Las campañas B2B que hacen una clara promesa al cliente tienen 3 veces más probabilidades de aumentar la cuota de mercado y 2,5 veces más probabilidades de mejorar la salud de la marca en comparación con las que no lo hacen.

Una nueva investigación de WARC, en colaboración con el think tank The B2B Institute de LinkedIn y el experto en estrategia Roger Martin, ha desvelado que las campañas que hacen una promesa al cliente son aún más efectivas en B2B que en B2C. El informe se basa en un análisis de más de 700 campañas globales B2B en Norteamérica, Europa, MENA y Asia, extraídos de la base de datos de WARC. Todos los casos B2B en la muestra tenían un objetivo de campaña de 'construcción de marca' o 'activación', tanto con promesa al cliente como sin promesa.

Del análisis, se han extraído insights relevantes como por ejemplo que:

• Las promesas al cliente son mucho menos comunes en B2B: solo el 18% de las campañas B2B hacen una promesa al cliente en comparación con el 40% de las campañas B2C
• Las campañas de promesa al cliente en B2B son más efectivas cuando los presupuestos son ajustados

Así, del estudio se desprende que una promesa que sea memorable, realizable y valiosa tiene más probabilidades de generar beneficios en la construcción de marca y metas comerciales. 

Esta es la segunda edición del informe y, en esta ocasión, se centra explícitamente en comprender el valor de las promesas al cliente en la publicidad B2B para impulsar el impacto en métricas clave de marca y del negocio. Marcas como Procell, Workday, Sage y Amazon India son ejemplos mencionados en dicho estudio. 

La promesa de Workday en esta campaña es la de “Be a Finance and HR Rock Star”; un trabajo de la agencia Ogilvy para la Super Bowl de 2023.

Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación y Asesoría de WARC, ha declarado que “las promesas al cliente pueden hacer que las marcas resulten familiares al ser memorables, valiosas y realizables. Pueden cortar el ruido y el desorden en la toma de decisiones, ofreciendo una articulación clara y simple del valor entregado a sus clientes”. 

Por su parte Jann Martin Schwarz, Fundador de The B2B Institute en LinkedIn, ha añadido que “la marca es una ventaja esencial para cerrar conversiones en todo el embudo. Y, aunque hay muchas definiciones de 'marca', hacer una clara promesa de valor a los clientes es la forma más efectiva de construirla en cualquier categoría”. 

Campañas B2B de promesa al cliente con presupuestos bajos 

Por otro lado, entre las conclusiones también cabe señalar que las campañas B2B de promesa al cliente con presupuestos más bajos tienen 1,7 veces más probabilidades de aumentar la salud de la marca y 2,7 veces más probabilidades de aumentar la cuota de mercado que las de presupuestos más altos. “La gran ventaja de poner una clara promesa de valor en el corazón de una campaña es que los especialistas en marketing tienen prácticamente garantizado obtener mejores resultados sin gastar dinero extra. El marketing es caro. Las promesas al cliente son gratis”, comenta Mimi Turner, Jefa de EMEA y América Latina en el B2B Institute de LinkedIn.

Además, otro dato clave que se pone sobre la mesa es que las campañas B2B que hacen una promesa al cliente tienen 3 veces más probabilidades de lograr aumentos en la cuota de mercado y 2,5 veces más probabilidades de impactar positivamente en la salud de la marca. Casi la mitad (47%) de las campañas B2B de promesa al cliente que se han analizado provocaron un aumento significativo en medidas clave de salud de marca como la consideración, la preferencia, la intención de compra y la calidad percibida. Esto se compara con solo el 19% de las campañas sin promesa al cliente, mostrando que en B2B, las promesas al cliente tienen casi tres veces más probabilidades de causar un impacto significativo que las campañas sin promesa.

“El gran problema para los especialistas en marketing no es que no sepan qué hacer. Es que a menudo, no tienen el dinero para hacerlo”, añade Mimi Turner.
No obstante, de este análisis se desprende que no impactar en el presupuesto y mejorar las métricas de marketing significativamente es posible. Según Roger Martin, Asesor de CEOs, Estratega y Autor de "Jugando para Ganar", hacer una promesa al cliente en una campaña B2B "es mucho más importante e impactante que en una campaña B2C, en todas las dimensiones importantes del desempeño. Sin embargo, la gran mayoría de las campañas publicitarias B2B están diseñadas para ser ineficaces. Y eso crea un círculo vicioso".

Y es que las promesas al cliente en B2B pueden ofrecer valiosas ventajas para las marcas en crecimiento o negocios con recursos de marketing más limitados. La investigación muestra que las campañas B2B de promesa al cliente son mucho más efectivas en el extremo inferior de la escala de Compromiso Creativo, un parámetro que une el tamaño del presupuesto, la duración de la campaña y el número de canales desplegados para impulsar la efectividad, con puntuaciones que van de 3 a un máximo de 15; algo importante para organizaciones con presupuestos de marketing ajustados. 

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Independientemente de si el objetivo es la construcción de marca o la activación, menos de una de cada cinco campañas B2B (18%) cuentan con una promesa al cliente. Esto es significativamente menor que el 40% de las campañas B2C.
Dado que las compras B2B a menudo son de alta consideración/alto riesgo, y conducen a una relación relativamente a largo plazo entre el comprador y el vendedor, esta infrecuencia es algo a resaltar. El informe sugiere, en este sentido, que hacer una promesa al cliente podría representar una oportunidad competitiva para las marcas B2B.

La promesa de Procell en esta campaña es la de “Stop Guessing. Start Saving”.

Cabe destacar así la importancia crítica de integrar una promesa al cliente clara y convincente en las campañas de marketing B2B. A pesar de ser menos comunes en este sector, las promesas al cliente demuestran un impacto notable en la cuota de mercado y la salud de la marca, incluso con presupuestos limitados. Para los profesionales de marketing B2B, es esencial reconocer esta oportunidad como una ventaja competitiva. 

Enfocar los esfuerzos en desarrollar promesas que sean memorables, realizables y valiosas, puede asegurar que resuenen con las necesidades y expectativas de los clientes. Al hacerlo, las marcas no solo pueden diferenciarse en un mercado saturado, sino también construir relaciones duraderas y de confianza con sus clientes, lo que resulta en un crecimiento sostenible y éxito a largo plazo.