La visibilidad del colectivo LGBTQ+ ha crecido exponencialmente en la última década, fruto de la lucha de las propias personas implicadas y de la asunción, por parte de la sociedad, las compañías y los gobiernos de los mensajes de igualdad de esta comunidad. Aunque todavía existen diferencias en la visibilidad, por mercados, países y circunstancias. De hecho, uno de los debates abiertos en su representación está en la Publicidad y en el sector audiovisual en general, donde aún consideran que queda trabajo por realizar.

A esto hay que añadirle que la igualdad corre a veces el riesgo de convertirse en un cliché, tal y como se debatió en un streaming realizado por Reason.Why. Para traducir las sensaciones en datos, Nielsen y Dynata han realizado el informe “Seeking authenticity A view of international  LGBTQ+ media perceptions”, con datos de nueve países para comprobar cuál es la visibilidad que tiene en los medios el colectivo LGBTQ+ y cuál es la afinidad con las marcas. Algo que se analiza con lupa, sobre todo durante las fechas próximas al Orgullo, cuando las compañías cambian su identidad corporativa y realizan acciones en este sentido.

Pero siempre está en el aire la sospecha de un lavado de cara que no se traslada a una intención real y duradera durante el ejercicio con iniciativas que caminen hacia la igualdad real. Algo que ocurre con otros pilares como la igualdad de género o el medioambiente, donde se perciben comportamientos tildados de genderwashing o greenwashing. Con todo, el papel de las marcas y anunciantes se percibe como fundamental en un cambio de tendencia que no es ni mucho menos global. Tanto es así que, según los autores del informe, el matrimonio entre personas del mismo sexo solo es legal en 31 países por las 193 naciones que forman parte de la ONU.

Las plataformas, las grandes aliadas en la expansión del mensaje

Y este es solo uno de los múltiples derechos que la comunidad LGBTQ+ aspira a conquistar. Según el estudio de Dynata y Nielsen, más de un tercio de los encuestados opinan que sí se sienten cómodos cuando las marcas se acercan a ellos como colectivo y, por ejemplo, en México y Estados Unidos, las campañas inclusivas se perciben como fundamentales para el movimiento. Lo mismo ocurre en el audiovisual, donde se ha producido un notable incremento de la diversidad de los perfiles representados, tanto en series adultas como en animación, como representa el caso reciente de “Lightyear”, película en la que Pixar ha incluido un beso entre dos mujeres.

Con todo, a pesar de la normalidad con la que el cine y la televisión han dado este paso adelante, aún existen comentarios reactivos frente a estas posturas igualitarias.
Por tanto, ante el camino que queda por recorrer, la comunidad LGBTQ+ demanda que los títulos con referencias inclusivas sigan al alza. Y es que el número de películas que abordan esta diversidad ha crecido enormemente en las dos últimas décadas, pero cayó en 2021, según datos de Gracenote Video Descriptors, que tiene en cuenta el mercado norteamericano, uno de los más activos en el trabajo a favor de la visibilidad del colectivo. Como ha ocurrido en la mayoría de estas causas, el streaming ha sido uno de los grandes aliados. La amplitud de títulos ha abierto espacios nunca antes vistos.

Así, las OTT son percibidas como el entorno más inclusivo frente a canales más cerrados o que no han evolucionado tanto en este aspecto como la televisión lineal. De acuerdo con el informe, la cantidad de personajes principales o secundarios LGBTQ+ en ocho plataformas analizadas fue dos veces y media mayor que la programación en prime time por cable, la principal forma de transmisión en Estados Unidos. 

Tanto es así que el informe destaca cómo la percepción de inclusividad en series de plataformas ha aumentado en el último año un 23% y solo las redes sociales son percibidas como un entorno más propicio. Ante estas circunstancias, la comunidad LGBTQ+ pasa más tiempo consumiendo streaming que la población total: 14,8 horas frente a 16. Netflix es la plataforma más consumida por 2 de cada 3 personas de la población total y del colectivo, que, sin embargo, hace un uso más intensivo de Amazon Prime y HBO Max que el conjunto de la muestra. A nivel español, uno de los mercados analizados en este informe, el colectivo LGTBQ+ dice que se siente más identificado con una plataforma de streaming cuando incluye contenidos que ahondan en la diversidad y que esto determina su suscripción. Asimismo, son dos veces más propensos que la población general a pagar más para asegurarse de que están viendo contenidos en los que se sienten representados.

En el análisis multimedia que acomete “Seeking authenticity: A view of international LGBTQ+ media perceptions”, los medios tradicionales siguen siendo percibidos como menos inclusivos. Con todo, en el último año se ha percibido una mejora significativa en todos ellos, lo que demuestra que existe una tendencia global de cambio. Las empresas mediáticas de todo tamaño y condición están invirtiendo para mejorar su programación en este sentido, incluso aquellas que pudieran tener un corte más conservador, lo que demuestra el carácter transversal de esta evolución. 

