Tras los cuatro meses de confinamiento y de vuelta a la nueva normalidad, la cesta de la compra comienza a crecer. Según Nielsen, julio ha marcado un punto de inflexión con un regreso sostenido a crecimientos pre-covid. Concretamente un 4,5% respecto al mismo mes del año anterior.

La consultora afirma que se trata de una estabilidad propiciada por los "envasados" en la cesta de la compra, que crecieron un 3% en las dos últimas semanas de julio. Mientras que los "frescos" mostraron una tendencia descendente y, después de crecer en torno al 5%, en la última semana (del 27 de julio al 2 de agosto) bajaron hasta el -4,4%.

Algo visible en la gran mayoría de categorías de frescos, tanto carne, como verdura o pescado, que no superaron en ningún caso el 3% de subida, según Nielsen. Solo la fruta, con un 16%, se mantiene en el doble dígito acostumbrado desde que empezó la pandemia.
Esto ha provocado el inicio de una nueva etapa, frenándose el efecto directo del Covid-19 y marcada por las nuevas condiciones económicas que provocarán un reajuste múltiple en el comportamiento del consumidor.

Esta reorganización afectará a cuatro factores: a la cesta (qué compraremos), al hogar (dónde consumiremos), a las decisiones de compra (por qué compraremos) y a la capacidad de gasto (cuánto destinaremos). Cómo se materializará depende de si afectará al consumidor ajustado o al acomodado, es decir, los dos grandes perfiles de consumidores post-covid.

Las nuevas necesidades

El consumidor español ha introducido nuevas necesidades básicas relacionadas con la protección personal. Según Nielsen, la categoría que más crece últimamente es la parafarmacia debido a la compra de mascarillas. La empresa asegura que contaron con un incremento del 265% en la última semana de julio, erigiéndose de ese modo en un nuevo básico para el consumidor. Pero en aquellos hogares con más restricciones, a partir de ahora evaluarán mejor y con más cuidado qué artículos formarán parte de su cesta por sus mayores limitaciones económicas.

En el caso de "dónde consumiremos", el cliente se ha acostumbrado a hacer determinadas actividades en el hogar y se acelera así el cocooning dando pie a que el mercado potencie el “hágalo usted mismo”, abarcando desde la repostería a la coloración capilar. Si la primera ha duplicado su mercado y crece en periodo Covid-19 cerca de un 100%, la segunda acumula un 38,5% de crecimiento. Se produce así un trasvase de consumo de calle a casa por “razones tan dispares como son explorar nuevas opciones de alimentación y cuidado personal, así como el ahorro”.

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El tercer reajuste afectará a las decisiones de compra en la medida que el ocio y los viajes sigan limitados, por lo que los hogares orientarán de otro modo en qué gastarán la renta disponible una vez pagados todos los recibos y obligaciones financieras (hipotecas, créditos....), según Nielsen.
La consultora explica que dos de cada tres españoles ya están cambiando su forma de gastar para ahorrar, especialmente en salir fuera y comprar ropa. En cambio, aquellas familias que disponen de una renta más estable, se gastan el dinero en cuentas premium a falta de poder darse lujos fuera.

Y, finalmente, en cuanto a la capacidad de gasto, el contexto económico y social provocará en el consumidor una aversión al riesgo y buscará productos que le ofrezcan calidad, valor y tranquilidad. No obstante, al tener que hacer ajustes una parte de los consumidores, puede haber una mayor infidelidad hacia marcas o cadenas de distribución. Además, habrá un impulso a la actividad promocional, que en algunas semanas alcanzó cifras desconocidas en España, de apenas un 12% de las ventas, cuando el año pasado la venta promocional fue del 18%.

Según Scott Mckenzie, Director de la Unidad de Inteligencia de Nielsen, “marcas y distribuidores se verán obligados a examinar cómo y dónde vuelven a la actividad promocional, sobre todo porque en los últimos meses se ha producido un trasvase de compradores al online”. Además, asegura que la reciente falta de actividad promocional lleva a un momento importante y quizás histórico en el que las empresas "pueden reajustar su enfoque y ofrecer una mayor eficiencia que antes".