Son tiempos de convulsión, de escenarios tensos, en ocasiones inéditos: dos años de pandemia mundial, creciente preocupación por el cambio climático, fuertes tensiones sociales en torno a temas tan importantes como el racismo o los derechos de las mujeres… y, desde hace semanas, una guerra en el corazón de Europa. En medio de este panorama, las empresas están teniendo un protagonismo que solo hace unos años hubiera sido impensable si se hablaba de asuntos políticos o sociales.

James Wright, CEO mundial de Red Havas, la operación global de relaciones públicas de Havas Group, señala en este entrevista que este complejo panorama ha dotado de más importancia que nunca a las relaciones públicas. Las empresas han tenido que enfrentarse a dificultades inéditas y han tenido que explicar a sus diferentes audiencias, en medio de la incertidumbre, como iban a afrontarlas o qué postura tomaban. 

Esos mismos públicos, dotados de una enorme capacidad de difusión de sus ideas y opiniones, han obligado a compañías y a marcas a expresarse con “autenticidad y transparencia”, como dice Wright, que tambien apunta que eso ha hecho que las propias compañías se sientan más cómodas y seguras ofreciendo su punto de vista sobre cuestiones políticas sociales y actuando en consecuencia.

Las decisiones al hilo de la invasión de Ucrania son una muestra de ello y un ejemplo más de que, como dice el directivo de Red Havas, el concepto de propósito ha sufrido una gran disrupción en los últimos dos años.

Wright también habló con Reason.Why ,entre otros asuntos, de los planes de Red Havas y sus objetivos de negocio para 2022, las lecciones que ha dejado la pandemia en el terreo de la comunicación empresarial, la creciente preocupación de las empresas por la salud mental de sus empleados, el fenómeno de los “influencers” y la importancia que siguen teniendo los medios tradicionales.

Visita a España

James Wright, de nacionalidad británica, ha desarrollado gran parte de su carrera en Australia y Asia-Pacifico, trabaja en Havas desde 2011 y ocupa su actual puesto desde mayo de 2019. Reason.Why lo entrevistó durante su reciente visita a España para anunciar la incorporación a Red Havas de Havas PR, la agencia de relaciones publicas del grupo en nuestro país. 

 “Estamos tratando de reforzar el perfil de nuestra operación de relaciones públicas y para ello estamos poniendo el foco en los mercados que consideramos clave", dice Wright.  “En Europa son cinco, y por supuesto España es uno de ellos, junto a Italia, Alemania, Francia y Reino Unido. Llevamos prácticamente un año hablando con Ana [Picó, directora general de Havas PR en España] sobre el mejor modo de integrar al equipo de la agencia en la estructura de Red Havas. Y el fruto de ese trabajo es lo que hemos presentado hoy, el lanzamiento de Havas PR España como miembro de la microrred Red Havas”.

"Esta es una marca", prosigue “que lanzamos en 2019 como fruto de la fusión de las agencias de Havas PR y de Red. Esta última era la agencia asimismo propiedad de Havas] que yo dirigía en Asia-Pacífico. Y cuando me nombraron máximo responsable mundial de la operación de relaciones publica del grupo, decidimos fusionar ambas compañía, dando lugar a Red Havas”. 
La renovación de la marca se hizo en primer lugar en Asia-Pacífico, Estados Unidos y Reino Unido, y a lo largo de los últimos dos años y medio se ha ido llevando a cabo en Oriente Medio, Francia, Alemania, Italia y, ahora, España.

RW. ¿Por qué habla de microrred y no de red cuando se refiere a Red Havas? 

Porque nunca vamos a estar en todos los mercados. En relaciones públicas, eso no es necesario para dar un servicio global. Hay que estar en los mercados en los que nuestros clientes tienen presencia y en aquellos que son estratégicamente importantes desde el punto de vista de los medios.

RW. Un enfoque distinto al clásico de las grandes redes publicitarias. ¿Se debe a razones de economía o también de estrategia?

