Según el Tribunal de Justicia de la Unión Europea una red social como Facebook no puede utilizar todos los datos personales obtenidos de un usuario sin limitación temporal y sin distinción en la naturaleza de esos datos para proponer publicidad específica. 

Se trata de una resolución alcanzada el pasado viernes 4 de octubre por el máximo tribunal del organismo comunitario a partir de la denuncia del austriaco Max Schrems, activista por la privacidad. Supone un fallo que podría impactar directamente en los modelos publicitaria de las grandes plataformas al limitar la cantidad de datos que estas usan para mostrar anuncios.

El caso se remonta al año 2014 cuando Schrems denunció en los tribunales austriacos que Facebook había recopilado para su perfil de datos acerca de su orientación sexual, después de que manifestara públicamente en una conferencia que era homosexual. Tras varios procesos en el país, se remitió el caso al tribunal europeo para que determinara si se había producido alguna violación del Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD). 

Y según el órgano de justicia, así ha sido. “El hecho de que el Sr. Maximilian Schrems comunicase su orientación sexual durante una mesa redonda abierta al público no autoriza al operador de una plataforma de red social en línea a tratar otros datos relativos a su orientación sexual obtenidos, en su caso, fuera de dicha plataforma, con el fin de agregar y de analizar esos datos para proponerle publicidad personalizada”, apunta la sentencia. 

De la decisión del tribunal se infiere que Meta ha incumplido el principio de “minimización de datos” del RGPD. Este se opone a que todos los datos personales que un responsable del tratamiento, como la empresa operadora de una red social, haya obtenido del interesado o de terceros, y que hayan sido recogidos tanto en dicha plataforma como fuera de esta, se agreguen, se analicen y se traten de cara a proponer publicidad específica, sin limitación temporal y sin distinción en función de la naturaleza de esos datos.

En esta línea, el tribunal también apunta que el hecho de que un usuario haya hecho manifiesto un dato sobre su orientación sexual tiene como consecuencia que dicho dato pueda ser objeto de tratamiento, siempre respetando las disposiciones de RGPD. No obstante, el hecho en si mismo no es una autorización, por si sola, para el tratamiento de otros datos personales relativos a la orientación sexual de la persona.

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Así, la sentencia supone que la recopilación y tratamiento de información realizada por Facebook incumple el principio de minimización y, por tanto, Meta debe obtener el consentimiento explícito para usar los datos para hacer publicidad. Especialmente si se trata de datos sensibles, como el relativo a la orientación sexual, atendiendo a la denuncia de Schrems.

Posibles nuevos limites a la publicidad segmentada

Cabe recordar que Meta recoge datos personales de los usuarios de Facebook relativos a la navegación y las actividades que realizan tanto en la red social como fuera de ella. Lo hace a través de cookies, social plug-ins y píxeles de seguimiento insertados en los sitios web, con el fin de vender servicios de publicidad segmentada.

Desde Meta, tal y como informa TechCrunch, defienden el trabajo de la compañía en materia de privacidad. "Meta se toma la privacidad muy en serio y ha invertido más de cinco mil millones de euros para integrar la privacidad en el corazón de todos nuestros productos. Todos los que usan Facebook tienen acceso a una amplia gama de configuraciones y herramientas que permiten a las personas administrar cómo usamos su información", ha señalado un portavoz. 

El impacto que la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea tenga en el modelo publicitario de Meta y otras redes sociales aún está por ver. No obstante, podría tener ramificaciones en lo que respecta a la limitación del uso de información de los usuarios y el desarrollo de protocolos de gestión de datos. 

Desde Noyb, la asociación pro-privacidad liderada por Schrems, celebran la resolución y esperan que marque un precedente. "Meta lleva 20 años creando una enorme reserva de datos sobre los usuarios, que crece día a día. Sin embargo, la legislación de la UE exige la "minimización de datos". Tras esta sentencia, sólo una pequeña parte de los datos de Meta podrá utilizarse con fines publicitarios, incluso cuando los usuarios den su consentimiento"; ha comentado Katharina Raabe-Stuppnig, abogada de Schrems. "Esta sentencia se aplica también a cualquier otra empresa de publicidad en línea que no aplique prácticas estrictas de supresión de datos".