Incertidumbre, inestabilidad, intranquilidad… Son términos que se han integrado en el vocabulario habitual de los players de la industria publicitaria de nuestro país a lo largo de los dos últimos años. La pandemia de coronavirus, la erupción del volcán de La Palma o la actual guerra en Europa, a los que se suman cuestiones como la digitalización, los cambios sociales o culturales o la delicada situación económica, han creado un escenario de enorme complejidad y desafíos profundos que marcas y agencias han de aprender a navegar para seguir conectando con el consumidor.

Es un momento de transformación constante en el que las reglas del juego se redefinen a cada momento. Y en un panorama en el que la única constante es el cambio, marcas y agencias confían en el propósito como el timón para hacer llegar a buen puerto sus negocios. Cuestiones como la sostenibilidad, la atracción y retención de talento, la creatividad, la innovación o la diversidad son los principales frentes que están dado forma a esta permuta del paradigma. 

Son también los puntos tratados en el tercero de los streaming que, en este mes de marzo y a través de LinkedIn Live, Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, está realizando para analizar diferentes temas de actualidad junto a profesionales del sector del marketing y la comunicación en España. En esta sesión han participado: 

• Helena Grau, Directora de Servicios al Cliente en Fuego Camina Conmigo
• Ana Torres, Directora de Publicidad, Medios y Marca de Grupo MásMóvil
• Isabel Ontoso, Directora de Marketing Corporativo, Marca y Medios en Grupo Viajes El Corte Inglés
• Romina Martínez, Managing Director de Media.Monks

El reto de la relación con los clientes

Son “tiempos confusos”, tal y como ha señalado Burger King en más de una de sus últimas campañas publicitarias. Una época de retos que las compañías han de afrontar trascendiendo sus productos y servicios y estableciendo una relación con los clientes y los consumidores basada en la cercanía, la transparencia y el acompañamiento. “Ya no es solo que te vean, te consideren y te elijan. Te tienen que seguir eligiendo porque les convences”, comentó Isabel Ontoso, Directora de Marketing Corporativo, Marca y Medios en Grupo Viajes El Corte Inglés. “Las personas piden a marcas que den un paso adelante para vincularse con ellas. Ese vinculo, que es muy preciado y difícil de obtener, es lo que, al final del túnel, queremos conseguir”. 

Construir esa conexión se torna una tarea cada vez más compleja en un momento determinado por la hiperfragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria y la necesidad de nuevos talentos y conocimientos. “Somos multitasking, multipantalla, y tenemos muchísimas formas para conectar”, señaló Romina Martínez, Managing Director de Media.Monks. “El desafío es ser relevantes respecto al resto de impactos y responder a la misma velocidad a la que cambia el consumidor”. 

Marcas y agencias coinciden en que satisfacer las exigencias del consumidor actual, construir ese vínculo con las personas, requiere una apuesta en firme por terrenos como la transparencia, la honestidad o la diversidad, algo que, a pesar de todo, genera cierto recelo y fricciones en algunas compañías debido, especialmente, a las reacciones que pueda suscitar entre los consumidores o la sociedad en general. “Nos cuesta dar pasos. Pero lo que tenemos que hacer es una apuesta con nuestro propósito y compromiso sobre aquella sociedad queremos construir y de la que queremos formar parte. Es importante que haya una acción de verdad”, apuntó Ana Torres, Directora de Publicidad, Medios y Marca de Grupo MásMóvil. 

Desafíos en un escenario de sostenibilidad

El impacto de la actividad en el medio ambiente es uno de los terrenos prioritarios en el posicionamiento de las compañías y, al mismo tiempo, uno de los puntos más críticos en esa relación de transparencia con los usuarios. Más allá de la comunicación de marcas, la importancia de la sostenibilidad está calando en la definición de procesos y en las bases éticas del trabajo de los creativos, con el movimiento Clean Creatives y su rechazo a trabajar para empresas ligadas a los combustibles fósiles como máximo exponente. 

Al igual que las marcas, las agencias también cuentan con un posicionamiento y unos valores corporativos con los que aportar a la sociedad. “El componente ético es fundamental. No podemos estar trabajando para algo en lo que no creemos”, opinó Helena Grau, Directora de Servicios al Cliente en Fuego Camina Conmigo. “También hay muchos matices a tener en cuenta. Todas las empresas tienen sus pecados, pero pecados con los que se puede convivir y otros con los que no. Es importante ser coherentes, porque si no, cómo vamos a construir marcas sólidas”. 

El posicionamiento a favor de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente es una de las palancas que están activando las empresas para conectar con la sociedad y no terminar formando parte de una “black list”, tal y como ocurriera con el tabaco, o en menor medida, con el alcohol. Es por ello que más allá del empuje de la regulación o la conveniencia, las participantes en el streaming abogan por apostar por la sostenibilidad atendiendo a la convicción. Y es que consideran que trascender su oferta de productos y servicios es clave para no encontrarse en una posible situación de rechazo por parte de la sociedad. 

Reestructuración de los partnerships y la captación de talento

Desafíos como el de la diversidad o la sostenibilidad se están afrontando en un contexto de redefinición de las relaciones entre agencias y anunciantes. Mientras las primeras ofrecen acompañamiento estratégico más allá de la mera creatividad o la planificación de medios, los segundos han comenzando bien a poner en marcha sus propias agencias in-house, como el caso de Banco Santander y La Santa, o bien a construir equipos internos para desarrollar las estrategias “always on” que exigen los canales actuales. 

