¿Qué influye más en la reputación de una compañía, un mensaje de un directivo en redes sociales o un comunicado de prensa? ¿Puede dañar la marca personal de un directivo o un empleado la buena imagen de una corporación? ¿Hasta qué punto debe coartar la libertad de opinión de una persona el hecho de ser empleado de una empresa? ¿Qué han de hacer las compañías para alinear a los empleados con sus valores? 

Cuestiones como estas, y otras también relacionadas con el vínculo entre marca de compañía y marca personal de directivos y empleados, se abordaron en una mesa debate bajo el título de “Directivos y empresas: dos marcas con vidas diferentes, pero con la necesidad de una buena convivencia”, organizada por la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y la consultora Design Bridge and Partners y celebrada en La Matriz, sede del grupo WPP en Madrid.

Un momento de la mesa debate: de izqda, a dcha. Manuel de Luque (Reason Why), Roberto Sanz (HM Hospitales), David Martínez Pradales (Orange), Mª Luz García Cajete (Mapfre) y Mario Paradinas (BCW).

El valor de la comunicación personal

El primer asunto que se abordó fue el que planteaba el título de la propia mes: la convivencia, y posible conflicto, entre la marca de la compañía y la marca personal de sus directivos. Los participantes incidieron en el valor que para la marca de la empresa tiene la comunicación personal que sobre la misma haga cualquier empleado y, en este sentido, las redes sociales aparecieron a lo largo de toda la conversación como un factor relevante. Esos mensajes personales tienen, en general, mayor influencia que cualquier forma de comunicación más institucional o reglada, valiendo como ejemplo de ella un comunicado o nota de prensa.

Para que el efecto de esa comunicación personal sea bueno han de hacerse los esfuerzos necesarios por parte de la empresa y, en este sentido, el departamento de comunicación es muy relevante para inculcar en las plantillas los valores de la compañía y dotarles de información y formación para que sus mensajes estén lo más alineados posible con los de la empresa y se expresen de un modo adecuado.

Roberto Sanz (HM Hospitales) comenzó diciendo que, desde el punto de vista del departamento de comunicación de la compañía, la reflexión sobre la convivencia marca de empresa-marca personal es necesaria y apuntó enseguida una razón fundamental para ello: la mejor marca es la que crean las personas. “Por mucho que haya contacto con los productos y servicios, el contacto de los usuarios con las compañías se hace a través de las personas. La construcción de una marca no comienza cuando lees lo que dice, por ejemplo, el CEO de Starbucks, sino cuando alguien te sirve un café y la experiencia es o no agradable”. 

Esta circunstancia es especialmente relevante en una compañía que, como HM Hospitales, se ocupa de la salud de las personas. “El punto de vista de la marca personal de cada uno de los profesionales asistenciales que trabajan en HM no solamente forma parte y contribuye a la reputación buena, mala o regular de nuestra compañía, sino también al negocio de la empresa”, comentó. 

Mª Luz García Cajete (Mapfre), abordó también la cuestión diciendo que “es fundamental que hable una persona y no una marca. Nos fiamos cada vez más de las personas y menos de las marcas". En su opinión, cuando los empleados son los que cuentan sus experiencias relacionadas con su vida en la empresa, esa comunicación tiene mucho más valor que cuando se emite un “mensaje muy enlatado” desde la propia compañía o desde la directiva “Por eso en Mapfre,desde hace muchos años, venimos trabajando en un programa muy ambicioso para impulsar y animar a los empleados a que comuniquen". 

Marca personal frente a marca profesional

David Martínez Pradales (Orange) se mostró de acuerdo con sus compañeros de mesa en que “el contacto más eficaz con las audiencias, con los potenciales clientes y con la sociedad en la que desarrollamos en nuestra labor, siempre son los empleados. Su voz es mucho más importante para construir una reputación de marca que una nota de prensa".

Pero, al mismo tiempo, abordó el asunto desde un punto de vista más amplio e introdujo una distinción que parece significativa: la que, bajo su punto de vista, existe entre la marca personal y lo que llamó marca profesional. Lo planteó así:  “Asumimos que una persona no puede expresar ningún tipo de opinión a nivel personal porque eso puede perjudicar a la marca o la empresa para la que trabaja. ¿Esto es lo que queremos? ¿A esto nos referimos cuando hablamos de creatividad y de talento en las empresas? Creo que hay que distinguir bastante entre las dos esferas".
Y concluyó : "Ojalá siempre se expresaran unas opiniones razonables y razonadas en todos los entornos, en el personal y el profesional. Y si alguien no lo hace en su ámbito personal, debería ser cuestión suya, no de la empresa".