Desde luego que hay razones económicas; obviamente, hay más dinero en los mercados más grandes, pero la cuestión es que hoy día los clientes no nos exigen que estemos en todas partes. Puede haber un momento en que un cliente precise de un equipo en un mercado más pequeño, y en ese caso se lo podemos proporcionar. Pero el servicio global se puede ofrecer desde los mercados clave.

RW. La red se creó, como dice, en 2019, y desde entonces el mundo ha vido la situación excepcional provocada por la pandemia, en la que aún estamos inmersos. ¿Cómo valora la evolución de la compañía en este tiempo, y en estas circunstancias?

Lanzamos Red Havas en marzo de 2019, así que pasó un año antes de que se declarara la pandemia y llegara el confinamiento. La nueva marca generó un gran entusiasmo, tanto entre el equipo como entre los clientes, creció nuestra capacidad de atracción. El primer año fue de gran éxito desde el punto de vista comercial. Y los dos siguientes han representado, obviamente, un reto difícil de afrontar. Pero creo que, por un lado, lo hemos hecho con mucho éxito y, por otro, que las relaciones públicas son más importantes que nunca. ¿Por qué lo digo? Porque a lo largo de este tiempo, todas las empresas y todos los gobiernos han tenido que comunicar con mucho más vigor que antes. Las empresas tenían que trasladar a sus audiencias cómo iban a transformar sus negocios, mantenerlos operativos, conservar los puestos de trabajo y seguir vendiendo sus productos y servicios. 

Así que hemos accedido a los comités directivos de nuestros clientes, que nos han preguntado cómo tenían que hablar con sus accionistas, con sus consumidores, con sus empleados. Los trabajadores tenían que sentir que sus compañías estaban preocupadas por su salud y su bienestar y que seguían los procesos adecuados en los lugares de trabajo si tenían que acudir a los mismos; y los consumidores precisaban información sobre si podían seguir comprando los productos y sobre dónde y cómo hacerlo. En este sentido, ha habido una enorme aceleración el comercio electrónico. Naturalmente, existía desde hace mucho tiempo, pero la pandemia ha hecho que la gente se haya dado verdadera cuenta de sus posibilidades, lo que ha llevado a grandes inversiones y a la creación de nuevos sistemas de reparto y de pago. Y, naturalmente, había que informar de todo ello a los consumidores y a los accionistas. Estos sobre todo preguntaban sobre la seguridad sanitaria de los empleados, lo que era un requisito para que las empresas siguieran siendo operativas.
En Estados Unidos se produjo una situación muy interesante. En las primeras fases de la pandemia había mucha falta de información y mucha información sesgada, fundamentalmente como fruto de las pugnas políticas. Y fueron las empresas las que asumieron la tarea de informar sobre las cuestiones básicas en la lucha contra la enfermedad, como el lavado de manos, la distancia social, la mascarilla… Ahora hemos llegado al momento de transición entre la seguridad frente al COVID a la confianza frente al COVID. Y, de nuevo, las relaciones publicas son estratégicas para comunicar este cambio. Obviamente, en todo esto han participado y participan otras disciplinas y servicios de marketing. Pero creo sinceramente que ha sido muy importante que los  CEOs y los comités de dirección hayan dado la cara y tratado de tranquilizar y dar seguridad a los consumidores, accionistas y empleados, y las relaciones publicas han resultado fundamentales en ese sentido.

Una agencia de “medios fusionados”

RW. ¿Cuál es la característica diferencial de Red Havas respecto a sus competidores, por qué debería un clientes trabajar con ella y no con otra agencia? 