A pesar de la competencia o rivalidad que esto podría suponer, las portavoces de las agencias entienden que no se trata de propuestas incompatibles, y que los equipos internos en los clientes implica una complementariedad en las capabilities en un nueva era de la comunicación en el que se necesitan nuevos roles y conocimientos. Es más, encuentran en estos movimientos un impulso para hacer evolucionar el modelo tradicional de agencia a través de la apuesta por el talento polivalente y la consecución de una visión 360º. 

“Se debe crecer de la mano y evolucionar. Somos complementarios, debemos diseñar el equipo adecuado para ese nuevo camino”, comentó Romina Martínez, Managing Director de Media.Monks. “Es una cuestión de configuración, de coger las piezas adecuadas para lo que se necesita ahora. Los servicios de las agencias son más que estrategia y creatividad”. 

Todo ello, sumado a cuestiones como la digitalización, la importancia del análisis de datos o la proliferación de canales, así como las modificaciones en los hábitos de consumo o los cambios generacionales, dan lugar también desafíos en el terreno de la atracción y retención del talento. Una tarea a la que las compañías hacen frente potenciando la diversidad de perfiles procedentes de distintas disciplinas, industrias y economías. 

Sin embargo, en un contexto en el que el bienestar y la salud mental han ganado peso entre las prioridades de los profesionales, elementos como la flexibilidad y la conciliación cobran relevancia. “Estamos en una industria en la que el talento está huyendo. Tenemos que poner el foco en que trabajar en una agencia o una marca sea compatible con llevar una vida normal”, subrayó Helena Grau (Fuego Camina Conmigo). “Eso es algo que hemos hecho mal en el sector y que ha provocado una huida de gente con mucha calidad. Lo hemos estresado al máximo. Ahora debemos reivindicar con medidas flexibles o formato híbridos el trabajar mejor desde las estructuras”. 

¿Hay pérdida de calidad en la creatividad?

Para Isabel Ontoso (Grupo Viajes El Corte Inglés) ese estrés al talento, sumado a un enfoque conservador de los anunciantes respecto a las ideas creativas, ha dado lugar a una frustración que ha desembocado en un descenso del nivel de calidad de la creatividad. “Cuesta que salgan ideas y que a la creatividad de verdad se la deje volar. Las restricciones presupuestarias y las crisis se han pagado arriesgando poco y haciendo publicidad promocional. Hay un nivel ahora mismo que es menos atrevido, menos generoso a la hora de tomar decisiones. Eso está en el ambiente y es malo para la creatividad”. 

Las profesionales participantes en la sesión coinciden en que el contexto económicamente complejo ha reducido el ingrediente del atrevimiento en la receta creativa, pero ponen en valor el talento del sector y el abanico de posibilidades de comunicación que brindan los nuevos canales. En un ecosistema con más puntos de contacto, la creatividad no se “juega todo a una sola carta", como sucedía hace años con el spot televisivo. 

Asi, desde Fuego Camina Conmigo aseguraron que la relación actual es más rica y que la clave reside en la consistencia a través de unos canales y formatos que ofrecen un abanico más amplio de posibilidades para innovar y experimentar. No obstante, desde Media.Monks apuntaron que es precisamente esa fragmentación la que reduce la notoriedad y awareness sobre las ejecuciones, pero rompen una lanza a favor del talento español y recuerdan la importancia de “enamorar” al talento para impulsar la creatividad. 

“El momento es delicado y es verdad que muchas veces no nos atrevemos a apostar. El consumidor tiene mucho poder de opinión y decisión que no tenía antes. Todos hemos tenido creatividad sobre la mesa que nos ha dado miedo sacar", señaló Ana Torres (Grupo MásMóvil). “Precisamente para eso necesitamos a las agencias externas, para que nos abran la mente y tiren de nosotros. Además, no nos vienen tiempos fáciles. y será la unión de la agencia y el cliente lo que haga grandes creatividades”. 

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El metaverso, ¿una realidad?

Esa relación agencia-anunciante parece llamada a encontrar una expresión en los nuevos universos digitales que se están desarrollando en plataformas como Roblox o Decentraland y hacia los que multinacionales como Meta están reorientando sus negocios. Más allá del componente tecnológico, el posicionamiento de las marcas respecto al metaverso cobra tintes deontológicos en un paradigma que parece estar polarizando a las compañías que apuestan por explorar el espacio o el transhumanismo, y aquellas que centran sus esfuerzos en hacer de la Tierra un lugar mejor. 

En el caso de Viajes El Corte Inglés, gran player de la industria del turismo, vapuleada por el impacto de la pandemia, el metaverso, de momento, no forma parte de su agenda estratégica. Actualmente la compañía está rearmando su propuesta de valor y se vuelca en recuperar la confianza de los consumidores poniendo el foco en destinos seguros y tratando de transmitir tranquilidad. En cambio, las agencias presentes en el streaming aseguraron que están trabajando en proyectos para marcas vinculados a los nuevos universos digitales. 

No obstante, pese a la fascinación inicial o escepticismo a partes iguales que haya podido suscitar el metaverso, recomiendan no pasarlo por alto, pues en un momento de fragmentación de las audiencias, un segmento del público objetivo puede encontrarse en estos espacios. A la hora de impulsar iniciativas en este terreno, aconsejan poner el foco en la naturaleza de la marca de cara a trabajar la utilidad y la relevancia en la construcción de experiencias. 

Con todo, el metaverso se presenta como una cuestión a la que las compañías, al menos, deberán prestar atención. A fin de cuentas, hace tres décadas había quien no confiaba en un invento llamado Internet, y hasta hace apenas cinco años, quien consideraba que el gaming y los eSports eran solo cosas de “bichos raros”.