing Experiencial: Momentum
• Director Creativo Ejecutivo: Raúl Pérez
• Redactora: Tania Sanz
• Dirección de Arte: Miryam Madueño y Mariano de la Torre
• Project Manager: Carmen Gómez
• Directora de Cuentas: Belén Leste
• Versiones: 240” + 90” Internet, 60”+ 2x30” TV/Internet