Nos describimos como una agencia de “medios fusionados” ["merged media", es la expresión inglesa que Wright usa]. Actualmente hay tantos medios para distribuir y consumir información que el panorama resulta muy confuso. Y además recibimos miles de mensajes de marca cada día. Nosotros, al ser una red nueva que no tiene que asumir herencias del pasado, hemos podido reimaginar las relaciones públicas y el valor que pueden aportar a los clientes. El concepto de los medios fusionados parte de la idea de que los canales de comunicación no sólo se entrecruzan, sino que en realidad se fusionan, para el consumidor constituyen una experiencia única: les habla Coca-Cola, les habla Toyota o les habla Pfizer… sea en Facebook, en una emisora de radio o en una valla publicitaria. El consumidor percibe una historia única que procede de la marca y en ese sentido nosotros hablamos de “una historia, múltiples formas”. La historia de la marca puede llegarnos a través de un evento, un mensaje en Instagram o el reportaje que sobre ella ha escrito un periodista.
Para responder a esta realidad hemos invertido mucho en recursos para la creación. e contenido, activos digitales y datos. Tenemos decenas de productores y directores de contenido, fotógrafos, videógrafos, estrategas de redes sociales, especialistas en datos, “community managers”… creando el contenido que alimentará nuestras campañas. Así que continuamos ejerciendo las labores clásicas de las agencias de relaciones públicas respecto a los medios ganados, pero trabajamos cada vez más en los canales propios de los clientes: los eventos, los perfiles sociales… todos los puntos de contacto. El modo en que las empresas se comunican con sus públicos ha experimentado una revolución, especialmente en los últimos dos años, en los que el “storytelling” visual ha ganado mucha importancia.

RW. Así planteado, el modelo no parece muy distinto delque pueden explicar otras agencias.

Nuestro planteamiento de “medios fusionados” ha  sido muy bien aceptado por los clientes y la cuestión está en que otras agencias tienen muchas dificultades en se sentido pues su herencia no les permite adaptarse tan rápidamente. Nuestra rapidez y agilidad para hacerlo ha sido muy notables en los últimos dos, tres años. Mi punto de vista es que toda marca se ha convertido en un marca informativa, en un medio. Emiten constantemente información a través de sus canales y por tanto necesitan pensar como si fuesen una empresa informativa. Y si se piensa en una marca como en una organización que informa constantemente sobre sus hitos, resultados, campañas… entonces la marca necesita una redacción. Y esto es lo que nosotros ponemos a su disposición, especialistas en preparar contenido informativo en todos los formatos. Ello supone también una gran ayuda para los periodistas en un momento en que los tiempos para emitir la información se acortan progresivamente y en el que las redacciones en todo el mundo tienen cada vez menos gente. 

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La ayuda a Ucrania y la toma de postura de las empresas

RW. No es posible escapar a la trágica realidad que supone la invasión de Ucrania y el drama humano que la campaña. ¿Tienen profesionales allí?

El grupo Havas tiene colaboradores en el país, se trata de unas 250 personas. Les estamos ayudando económicamente y tratamos de asegurarnos de que el dinero les llegue, porque las infraestructuras están muy afectadas. Tambien les estamos ayudando a trasladarse a otros países de Europa, en particular Polonia, y a instalarse en nuestras oficinas en esos lugares. Hemos creado una cuenta bancaria en la que se están depositando fondos para ayudar no solo a nuestra gente allí, sino a todo el pueblo ucraniano. El importe de cualquier donación que haga un empleado del grupo es duplicado por la compañía. Estamos muy pendientes de la situación. Además, tenemos clientes que operan allí y a los que estamos ayudando. Un caso relevante en ese sentido es UNICEF, de cuya cuenta global somos titulares.

RW. Cuando hay una guerra, también hay una guerra informativa y de comunicación. ¿Cómo analiza la situación en se sentido, qué reflexiones le provoca como profesional?

La desinformación, las noticias falsas y la propaganda han sido siempre inherentes a los tiempos de guerra. Y es triste comprobar que sigue siendo así. En este caso, sin embargo, estamos viendo un fenómeno nuevo, y es que los gigantes tecnológicos están adoptando una posición activa frente al conflicto: han salido del mercado ruso y están impidiendo en buena medida que se difundan mensajes de odio. La reputación de estas compañías, sobre todo en el caso de Facebook, se ha visto muy comprometida en los últimos años, y es bueno que en este caso hayan tomado una postura y estén tratando de impedir que se difundan falsedades o tergiversaciones. También hemos visto cómo muchas corporaciones están haciendo público su punto de vista sobre el conflicto. No estoy seguro de que las compañías rusas lo están haciendo también, pero las marcas globales sí están diciendo que lo sucedido no es aceptable y en muchos caso están saliendo de Rusia o pausando sus operaciones allí. Y, de nuevo, esto resulta novedoso. Hasta ahora, lo normal era que si una empresa abandonaba un país, lo hiciera por razones de seguridad. En este caso, la decisión se debe a razones de orden estratégico y filosófico, en el sentido de que expresan un desacuerdo con lo que está sucediendo. Las grandes tecnológicas y las multinacionales han presentado, pues, un frente unido en este caso. Y eso, además, ha causado el aislamiento de la máquina propagandística rusa.