Seguramente las cosas deberían ser así, pero puede que en la práctica la línea no sea tan fácil de trazar o de percibir “El conflicto o la fricción que podríamos encontrar no es tanto entre las marcas de la empresa y del directivo", apuntó García Cajete (Mapfre), "sino entre la marca personal y la marca profesional de una persona. Puedes tener un directivo muy alineado, en teoría, con los valores de la marca y que se muestre así en sus perfiles y en su desempeño profesional pero que, paralelamente, tenga un comportamiento que choque contra eso”.

El problema ahí, según la directiva de Mapfre, es de credibilidad: “Si una compañía dice que el respeto es lo que domina en las relaciones con sus clientes, empleados y todos sus stakeholders y a la vez tiene un energúmeno que en su comportamiento está faltando al respeto a todo el mundo, el mensaje de la marca no es creíble”.

Mario Paradinas (BCW) complementó estas reflexiones diciendo, por un lado, que cuando se entrevista a un posible empleado, hay que intentar discernir si va a ser capaz de sumarse a los valores de la compañía; y, por otro, que si bien es obvio que se trabaja por necesidad, hay casos en los que “trabajamos en empresas con las que compartimos valores, en las que nuestros directivos son un referente, y yo creo que eso permite balancear la marca personal y profesional”.

¿Trabajar en una empresa significa representarla?

Los diferentes asuntos que se abordaron en la conversación están todos muy entrelazados y así, la eventual discrepancia entre los valores que propugna una empresa y los que manifiestan sus directivos y resto de empleados hace surgir de manera inmediata la cuestión de si una persona se convierte automáticamente en representante de la marca o compañía para la que trabaja por el hecho de estar en nómina. 
Las respuestas que se aportaron tendieron a ser afirmativas, aunque se volvió a incidir en la importancia de elegir a las personas adecuadas y de hacer un gran esfuerzo para transmitir e inculcar, siempre de manera no forzada, los valores de la empresa.

"Cada uno siente los colores de su equipo de una forma distinta, ¿no?", dijo al hablar de este asunto, Roberto Sanz (HM Hospitales). "Cada cual se expresa de una forma diferente y eso forma parte de la heterogeneidad de todas las empresas y de sus equipos, y es algo que hay que respetar".  Para este profesional, la identificación del empleado con la empresa no es cuestión “de tener personas a las que, una vez que forman parte de tu estructura, les pones la chapita, el pin, la camiseta y a correr la San Silvestre portando los colores y los sentimientos de la empresa. No es una cuestión de pedir ni de exigir, es una cuestión de contar”.

Aquí habló de la importancia de la comunicación interna, a la que calificó de motor fundamental porque "si yo quiero generar orgullo de pertenencia e identificación, o promover que se transmitan determinados valores, o que se compartan, lo primero que tengo que hacer es generar ese movimiento, que esa rueda gire”.

"Yo creo que todos, en cierta manera, representamos a la compañía cuando trabajamos para ella", comentó sobre el asunto Mª Luz García Cajete (Mapfre), pero señaló que eso no quiere decir que "tengamos que coincidir con todas las opiniones que tenga la compañía, o las que imaginamos que tiene, porque muchas veces por la reputación que tiene la empresa creemos que sabemos lo que opinaría de determinados temas". 

García Cajete advirtió en este sentido del riesgo de confundir los verdaderos valores de una empresa con los valores que tiene el equipo directivo de la misma, y, por otra parte, lanzó un mensaje positivo: “Este es un tema complejo pero, en todos los años que llevo promoviendo, impulsando y animando a las personas a que hablen de su marca, me he encontrado con muy pocos problemas reales y serios que, al tratarlos con la persona, no se pudieran solucionar”.

David Martínez Pradales (Orange) resumía el asunto de manera breve y gráfica: “Evidentemente que el primer embajador de la marca es el empleado, en sus distintos grados jerárquicos. Y, evidentemente, conviene tener empleados que no digan majaderías”.

