Hacer humor se ha convertido en una actividad de riesgo. Siempre ha sido más complicado provocar la carcajada que incitar al drama. Y es que la lágrima brota casi por respuesta instintiva si se escogen los fotogramas adecuados. Pero la sonrisa se resiste, no tiene un método tan automático.
Las marcas apuestan por el humor como recurso para relacionarse con su comunidad
En los últimos años, la censura y los límites cada vez más restringidos, han hecho del humor que consigue calar un arma de convicción masiva.
Las marcas lo saben y quieren relacionarse con su comunidad a través de la red de adhesión que supone el humor. Pero este recurso es un auténtico lujo, como manifestaba Campofrío hace cuatro años en su campaña de Navidad. Parece que es necesario un permiso para operar con el humor, que requiere un curso de manipulador de mensajes cómicos con un temario que incluya la ironía, el shitposting, el doble sentido…
Materias que Reason.Why ha tratado en el primero de los streamings de este mes de marzo en LinkedIn Live conducidos por Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, donde se analizarán diferentes temas de actualidad con profesionales del sector del marketing y la comunicación en España. En este primer episodio participan:
- Norma Giménez, Global New Media Manager en Cabify
- Silvia Serrano, Directora de Marketing en Domino’s Pizza
- María López-Chicheri, Fundadora de Sioux meet Cyranos
- Ale Agulló, Creadora de Contenido en redes sociales
“¿En la era del propósito, nos hemos olvidado de reírnos?”, es la pregunta con la que se rompe el hielo de un iceberg como el del humor. Es pertinente plantear esta cuestión, porque la tendencia actual es la de asumir todas las vertientes de una compañía con una trascendencia histórica. Todo ha de estar calculado y ha de tener un fin, pero España es un país que tiene facilidad para liberarse del corsé y reírse hasta de las desgracias propias.
La importancia de reírse de uno mismo
“Nunca nos vamos a olvidar de reírnos. El humor cabe siempre, pero el reto es reírse de uno mismo. Cuando eres capaz de sobrepasar esa barrera, das permiso a los demás. Una manera muy inteligente de ganarse el respeto es tener ese valor para reírse de uno mismo”, explica María López-Chicheri, Fundadora de Sioux meet Cyranos, una agencia que ha sabido como ninguna interpretar el universo de posibilidades que abre el humor. La transformación de tono y marca de Bankinter o EVO Banco es un gran ejemplo de cómo la conexión con el cliente se puede fijar a través del desenfado sin que ello suponga mermar la seriedad del servicio que se ofrece.
“Cuando las marcas se ríen de sí mismas, demuestran mucha valentía. El consumidor lo nota y lo pone en valor. Deja que le atrape la marca, que deja de lado una comunicación unidireccional o simplemente comercial para hacer un trasvase más inteligente”, defiende Silvia Serrano, Directora de Marketing en Domino’s Pizza, un ejemplo perfecto de cómo el desenfado puede romper estructuras pétreas como era hasta hace poco el delivery en el que compite.
Y es que Domino’s se ha transformado en un meme cuando ha querido. Se ha reído de los GIFs. Ha utilizado prescriptores de marca como Kiko Rivera, que difícilmente habrían encajado en algunos de sus competidores. Y todo ello sin perder la perspectiva comercial y de pricing a la que se entrega este sector, que se mueve en la promoción continua. Pero este enfoque también genera desgaste, por lo que desarrollar una estrategia sobre el humor hace que el cliente se considere emparentado con Domino’s más allá del packaging o las promociones 2x1.
Trabajar con el humor requiere un proceso creativo capaz de amplificar la marca más allá de su territorio
Aun así, trabajar en el terreno de la comedia no consiste en soltar amarras y llenar las comunicaciones de emoticonos, chascarrillos o simplemente perder la vergüenza. Detrás tiene que haber todo un trabajo de concepto y creación que consiga usar los recursos del humor para amplificar la marca más allá del territorio en el que se encuentra. Uno de los mejores ejemplos es el de Cabify, que ha aplicado la ironía para hacerse valer en un entorno de la movilidad cada vez más cambiante y donde los nuevos actores han sido vistos con recelo por los tradicionales.
En verano de 2021, Cabifiy se lanzó a “lo raro”, anunciándose en autobuses para desincentivar el uso del coche privado en una campaña ideada por Putos Modernos. “Es raro anunciar Cabify en un bus, pero más raro es volar en low cost y dejar tu coche en el parking”, señalaba uno de los mensajes que recorrieron Madrid. Un dardo que dejaba pensando al conductor que, metido en un atasco, se hacía preguntas sobre su contradictoria necesidad de llegar antes al trabajo con el velocímetro a 5 km/h y pensando cuánto le va a costar aparcar.
