La gran mayoría de herramientas de publicidad digital actuales permiten a las marcas vincular sus mensajes comerciales con el contenido de interés para su público objetivo. Es decir, los anunciantes pueden mostrar sus anuncios en o alrededor de los vídeos que más les gusten o en las páginas web que más habitualmente visitan. Sin embargo, la falta de precisión de algunos entornos publicitarios a la hora de ubicar esos mensajes pueden impactar directamente en la percepción de las marcas por parte de los usuarios.
Así lo indica una reciente investigación realizada por Magna, la unidad de investigación de medios de IPG Mediabrands. El estudio “The art of aligment” pone el foco los matices asociados a la situación de los anuncios a partir de una encuesta a 5.845 individuos de Estados Unidos, Reino Unido y Australia que son usuarios habituales de contenido en YouTube.
Magna define como contenido gris aquel que no está del todo alineado con los valores individuales de la marca
En este sentido, se ha analizado el impacto del “contenido gris” en las marcas, entendiendo este como aquel contenido que puede o no estar alineado con los valores de marca individuales. Por ejemplo, que el anuncio de una marca de productos para bebé aparezca en un contenido relacionado con videojuegos bélicos.
Una de las principales conclusiones de la investigación es que los usuarios responsabilizan a las marcas del contenido al que aparecen adyacentes, es decir, entienden que la presencia de los anunciantes es indicativo de su apoyo al contenido. Así lo consideran el 49% de los encuestados británicos, el 41% de los estadounidenses, y el 36% de los australianos. Es más, preguntados por las razones que les hacían pensar que las marcas apoyaban el contenido, los participantes en el análisis apuntaron a la adyacencia.
Por otro lado, el informe establece que el contenido gris diluye la atención en los mensajes. Esto es, el tipo de contenido determina en gran medida donde centran la atención las personas: se percibe una diferencia de 9 puntos en la asociación del mensaje a la marca entre los anuncios en contenido gris y los anuncios en contenido estándar.
Una situación similar se observa con la intención de compra, que cae 6 puntos porcentuales entre los anuncios en contenido estándar y aquellos en contenido gris; o la intención de búsqueda, donde se observa una diferencia de cinco puntos porcentuales entre ambos tipos de contenido. Atendiendo a las franjas de edad, la Generación Z y los millennials se muestran más propensos que la generación X a reaccionar ante la desalineación percibida de los anuncios: la intención de compra cae 6 y 8 puntos en el caso de los primeros, y solo 2 para los segundos.
Sin embargo, la falta de alineación entre las marcas y el contenido no se percibe de la misma forma en las diferentes categorías. Según Magna, mientras que el contenido gris se siente más inapropiado para las marcas del apartado de juguetes y servicios financieros, es menos probable que se perciba como desalineado para las bebidas y o comida rápida (QSR). No obstante, el análisis señala que la percepción de “lo apropiado” para una marca tiene también que ver con la personalidad de dicha marca.
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Por otro lado, se aprecia que las marcas deben ser aún más cuidadosas con la idoneidad de la ubicación de sus anuncios en un entorno profesional. Y es que los consumidores son más críticos con las marcas B2B que con las marcas B2C, lo que, tal y como señala Magna, refleja la importancia de navegar estratégicamente por el contenido gris.
Por todo ello, la unidad de IPG Mediabrands considera importante que las marcas tengan en cuenta el contexto en el que se anuncian, ya que una mala alineación puede afectar a su percepción. Además, aconsejan conocer cómo las diferentes jóvenes perciben la idoneidad del contenido y adoptar una actitud proactiva en cuanto a la gestión del contenido gris para evitar riesgos en sus métricas de persuasión.