La sensación, independientemente de la plataforma, es que existe mucho trabajo por hacer. Así, aunque Gracenote Global Video Data identifica 817.000 títulos de vídeo únicos hasta febrero de 2022, hay poco más de 1.000 relacionados con temática LGBTQ+. Aunque la cobertura es muy amplia, con más de 30 idiomas diferentes y con una cuota a reseñar en mercados como el francófono, donde representan aproximadamente el 4% del total, mientras que en español suponen el 3%.

Incluir a todas las identidades

Claro es que existen diferencias de representación dentro de las propias siglas de la comunidad LGBTQ+. Así, mientras que las relaciones entre personas del mismo sexo tienen una mayor aceptación, todavía hay una baja aceptación de las percepciones que tienen que ver con la bisexualidad, la pansexualidad y otras identidades de género. De este modo, por ejemplo, la mitad de las lesbianas consideran que la publicidad es muy poco inclusiva en lo que se refiere a su grupo de identidad. La comunidad percibe que en canales más identificados y donde son una parte activa del target, la representatividad es mayor, pero piden salir fuera de esos cercos para llegar a audiencias más amplias.

En consecuencia, si bien la inclusión general está mejorando, se centra sobre todo en las identidades gay y lesbiana, dejando a muchos muy poco representados. Por ejemplo, el 80% de los hombres transexuales y el 69% de los bisexuales y pansexuales creen que la publicidad es muy poco inclusiva. Alrededor del 6% de los encuestados LGBTQ+ en Canadá y el 5% en Brasil perciben una menor inclusión en los medios de comunicación en los últimos dos años.

En cualquiera de los parámetros analizados convergen, por tanto, dos corrientes. Se está mejorando la inclusión, pero todavía no lo suficiente. Y la tendencia, en los mercados analizados, es muy parecida. En comparación con el 73% del estudio de 2020, el 77% de la comunidad LGBTQ+ española considera que los medios se han vuelto más inclusivos, tanto en programación como en publicidad en los últimos años. Y destacan dos nichos en cuanto a los anunciantes:

El marketing de influencers en redes sociales se percibe como el más inclusivo de todos los canales por segundo año consecutivo, mejorando significativamente desde el año pasado (28% en 2022 frente al 18% en 2021), seguido de la publicidad en redes sociales (27%), y la publicidad en servicios de streaming (23%).

El papel de estos prescriptores es fundamental y el estudio documenta una serie de ejemplos para dar cuenta de su importancia. Es el caso de la modelo y vloguera Victoria Volkova, la principal influencer LGBTQ+ de México, que se identifica como una mujer transgénero y que entró en la lista de las más poderosas, según Forbes, debido a su activismo. “Necesitamos más programas para educar a las personas y hacerles saber que no hay un solo tipo de familia ni solo dos géneros”, expresó una personalidad que se convirtió en la primera mujer trans en la portada de PlayBoy México y quien trabaja con marcas como Motorola, Levi’s, Avon o Elle.

"La comunidad LGBTQ + en todo el mundo sigue enfrentándose a importantes desafíos, pero la industria mundial de los medios de comunicación es el motor que puede impulsar al cambio y proporcionar una representación más precisa de las personas LGBTQ +", explica Sandra Sims-Williams, Directora de Diversidad de Nielsen. “Nuestras dos encuestas muestran que los miembros de la comunidad LGBTQ + están dispuestos a compartir sus necesidades y experiencias, para que los anunciantes y los editores multimedia puedan abrir un diálogo y crear contenidos fieles a la comunidad", añade sobre los resultados del estudio.

“El cambio no será de la noche a la mañana”

Por su parte, Cory Weeks, Director Expansión Internacional y responsable de Pride LGTBQ+ Business Resource Group de Nielsen para España, considera que la visibilidad de las causas del colectivo está sometida a continuas tensiones. “A medida que aumenta la visibilidad en todo el mundo, experimentamos paralelamente una reacción, un aumento del discurso de odio y la polarización. Por ello, es importante que la industria aumente su inversión y la expanda durante el año”, señala.

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Asimismo, Weeks profundiza en el otro gran frente que desarrolla el estudio como es la desigual representación de las diferentes identidades. “Solo ofrecen una visión parcial de las experiencias e identidades, específicamente de las trans, no binarias y de género fluido. Dado los cambios en la distribución de contenidos, los comportamientos de los medios y la nueva legislación, no es una tarea fácil, pero la colaboración de los expertos en estos temas será lo que promueva el cambio en la inclusión”, sentencia.

En conclusión, aunque la representación equitativa y la diversidad son objetivos mundiales, existen todavía deberes pendientes, tanto desde el lado de las marcas, los anunciantes, los programadores de contenidos y los propios espectadores, con sus rutinas de consumo. “El cambio no sucederá de la noche a la mañana”, remata el informe. La tarea es global e igualmente provocará un cambio de paradigma, porque permite atraer a nuevos actores y genera oportunidades de negocio. Pero la transformación debe ser cualitativa y no cuantitativa, evitando “narraciones limitadas a ciertos segmentos de lo queer, que están muy por debajo de la verdadera identidad diversa. Comprender estos matices contribuirá a amplificar el contenido que representan y a generar un cambio positivo”. 

Más info.: Seeking authenticity