RW. ¿Cómo evalúa, desde el punto de vista de la comunicación y la reputación de las compañías, esa decisión de algunas empresas de dejar el mercado ruso. ¿Cree que eso está teniendo impacto entre la gente?

Las implicaciones de una decisión como esta no son las mismas para unas compañías u otras. Hemos de ser conscientes de que en Rusia hay muchas personas que no apoyan la guerra y son gente que sigue necesitando vestirse, alimentarse… Son factores que han de sopesarse en una decisión como esta y de los que estamos hablando con aquellos de nuestros clientes que se ven en la tesitura de tomarla. Si te vas, perjudicas al ciudadano ruso medio, y entre ellos habrá muchos que no quieren esta guerra. Por eso, uno de nuestros clientes, una compañía que vende ropa, ha decidido no abandonar el país. Mientras que McDonald’s, por ejemplo, puede haber pensado que sus productos no son estrictamente necesarios para la gente. Será el factor que ha pesado en su decisión. También hay que hablar de de dónde viene todo esto. A lo largo de la última década se ha escrito mucho sobre el propósito corporativo, pero este es un concepto que ha sufrido una disrupción en los últimos dos, tres años. Y no solo por la pandemia, sino por la polarización política las protestas por la igualdad y la inclusión, el asesinato de George Floyd… 
Todo ello ha ejercido sobre el propósito corporativo una presión desconocida hasta ahora. Porque, obviamente, el propósito es lo que hacemos, no lo que decimos. De modo que si llevas un tiempo hablando sobre tus valores y después, ante situaciones como las que mencionado, o el MeToo, o el cambio climático, no actúas en consecuencia, el público, sean los consumidores, los accionistas o los empleados, te va a dar la espalda. 

Pero el caso es que todo lo que sucedido ha tenido un efecto grande sobre el concepto de propósito, y ahora las compañías se sienten mucho más cómodas que antes expresando sus opiniones en asuntos políticos y sociales. Y eso no siempre ha sido así, antes no era posible pensar en algo como lo que pasó en Estados Unidos durante la pandemia: el CEO de la multinacional farmacéutica] Merck, que formaba parte del comité de emergencia que había formado el gobierno de Donald Trump para afrontar la situación, decidió abandonarlo en desacuerdo con unas manifestaciones del presidente sobre los conflictos raciales. Y lo hizo a pesar de que el gobierno es el principal cliente de Merck. 
Las expectativas del público respecto a las empresas han cambiado mucho en ese sentido y la situación en torno al propósito y los valores ha evolucionado hasta el punto en que, frente a una situación como la invasión de Ucrania, las compañías se sienten más cómodas y autorizadas por su base de públicos para adoptar una postura.

RW. Aparte de esta, ¿han dejado los dos años de pandemia otras enseñanzas en el terreno de las relaciones públicas?

Los conceptos de autenticidad y transparencia ha pasado a primer plano, tanto en lo que se refiere al modo de abordar la comunicación como al hecho de reconocer que uno no tiene todas las respuestas ante determinada situación. Esta es una cuestión muy interesante y alcanzó gran relevancia durante, digamos, los primeros nueve meses de la pandemia. Nosotros trabajamos mucho con los CEOs de las compañías, y los CEOs viven con la obsesión de tener todas respuestas. Pero aquellos fueron momentos en que nadie las tenía. Y el efecto que tuvo eso fue el de aportar más empatía a la comunicación y al liderazgo. La pandemia nos afectaba a todos, no era cuestión de un grupo determinado y por eso los líderes de las empresas se volvieron más empáticos a través de una comunicación en la que reconocían no saberlo todo y no tener respuesta para todas situaciones, pero que se estaba trabajando en ello. Creo que esa transparencia hizo crecer la confianza entre los consumidores, los accionistas y los empleados.

