Un bebé que se emociona al escuchar por primera vez la voz de su madre, una persona que ayuda a otra, o a un animal que está en apuros. La visión de alguien que trabaja con calma y meticulosidad, imágenes bellas con música relajante… 
Son ejemplos diversos tópicos de lo que Google llama contenido positivo, un tipo de creaciones que, en opinión de la compañía, se han convertido en tendencia y las marcas pueden concentrar modos de aprovecharla para forjar una conexión más emotiva y auténtica con sus audiencias.

Mailine Swildens, Directora del equipo de Creative Works de Google en la región EMEA, ha publicado un artículo en la página Think with Google de la plataforma en el que comenta que el interés por encontrar y consumir este tipo de contenido positivo “está totalmente integrado en la cultura popular actual, y muchas cuentas de redes sociales comparten contenido que provoca una sensación acogedora y reconfortante”. 

La razón para la aparición de esta tendencia es que, en un mundo en el que la gente se siente acosada por lo que se ha dado en llamar policrisis -el conjunto de crisis globales asociadas que amenazan al planeta- se hace necesario disfrutar con pequeños detalles agradables que ayudan a mantener un optimismo que, a pesar de todo, la gente quiere preservar. 
Swildens cita en este sentido los datos del último Barómetro de Asuntos Globales de Kantar, según los cuales más del 70% de la población se esfuerza por mantenerse optimista a pesar de que la situación general no es estimulante.

Otra manera de proteger ese optimismo o buen estado de ánimo puede ser evitar el acceso a las informaciones sobre la compleja y, en determinados casos, trágica situación mundial. Los datos del Digital News Report, informe anual elaborado por el instituto Reuters y la Universidad de Oxford (y que en su última edición entrevistó a 93.000 consumidores de 46 países), señalan que un 36% de los encuestados evitan de forma consciente las noticias. La cifra ha aumentado siete puntos desde 2017, pero se ha reducido en dos puntos desde la anterior edición de la encuesta, realizada en 2022. Los usuarios aseguran que evitan las noticias porque son repetitivas o “agotadoras”. 

Una vía de escape

Como parte de este deseo de evasión, "los usuarios buscan específicamente contenido para cuidarse y regular sus emociones", señala Earnest Pettie, especialista en cultura y tendencias de YouTube al que Swildens cita en su artículo. 

La autora recoge también palabras de Nancy Puccinelli, Profesora de Marketing en las universidades de Bath y Oxford, que comenta que la búsqueda de control de las emociones es para muchos, incluida ella misma, una vía de escape: “Yo intento estar siempre al día de las noticias, por duras que sean, y me obligo a verlas porque tenemos que estar informados”. 
"Sin embargo, cuando lo que quiero es relajarme", añade, "me atrapa el feed de Google, donde aprendo a reutilizar los posos de café para abonar el césped o me entero de que va a abrir un nuevo restaurante cerca. Aunque estas historias no parezcan importantes, prefiero este contenido agradable que me hace sentir bien”.

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Amitav Chakravarti, profesor de Marketing en la London School of Economics y especialista en Psicología del Consumidor, explica que "los usuarios se sienten más tranquilos, relajados e incluso generosos y altruistas cuando conectan con contenido positivo” y que el anhelo por el mismo se relaciona con el deseo humano de identificarse con los demás. 

Swildens ejemplifica sus argumentos con algunas campañas publicitarias emitidas en las plataformas de Google en las que los anunciantes han apelado a este deseo por el contenido positivo. Una de ellas es “Worldwide Hide”, de Cadbury, en la que la marca de chocolate invitaba a esconder un huevo de Pascua virtual en Google Maps como regalo para un ser querido. 

Cuenta también Swildens en el artículo que las marcas estén empleando específicamente este tipo de contenido marcado por la positividad y la capacidad para reconfortar en sus campañas dirigidas a la Generación Z, que es especialmente proclive al mismo. Así se reveló, por ejemplo, en una investigación realizada por Ipsos, según la cual los vídeos relajantes, largos y con actividades cotidianas gustan mucho a este grupo de edad.

A la hora de plantearse la realización de contenido positivo, o la incorporación de elementos de positividad a su comunicación, las marcas han de tener en cuenta, según palabras de Chakravarti citadas por Swildens, que lo que retienen los consumidores son "las cosas simples, inesperadas y emotivas, y no necesariamente lo humorístico, por ejemplo". Earnest Pettie afirma por su parte que "la narrativa que toca la fibra sensible del usuario suele tener un componente altruista”. 

Los profesionales consultados con Swildens para su artículo señalan que el contenido positivo no tiene ni precisa de una narrativa o estética concretas, pero ha de encontrar el modo de ser confortable para quien lo consuma, relajar y reducir el estrés. Aunque todos afirman que el ingrediente más importante es la autenticidad. 
"Los consumidores se han vuelto tan escépticos”, dice  Nancy Pulsinelli, “que cada vez es más difícil demostrar autenticidad, ya sea porque perciben que no eres responsable con el medioambiente o que tratas de tocar la fibra sensible de forma cínica y con ánimo de lucro".