La inversión en marketing en España se situó en los 28.277 millones de euros el pasado 2021, lo que supone un incremento del 7,2% respecto a 2020 y un aumento del 1,2% respecto a las estimaciones realizadas el año pasado por el estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), elaborado por la Asociación de Marketing de España e InfoAdex. 

Según la XII edición del informe, que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector, la inversión en marketing se encontraría en una senda de recuperación tras el impacto de la pandemia en 2020, pero todavía lejos de los niveles anteriores al coronavirus: en 2019 la inversión en marketing ascendió hasta los 33.627 millones de euros. Además, la cifra obtenida relativa a 2021 (28.277 millones de euros) representa un 2,3% del PIB, -0,1 puntos menos que el 2,4% que suponía el año anterior. 

El incremento de la inversión registrado (7,2%) se debe sobre todo al aumento del área de Publicidad, Comunicación y Promoción, que aporta el 8,5%. El resto de la inversión se reparte de la siguiente forma: Investigación de Mercados un 2,4%; Marca y relación con los clientes un 2,3%; Inversión en precios un -5,5% y Costes de personal de marketing un -0,5%.

En lo que respecta a la distribución de la inversión en marketing, Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 60,1% del total, ascendiendo desde el 56,6% que representaba en 2020. Se trata del único apartado que experimenta crecimientos en la distribución de la inversión en marketing, puesto que el resto registran ligeros descensos en comparación con la anterior edición del informe. Así, Inversión en precios representa el 11,3% de la inversión en marketing; Coste de personal de marketing el 13,2%; Marca y relaciones con clientes el 12,1%; e Investigación de mercados y consultoría el 3,2%. 

Desglosando el apartado de Publicidad, Comunicación y Promoción, esta edición del estudio AMES apunta que, en comparación con el año anterior, las únicas dos partidas que registraron descensos en 2021 fueron Patrocinios (-10,6%) y Publicaciones de empresa (-7,1%). Por contra, el crecimiento más notorio se registró en Ferias, exposiciones, congresos y convenciones (53%) e Influencers (23,9%). 

Situación de los equipos de marketing

Tal y como señala esta edición del estudio, la inversión en los equipos de marketing se mantiene relativamente estable. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual bajó hasta las 70.102. Esta cifra supone un - 1,6 % respecto a 2020, influenciada posiblemente por la finalización de los ERTES. 

Estas empresas sumaron 118.002 empleos en 2021, experimentando así una caída del -0,7% en comparación con los datos de la anterior edición del estudio y situándose un - 3,9% por debajo del primer año del estudio AMES (2010) cuando sumaron 122.792. Por su parte, los salarios en marketing supusieron 3.744 millones de euros, lo que también refleja un descenso del -0,8% respecto al año anterior y cifras menores que las de hace doce años. 

Inversión en Digital

Los datos compartidos por AMKT e InfoAdex indican que en 2021 la inversión en marketing digital se situó en los 3.188 millones de euros, dato que es un 9,8% superior al del año anterior. Así, la inversión en marketing digital supuso el 11,2% de la inversión total de marketing; el 18,7% del total invertido fue para Publicidad, Comunicación y Promociones, y el 58,6% del total en medios convencionales. 

Desglosando los datos, el estudio AMES señala que el 22,2% de la inversión en marketing digital se dedica a comunicación digital, mientras que el 77,8% se destina a publicidad en internet. Este apartado queda a su vez repartido de la siguiente forma: 27,4% a enlaces patrocinados (+6,7%); 29,7% a display y video (+22%); y el 20,7% a redes sociales (+14%). 

Previsiones para la inversión en 2022

Tal y como se ha comentado, se estimó un incremento del 6,1% para la evolución de la inversión en marketing en 2021, una cifra que finalmente se ha situado en el 7,2% reflejando el comportamiento positivo del mercado en el último trimestre del año pasado. No obstante, parece que esta tendencia no se mantendrá a la luz de un contexto influenciado por factores como la inflación, la guerra en Ucrania o el encarecimiento de la energía. 

Aludiendo a los resultados del último Índice de Expectativas de los directores de Marketing de AMKT, las previsiones para el segundo semestre del presente ejercicio han descendido de forma significativa: un -2,3 % en el mercado total, un -0,2 % en la inversión publicitaria, y un -3,1 % en las ventas propias. 

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Por otro lado, se apunta que la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en el primer semestre de 2022 creció un 4,2 % sobre el mismo periodo del año anterior, pero los datos son bastante peores en los meses transcurridos del segundo semestre: -3,4% en julio, y +0,3% en agosto. Además, se prevé que la media anual de la inflación para 2022 se sitúe en un 8,7% y el Banco de España ha rebajado el incremento del PIB del 4,5% de este año al 1,4% para 2023. 

Atendiendo a estos datos, el estudio AMES calcula que la inversión en marketing en 2022 podría crecer en torno al 3% respecto al 2021. “Será así un año de crecimiento bastante más reducido que el anterior, y sin que se pueda recuperar todo lo perdido en el 2020”, señala la Asociación de Marketing de España en un comunicado.