RW. ¿Cree que, hablando en términos, la imagen general del sector farmacéutico ha mejorado a raíz de la pandemia o las reservas y las visiones críticas se mantienen?

Son compañías que en los dos últimos años han pasado de ser conocidas fundamentalmente en el ámbito profesional a formar parte de las conversaciones familiares. Y en las diferentes partes del mundo, las percepciones sobre las empresas del sector salud, y más en concreto las farmacéuticas, son muy diferentes. En Estados Unido, debido a la cuestión de los precios, la imagen de las farmacéuticas es probablemente más negativa que en otros lugares del mundo, hay desconfianza hacia ellas. 

No conozco la situación concreta en España, pero si puedo decirte que ahora todo el mundo sabe quién es Pfizer, sabe quién es Johnson & Johnson. Nadie había oído hablar de Moderna, y de repente está nuestros hogares. Y toda esta situación hace que estas compañías tengan que ser mucho más sofisticadas en sus estrategias de marketing. Son empresas que, en muchos casos, hasta la llegada de la pandemia tenía un modelo de negocio basado fundamentalmente  en los visitadores, personas que informaban sobre los medicamentos a los profesionales. Pero el COVID impidió el mantenimiento de esa práctica y ha alterado el estado de cosas al punto de que las grandes farmacéuticas están fichando a profesionales de marketing procedentes de compañías como P&G o Unilever. 
El hecho de convertirse en marcas muy conocidas ha supuesto una revolución y creo que eso pone su futuro en sus manos. Tienen que aprovechar este impulso para renovar y mejorar su reputación. La pregunta es si lograrán aprovechar esta oportunidad en los próximos dos o tres años, ahora que estamos pasando, como decía, de la seguridad frente a la confianza frente al COVID. Pensemos en que estas compañías han tenido un papel de salvadoras. Pfizer comercializó la primera vacuna y eso es un éxito enorme. ¿Sabrán maximizar de cara a su imagen esos logros y dejar atrás algunas de las reservas que sobre ellas había hasta hace dos o tres años’?

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La salud mental llega a los consejos

RW. Ha hablado de cómo los empleados se han convertido en los últimos tiempo, en un publico fundamental para las compañías. En relación con ellos, han alcanzado mucha relevancia los temas relativos a su bienestar en el trabajo y a la salud mental. ¿Trabajan en ese terreno con los clientes?

Si. Es un tema al que se le ha empezado a dar mucha importancia desde hace cuatro cinco años y que, de nuevo, ha experimentado una revolución desde el inicio de la pandemia y otras realidades como al asesinato de George Floyd en Estados Unidos o la guerra en Ucrania en estos momentos. Son realidades que generan ansiedad y problemas de salud, mucha gente siente angustia de cara al futuro y las compañías están planteándose como pueden apoyar a sus empleados en momentos de dificultad como estos. Estos temas nunca habían llegado a la sala del consejo hasta ahora, pero en los dos últimos años lo ha hecho y eso ha supuesto un enorme factor de aceleración. Todos nuestros clientes estañan dedicando muchos más fondos que hace unos años reforzar los vínculos con los empleados . No se trata de “oh, hagamos alguna pequeña campaña de comunicación interna”, sino de la toma de conciencia de la necesidad de estar cerca d los empleados y apoyarles de una manera significativa creado programas que les aporten beneficios. 
Las compañías se están enfrentando al fenómeno llamada La Gran Dimisión y tienen el reto de  convertirse en lugares atractivos parta sus empleados y en crear un ámbito en que la gente se sienta cómoda hablando de problemas mentales. Todavía hay mucha gente a la que le cohíbe hablar de estas cuestiones en el trabajo porque creen que va a ser tomado como una señal e debilidad, cuando, al menos en mi opinión, es una muestra de fortaleza de carácter. En resumen, la salud mental se ha convertido en un tema prioritario para nuestros clientes . Si un empleado se siente mentalmente fuerte y nota que tiene apoyo de la compañía en ese aspecto, es mucho más probable que ofrezca la mejor versión de sí mismo en el trabajo que no en caso contrario.

