Para los pacientes más jóvenes, los cumpleaños suponen referencias con las que temporizar sus enfermedades y continuar luchando. Este es el concepto que el hospital de investigación pediátrica SickKids ha decidido utilizar para celebrar su propio 150 aniversario y fomentar la recaudación de fondos.
El hospital despierta la empatía desde las vivencias de los pacientes entre cada cumpleaños
“The Count” (“La cuenta") es la primera campaña ideada por la agencia creativa FCB Canadá para SickKids, y nace con el objetivo de homenajear el espíritu de lucha de todos los pacientes del centro, para animar el envío de donaciones a la Fundación SickKids. Para ello, crea un vínculo entre los hitos que del hospital canadiense a lo largo de su historia, y los logros que acumulan los niños al cumplir años, en un relato de resistencia que bebe de valores deportivos.
El spot principal, con producción de Iconoclast, muestra el recorrido de dolor, esperanza y vida que recorren una veintena de pacientes reales del SickKids, hasta llegar a cada uno de sus cumpleaños. Combina imágenes reales con otras surrealistas, mientras la narración extiende un conteo de una reanimación cardiopulmonar más allá del momento crítico de la muerte. El hospital explica así que, “cuando cada cumpleaños es una batalla, cada año es un regalo”, en referencia a la resiliencia de sus pacientes.
Este vídeo redirige al sitio web de la fundación, donde se anima a donar 150 dólares, o cualquier otra cantidad deseada, como parte de la celebración del aniversario.
“Nuestro 150 aniversario representó un desafío estratégico y creativo único para la marca. Queríamos celebrar la historia de SickKids, pero también necesitábamos un incentivo convincente para que la gente donara”, explica Roy Gruia, Director de Marketing de Fundación SickKids, en un comunicado. “Desde el primer momento, FCB nos recordó que para motivar las donaciones debíamos centrarnos en nuestra lucha actual: la lucha por celebrar más cumpleaños con nuestros pacientes".
Además del spot, la campaña ha contado con una activación en Instagram. La fundación publicaba un extenso vídeo recopilando las felicitaciones que ha recibido por parte de personalidades famosas de Canadá como el actor Ryan Reynolds, la presentadora de televisión Cheryl Hickey, el astronauta Chris Hadfield, los jugadores del equipo de beisbol Toronto Blue Jays o los del equipo de baloncesto Toronto Raptors, entre otros.
Por otro lado, el hospital organizó un evento el pasado 3 de abril en sus propias instalaciones. Allí, niños, familias, trabajadores del centro, donantes voluntarios, políticos y 4500 ex-alumnos, conectados en streaming, se reunieron para conmemorar el legado del SickKids, y fomentar las donaciones que permiten desarrollar la investigación médica. Durante la cita, el hospital realizó concursos, firmas especiales de libros de visitas y otras actividades.
Con planificación de medios de Cairns Oneil, “La cuenta” también se ha activado en una campaña de publicidad exterior por la que SickKids ha creado 150 esculturas con forma de globos de cumpleaños. Estos, desplegados por distintos puntos de Toronto y otras ciudades de Canadá, recogen episodios de la historia del hospital, con mensajes patrocinados por la organización Universal Soul Service Corporation, Vaughan Mills, Heinz, Haribo y otras tantas marcas, empresas y organizaciones.
“Al hablar de por qué lucha SickKids, especialmente en el contexto de su 150 aniversario, pensamos que había una verdadera claridad y tangibilidad en la idea de que lo que el hospital y cada paciente realmente persiguen es su próximo cumpleaños”, detalla Jacob Pacey, Director Creativo de FCB Toronto. “Una vez que empiezas a pensarlo desde esa perspectiva, se abre una nueva forma de pensar en su lucha”, añade el también Director Creativo, Brendan McMullen,
La campaña asimismo contó con la colaboración de la Torre CN, el estadio Rogers Centre y los responsables del parque estatal Cataratas del Niágara, quienes proyectaron luces azules sobre sus espacios para unirse a la celebración del aniversario de SickKids.