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La conveniencia de la formación

La mera identificación de un directivo o un empleado con los valores de la compañía para la que trabaja no presupone el conocimiento de los argumentos que se han de emplear para transmitirlos, ni la destreza y soltura expresiva precisas para comunicarlos. 

La formación en portavocía no es, ni mucho menos, un asunto novedoso, particularmente en lo que atañe a los directivos, pero en la mesa se insistió en que el asunto debe alcanzar al mayor número posible de miembros de la plantilla. 
Las agencias de relaciones públicas juegan un papel muy relevante en este sentido y su representante en la mesa, Mario Paradinas (BCW), comentó que este tema interesa y preocupa a muchos clientes y forma parte de su estrategia de negocio. “Y luego hay otros que creen que una vez formados ya están preparados para afrontar cualquier situación. Nosotros tratamos de ayudar a los clientes a identificar su propósito y utilizar en la buena dirección las herramientas que muchas veces tienen en su propia casa para que ese propósito se traslade a todas las audiencias de una forma correcta”.

Por ello, Paradinas cree que la formación debe ser un proceso continuo y tiene que dotar a las compañías de herramientas y argumentos para afrontar, desde la comunicación, cualquier situación de riesgo. Esto es especialmente importante, por un lado, para empresas que operan en sectores muy regulados y, por otro. por la relevancia de las redes sociales que a veces requieren de respuestas muy inmediatas. 

“Es un tema importantísimo, no solo para los directivos”, comentó David Martínez Pradales (Orange). “Muchas veces hablamos de formación de portavoces y pensamos solo en ellos. Pero esto es algo que tiene que ir en cascada, del primero al último empleado”. El profesional de Orange puso énfasis en que para gestionar bien todo lo que concierne a los mensajes que sobre la empresa y la marca emiten directivos y empleados, y las respuestas y reacciones que eso pueda generar, “hay que trabajar mucho en  lo relacionado con talento y con formación de todas las áreas y para todas las personas de la compañía. Aunque nada te asegura que no vayas a tener un fuego que apagar”. 
Refiriéndose a los departamentos de comunicación dijo que “siempre tenemos que hacer el mejor de los trabajos posibles en comunicación, tanto interna como externa, y confiar en que los empleados se van a comportar de una manera más o menos razonable”.

Crisis de reputación 

Finalmente, se planteó la cuestión de si la velocidad a la que sucede todo en las redes sociales y el modo en que unos asuntos van superponiéndose a otros y robándoles el foc,  ha hecho cambiar mucho el concepto de lo que es una crisis reputacional en ese ámbito. 

Roberto Sanz (HM Hospitales) comentó que, en efecto, las redes engullen con rapidez lo malo y lo bueno, aunque para él un punto clave en ese asunto es que “si una marca tiene una reputación sólida, es complicado que una embestida de estas características, y con esta rapidez, le pueda influir de una forma importante”. 

Comentó también que si el problema lo causan manifestaciones de una persona de la compañía, la gravedad del asunto dependerá del nivel o grado de la misma y subrayó que, en todo caso, es fundamental "monitorizar y entender si lo que uno está diciendo es lo que se está percibiendo". 
“Lo importante no es hablar, sino qué decir y cómo decirlo”, señaló. “La gente que nos dedicamos al mundo de la comunicación y el marketing tenemos una responsabilidad importante. Lo que no se mide no se puede mejorar".

Mª Luz García Cajete (Mapfre) dijo que el cambio más importante que las redes sociales han introducido es el de la velocidad, “por la que un pequeño fuego se puede convertir en una gran crisis”: Sin embargo, subrayó que “también ha habido mucho aprendizaje en este sentido para relativizar y saber que uno o dos comentarios negativos en redes no constituyen una crisis”

Por ello, es importante tener claramente definido qué es para la empresa una crisis“y cuándo merece la pena actuar para que no se convierta en algo que dañe realmente la reputación, y cuándo tienes que dejar que la gente hable y opine. Muchas veces es una línea muy fina la que separa una y otra decisión”. Garcia Cajete señaló que, a pesar de que arbitrar una presencia adecuada de directivos y empleados en redes requiere de mucho trabajo de formación y monitorización, para ella es algo positivo y con lo que se gana más que se pierde.