RW. Ha hablado de que las relaciones publicas son ahora más importantes que nunca. ¿Por qué? ¿Cuál el núcleo de la demanda de los clientes en este campo, qué necesitan sobre todo?

Muchas compañías siguen haciendo, claro está, comunicación sobre sus productos y servicios. Pero actualmente hay mucho interés de los clientes en todo lo relacionado con su reputación y su propósito corporativo. Consideran que es importante la solidez en ese sentido porque eso les permite tomar posturas con respecto a determinadas situaciones políticas y sociales como por ejemplo la guerra en Ucrania u otras que hemos venido comentando. Por otra parte, los clientes quieren usar su capacidad estratégica y técnica para hacer el bien. Naturalmente, tiene que seguir vendiendo sus productos, pero creemos que si una compañía tiene un propósito claro y lo ejecuta, se convierte para los consumidores en una marca más significativa. Este es un concepto sobre el que Havas lleva investigando mucho tiempo [Wright se refiere al ya veterano estudio “Meaningful Brands”] y esa investigación demuestra que cuanto más significativa sea una marca para sus públicos, más éxito tendrá. El propósito y los beneficios pueden convivir.

Aparte de esto, hay tres áreas de gran crecimiento actualmente. La primera, la salud y el bienestar. Estamos en la era de la salud, todo el mundo se gasta cada vez más dinero en intentar estar mejor y sentirse mejor. Por otro lado, vemos una enorme inversión en tecnología y comercio electrónico. Es algo que ya estaba ahí, pero en los últimos dos años ha gozado de un enorme impulso `por el esfuerzo de transformación que han tenido que hacer todo tipo de empresas y negocios. Pensemos en un ejemplo tan simple como los códigos QR en los restaurantes. Y la tercera cuestión es el gran desarrollo en algunas de las que podríamos llamar especialidades de la comunicación corporativa. Una es la relación con empleados, de la que ya hemos hablado. 
Otra es el branding del comité de dirección y de los CEOs. Como también hemos comentado, los acontecimientos recientes les han obligado a estar mucho más expuestos y a expresar posturas corporativas en torno a asuntos complejos. Por otro lado, las cuestiones ESG (Environmental, Social, Governance) están transformado los negocios porque, no nos engañemos, el mundo ha cambiado para siempre. Los clientes saben que tienen que tiene que tomar postura frente a ciertas cuestiones y nos trasladan las interrogantes que les surgen. ¿Qué debemos hacer en relación con Ucrania?. ¿Debemos dejar de hacer ciertas cosas o no? ¿Es adecuado que en estos momentos sigamos difundiendo información sobre nuestras barras de chocolates o es mejor parar?

RW. La relación entre la publicidad y la relaciones públicas, aunque estrecha, ha tenido tradicionalmente sus puntos de fricción. ¿Cuál es su diagnóstico de la situación actual? 

Para mí lo más importante ahora es la consistencia de los mensajes de la marca o de la empresa, sean anuncios o mensajes desde las relaciones públicas. Ahora hay entre las dos disciplinas muchas áreas grises, las líneas de separación ya no están tan claras. Muchas agencias de relaciones públicas trabajan en contenido de tipo publicitario para redes sociales, eventos y experiencias. Creo que los equipos de ambos lados deben trabajar en colaboración estrecha. Las buenas historias no tienen límites,. Pueden difundirse a través de muchos canales, desde el periodístico hasta el puramente publicitario, pasando por el punto de venta. Vuelvo a lo de antes, una historia, muchas formas.

RW. ¿Siguen siendo los medios tradicionales, llamémosles así, tan importantes para las relaciones publica como históricamente lo han sido?

