La creatividad ha aumentado claramente su importancia en el último año, a consecuencia, principalmente, de la exposición de las empresas a los efectos del coronavirus, la digitalización y la sobre información. Y lo ha hecho más allá de sus parcelas más naturales, como la publicidad y la comunicación, llegando a adquirir un impacto alto o máximo en el modelo de ingresos y en los procesos de negocio. No obstante, el miedo al riesgo o la presión por los resultados a largo plazo siguen siendo los principales obstáculos para su desarrollo.

Esas son algunas de las conclusiones a las que apunta el informe “Creatividad transformadora para los negocios”, elaborado por LLYC y al que ha podido acceder en primicia Reason.Why. El análisis se ha realizado a partir de las respuestas proporcionadas entre mayo y  junio de 2021 por más de un centenar de responsables de Marketing de compañías líderes en doce mercados (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, España, México, Panamá, Perú, Portugal, República Dominicana y Estados Unidos). La investigación se ha llevado a cabo con el objetivo de ofrecer una panorámica sobre la evolución del papel de la creatividad como palanca de éxito para las empresas.

Cambios en la relevancia de la creatividad

El informe señala que la creatividad ha aumentado su importancia entre las marcas en los últimos tiempos. Es más, el 90% de los encuestados consideran que, en el área de marketing, la creatividad ha aumentado su importancia en el último año. Concretamente, las disciplinas que más han percibido su relevancia han sido las de comunicación digital y marketing de influencia (70%), seguidas de la comunicación e imagen de marca (53%) y la publicidad (41%).

En cambio, las disciplinas de la empresa que menos han notado el impacto creciente de la creatividad son la organización del departamento comercial y ventas (10%), la investigación de mercados (15%), y la Promoción (16%). Esto no significa que, tal y como explica Guillermo Lecumberri, Director de Consumer Engagement de la consultora en Madrid, en declaraciones a Reason.Why, sean áreas que no necesiten la creatividad ni que esta sea algo estanco que deba aplicarse a unas áreas u otras.

"Como demuestra el informe, la importancia de la creatividad para los CMO no deja de aumentar y se convierte cada vez más en una herramienta clave para el éxito de todo tipo de negocios”, apunta David González Natal, Socio y Director Senior Engagement de LLYC. “El aporte que la creatividad tiene en el marketing deja de asociarse tan solo a la publicidad y se expande a cada una de las facetas de la disciplina, siendo un componente esencial para la eficacia de las estrategias".

En lo que respecta a las áreas de la compañía, la mayoría de encuestados consideran que la creatividad tiene un impacto alto o máximo en el modelo de ingresos y en los procesos de negocio. El 56% de los encuestados creen que la creatividad tiene un impacto máximo en la comunicación de marca. Además, el 50% opinan que la creatividad tiene un impacto alto en el modelo de ingresos y en los procesos de negocio, el 60% entienden lo mismo respecto al desempeño del producto, mientras que más de un 42% cree que la creatividad impacta mucho al sistema del producto.

Desde la consultora destacan que la creatividad ha adquirido un enfoque transversal y los proyectos abordados desde el prisma de la creatividad tienden a obtener mejores resultados en términos de negocio y retorno de la inversión. “Todas las decisiones que definen el modelo de negocio tienen una impronta creativa que es lo que permite generar valor con respecto a la competencia”, nos explica Lecumberri.

El desarrollo de la creatividad

No obstante, a pesar de la relevancia que ha alcanzado la creatividad, su desarrollo no es fácil de conseguir. La presión del resultado a corto plazo (75,8%) es el mayor obstáculo al que se enfrentan a diario los profesionales a la hora de ser creativos. Asimismo, el miedo al riesgo (74%), la falta de tiempo (54%) o la escasez de recursos (29%) son otras de las barreras que impiden la proliferación de este ingrediente de éxito. La falta de confianza y autenticidad también figuran en esta lista.

