Uno año después de que comenzara la pandemia por Coronavirus, todavía seguimos recogiendo datos de los cambios en los hábitos de consumo de los españoles. Y uno de los sectores a los que más ha afectado la crisis sanitaria ha sido el de la belleza y la moda.

Según Kantar, durante el confinamiento el valor del sector de perfumería e higiene se redujo en un -18%, aunque comenzó a recuperarse hasta alcanzar un +6,2% en el último trimestre de 2020.

Esta especie de montaña rusa ha provocado que la inversión publicitaria en el sector beauty se limite de momento a un +1,7% en 2021, a pesar de la previsión de crecimiento del +4.4% para este año, según explica Zenith en su informe "Business Intelligence. Beauty and Personal Luxury".

No hay duda de que la pandemia ha cambiado la industria dibujando un nuevo perfil de comprador de productos de belleza y moda en España, donde destaca la importancia que ha ganado el consumidor doméstico o residente para el sector.

El consumidor local gana un mayor peso

Las restricciones de movilidad han impedido la llegada de turistas a España, a pesar de estar considerado como el segundo país del mundo con mayor índice de turismo después de Francia. Por eso, el sector beauty ha tenido que refugiarse en el comprador nacional.

Según explica la consultora, el 56% de los españoles priorizan comprar marcas del país para apoyar a la economía, prestando especial atención a los comercios locales o de proximidad, así como al origen de los productos.

Además, dentro de este nuevo tipo de consumidor, Kantar destaca que ahora los compradores españoles evitan los gastos esenciales: el 61,3% piensan más en ese tipo de desembolso, seguidos del 34,9% que han dejado de comprar algunos productos por el precio, frente al 11,5% que siguen comprándolos aunque no los necesiten.

En relación con la recuperación del sector, citas como el Black Friday o la campaña de Navidad han sido clave para aumentar el número de consumidores. Aun así, Kantar también apunta a una menor frecuencia de compra y unos tickets más bajos.

Por ejemplo, las marcas de lujo vinculadas a la perfumería y a la higiene se han visto afectadas con una caída en la facturación de un -14,5% con respecto a 2019, pese a las oportunidades de compra que existen en el último periodo del año. Aunque los clientes de marcas selectivas no han dejado de comprar, sino que han sustituido esas marcas por otras más económicas.

Los compradores beauty aumentan un +1,6%

El número de compradores de productos beauty ha crecido hasta llegar a los 33,5 millones, un +1,6% más con respecto al año anterior. Aun así, se ha reducido la frecuencia de compra un -1% (alcanzando los 16,3 actos de compra), mientras que el gasto medio se sitúa en 138,6 euros. En las cestas básicas, los productos de higiene han aumentado un +6,3% a diferencia de los productos de belleza (-10%).

Otro de los nuevos comportamientos de los consumidores -experimentado por todos los sectores- ha sido el aumento de la compra online, donde el sector belleza presenta un crecimiento del +54%.

Concretamente, la consultora publica que 8,4 millones de personas han comprado productos beauty a través de Internet en 2020, con una frecuencia media de 3 actos durante el año y un gasto medio de 20,7 euros por ticket.

En cuanto a las plataformas físicas de compra, la pandemia provocó que las cadenas  del sector pasaran a un segundo plano, siendo los supermercados el principal lugar de compra. En total, tanto de perfumería como de higiene, 31,6 millones de personas compraron este tipo de productos en canales dinámicos, frente a los 15,2 millones que lo hicieron en cadenas de perfumería.

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Kantar también ha destacado cuáles son los retailers con más compradores de productos de belleza, siendo Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia y Alcampo- de mayor a menor- las cadenas con más consumidores.