Siguen teniendo una importancia fundamental. Conseguir que una historia entre en la agenda informativa de los medios sigue siendo oro puro para nuestros clientes . Además, si esa historia se publica en un periódico, en una página web importante o en una cadena de televisión, la pueden compartir en redes sociales. Es muy importante que los periodistas, y los blogueros en algunos casos, sigan haciendo su trabajo y vigilen a las marcas y a las empresas, de modo que estas se sigan comportando honestamente y las aplaudan cuando se lo merecen y las critiquen si creen que deben hacerlo. Eso es la democracia. La relaciones con los medios y la consecución de espacio informativo para el contenido de nuestros clientes seguirá siendo una capacidad nuclear de las agencias de relaciones publicas, aunque ahora también nos ocupemos de amplificar y difundir ese contenido a través de otras vías.

Cómo se trabaja con los “influencers”

RW. La relaciones publicas son el negocio de la influencia. Uno de los fenómenos de la comunicación actual es la emergencia de la figura del “influencer”. ¿Cómo los valora? ¿Cómo conviven con ellos?

Las personas con capacidad de influencia siempre han existido y las marcas han contado con ellas para difundir sus mensajes. En su mas reciente forma, la de los "influencers",  el fenómeno está todavía en su infancia. Todo estamos haciendo pruebas y aprendiendo. Tienen un gran papel que jugar si el trabajo se hace con autenticidad y reflexión. Nuestra manera de trabajar con ellos es colaborando en la creación de los contenidos. No nos gusta el mero hecho de darles un producto y pedirles que se hagan una foto con él. Eso quizá les valga a algunas marcas. Pero nosotros intentamos hacer algo más significativo y, en lo posible, construir una relación más a largo plazo que incluso llegue a hacer del “influencer” un embajador de la marca. 
Creemos que tienen un papel en la comunicación. Pero en el trabajo con ellos es importante conocer muy bien a tu audiencia para así saber si el “influencer” se adecua a ella y a la marca. Asimismo, has de hacer tus deberes y conocer muy bien al “influencer” que vas a contratar, tanto en lo que se refiere al trabajo como a la trayectoria. Si no, puede suceder que contrates a alguien para la campaña de un producto que contribuya a una vida más sana y después descubras que esa persona tiene un historial de consumo de drogas, con lo que te enfrentarías a una pesadilla reputacional. Hay que ser muy cuidadoso porque hay muchos ejemplos en este sentido. Pero creo que, a pesar de estar en las fases iniciales, las marcas están ganando mucha experiencia y, por su parte, los “influencers” son cada vez más sofisticados y empiezan a considerar si la marca que les hace una oferta es adecuada para su personalidad y su público, no se limitan a pensar en el dinero que les reportará el encargo. Ser trata de encontrar una buena forma de colaboración y de intentar trabajar a largo plazo. 

Cuando el trabajo con “influencers” se hace bien, la gente lo percibe como algo real, tangible y auténtico.

RW. ¿Cuáles son las perspectivas de negocio de Red Havas para 2022?

Si algo nos han enseñado los dos últimos años es que es muy difícil acertar con las predicciones. Pero en 2021 nuestros ingresos globales crecieron alrededor de un 45%, lo que es extraordinario, especialmente en un negocio que ya tiene un volumen significativo. Fue un año muy muy bueno para nosotros: la mitad del crecimiento provino de la incorporación. de nuevas agencias a la red y la otra mitad, de crecimiento orgánico.. 
Este año esperamos crecer de nuevo: aproximadamente un 10% como consecuencia de incorporaciones a la red, a lo que habrá que sumar el incremento orgánico. Pero hay nubes en el horizonte. Los precios están subiendo y puede haber problemas con el suministro de petróleo y gas, Así, las cosas, puede que suceda como cuando se inició la pandemia, que los clientes pivoten más hacia las relaciones públicas porque sientan la necesidad de que han de explicar las medidas que toman para mantenerse operativos y seguir ofreciendo sus productos y servicios. Ahora la guerra ha introducido un nuevo escenario. Y una guerra cuando todavía la pandemia no ha terminado nos hace pensar de nuevo en qué más nos puede pasar. Pero, aún así, creo que tendremos un buen año. Las cosas han ido muy bien desde 2019 y pienso que seguirán así. La relaciones publicas jugarán un papel importante en el modo en que las empresas gestionen los grandes problemas a que hoy se enfrenta el mundo.