En este sentido, los responsables del informe apuntan que huir del resultado inmediato, confiar en las apuestas arriesgadas y en la propia capacidad para hacer bien el trabajo, dedicarle el tiempo y recursos necesarios y ser auténticos serían los pasos a seguir para lograr ese ambiente creativo que impregne el negocio.

Con todo, existen métodos y técnicas, cuya aplicación ya es efectiva en muchas de las compañías encuestadas, que son de utilidad para potenciar la creatividad de los equipos. El brainstorming y brainwriting destacan como las más empleadas por las empresas participantes en la investigación, seguidas de técnicas de generación de ideas en grupo, con cerca de un 70%, y técnicas de Design Thinking. Sin embargo, será esta última la técnica que más se pretende emplear en los próximos años para fomentar la creatividad.

Junto a las técnicas y métodos, desde Llorente & Cuenca señalan que hay una serie de valores necesarios para fomentar la creatividad entre las personas que forman parte de la organización. Según los encuestados, la diversidad (80%), el trabajo en equipo (75%) y la formación e investigación (43%) son aspectos esenciales para cultivar esta capacidad. También se citan cuestiones como olvidar las jerarquías, recompensar la creatividad, romper la rutina o ser escuchados por los líderes.

Los partners para trabajar la creatividad

Las marcas son conscientes de que la creatividad no siempre es posible desarrollarla de forma aislada, por lo que recurren a un ecosistema de partners para trabajarla y obtener los mejores resultados de ella. Así, el 67% de los profesionales participantes en el informe de LLYC apuntan que son las agencias especializadas en creatividad las que han ganado más relevancia como aliadas de sus compañías. Les siguen las agencias de medios (42%) y las agencias de PR (41%), y las personas o equipos freelance (36%).

No obstante, algunos encuestados también mencionan el papel de los influencers y los partners tecnológicos, como Google, Facebook o Salesforce. Esto es porque, según apunta Lecumberri, las marcas se han dado cuenta de que más allá de la forma tradicional de comunicación, hay muchas formas de generar conversación. “El reto es encontrar la más eficaz”.

Asimismo, la aportación de estos colaboradores o proveedores se hace más relevante en unos aspectos que en otros. Para el 83%, el input creativo de agencias y partners externos se hace más notorio en comunicación digital y marketing de influencia, seguido de la comunicación e imagen de marca (72%), la publicidad (66%), las relaciones públicas (47%) y la investigación de mercados (44%). Por el contrario, los aspectos en los que la aportación creativa resulta menos relevante son los canales de distribución logística y la organización del departamento comercial y ventas.

Atendiendo al contexto actual, marcado por un profundo desarrollo tecnológico, los profesionales del marketing no entienden la creatividad sin su consecuente soporte tecnológico. Por ello, consideran que el big data, el business intelligence y el tratamiento de los datos (59%) será el área de innovación tecnológica que va a ser más relevantes en un futuro próximo desde una perspectiva creativa. En esta línea, soluciones como la inteligencia artificial y el deep learning (38%), o el UI y el UX (36%) también cobrarán especial importancia en el medio y largo plazo.

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El informe “Creatividad transformadora para los negocios” también ha preguntado a los profesionales que comparta aquellas marcas que consideran un referente en cuanto a creatividad. Coca-Cola, Heineken, Apple, Amazon, Natura, Red Bull, Nike, Netflix, Google, Burger King o McDonalds figuran entre las marcas más repetidas entre las respuestas de los participantes.

Además de los resultados del análisis, el informe recoge algunos de los casos de éxito más destacados de las compañías participantes. “La creatividad es algo intrínseco en las personas que nos permite abordar problemas y encontrar nuevas soluciones ante problemas y vicisitudes que nos plantea la vida cotidiana", ha comentado Guillermo Lecumberri, Director de Consumer Engagement de la consultora en Madrid. "Este informe es el resultado de un trabajo de campo con responsables de departamentos de marketing, que han aceptado la importancia de la creatividad en sus negocios y donde han nacido experiencias que se han traducido en ingresos, en reconocimiento y negocio”.

Más info.: Creatividad transformadora para los negocios