“Cuando recibieron el briefing dijeron: ¿Cómo? Pero partía de la base de reírse de uno mismo, algo que Putos Modernos hace a la perfección. Cabify demostró la madurez e inteligencia que supone saber reírse de uno mismo. Es algo que se percibe de modo positivo”, apunta Norma Giménez, Global New Media Manager en Cabify, quien explica cómo esta campaña rompió las barreras para conseguir “un éxito holístico, con un trabajo líquido que tiene cabida en cualquier canal. Hemos visto campañas en exterior que trascienden al canal digital, con grandes pantallas, pero la nuestra lo consiguió por otra vía. Fue todo un aprendizaje”.
El trabajo de la plataforma es de los que “llega al estómago”, como apunta María López-Chicheri, Fundadora de Sioux meet Cyranos, quien explica que mostrar las debilidades es un síntoma de “liderazgo absoluto, porque cuando yo me muestro vulnerable consigo que vengas desde el primer minuto”. La profesional recalca que no hay un único modo para emplear al humor y que, de hecho, el que tiene tintes negros o emplea la ironía es el que “te agarra la tripa, te saca una carcajada, pero también te entra en el estómago para sacarte la sonrisa pausada. Esa es la mejor forma de humor. La ironía te cambia el ritmo y te hace parar a pensar: “Algo no me está cuadrando”. Un simple segundo de atención donde emisor y receptor se ven frente a frente, suficiente para que la marca ascienda al top of mind.
Nuevos prescriptores, nuevas audiencias
Las marcas que han querido dar el paso e introducirse en la ruta del humor han encontrado aliados de peso en los creadores de contenido, nuevos rostros que han renovado el lenguaje y han conseguido llegar a otros públicos de modo masivo. Es el caso de Esperansa Grasia, entrevistada por Reason Why y que estará en Monzón Summit, quien viralizó uno de los debates culinarios más extendidos: pizza con piña, ¿sí o no? Para ello utilizó la dualidad de los personajes que ha creado con Consuelo y Juanjo, madre e hijo que además representan a la perfección dos perfiles que generan engagement.
“El humor y la risa ayudan a vender. Redoblan la notoriedad y permiten generar conexiones positivas con el producto. A través de esta campaña conseguimos generar una empatía de un modo que no resultaba invasivo. Además, reforzó nuestro ADN desenfadado, algo que cultivamos desde hace diez años. Demostramos que tomarse una pizza es algo divertido y el tono se traslada a todos nuestros anuncios”, expresa Silvia Serrano, Directora de Marketing en Domino’s Pizza.
Cabify hizo lo propio con Ale Agulló, otra de las creadoras de contenido más influyentes del momento, que también se articula en el contrapunto de una madre, la Chelo, y su hija. Ambas reales y, según confiesa la tiktoker, la distancia entre la realidad y los vídeos cortos es muy estrecha. De ahí que identificarse con ellas resulte fácil. Tanto Esperansa Grasia como Ale Agulló demuestran que el lenguaje de los prescriptores es amplio, que no consiste sin más en amplificar como un busto parlante el mensaje de la marca. Que hay espacio para entrar en las propias contradicciones para su mensaje.
“Las marcas me eligen porque tengo una personalidad que pega con ellas. Al verme se dan cuenta de que es una forma de diferenciarse de la competencia. La naturalidad vende y es algo que buscan. Desde la misma y el humor se puede llegar a todas partes”, admite Ale Agulló, quien ha terminado recientemente sus estudios de Marketing y Publicidad. Le faltan las prácticas, pero nada podrá darle más créditos que la ejecución de sus mensajes para las marcas a través de TikTok.
Sobre la vinculación de Cabify con esta prescriptora, Norma Giménez, Global New Media Manager en Cabify, quiere dejar claro que existen diferencias entre trabajar con influencers y perfiles como los de Ale Agulló o Esperansa Grasia. “Existen herramientas paid con las que puedes llegar a las impresiones que buscas. Pero a través de las creadoras de contenido las marcas conseguimos acercarnos al público y nos ayudan a liberarnos del corsé que nosotras mismas nos imponemos en el día a día. La respuesta a través de estos soportes es también cualitativa”.
Un cambio de paradigma que solo las marcas que han sabido crear fuertes embajadores de marca están sabiendo afrontar. Es el caso de Línea Directa, que ha hecho del cambio de prescriptor una campaña en sí misma. El periodista y presentador Matías Prats ha ejercido este rol desde el 2012 y la compañía afronta el relevo con “Despedida”, una campaña actualmente activa ideada por Sioux meet Cyranos.
El periodista y presentador Matías Prats ha sido el prescriptor publicitario de Línea Directa desde el año 2012 y ahora que se plantea el relevo, la búsqueda de un sucesor es el argumento de la nueva campaña de la marca. “Para Sioux meet Cyranos ha sido todo un descubrimiento conocer a Matías Prats, un personaje que tiene la simpatía y el humor en su ADN. Alguien que ha demostrado saber reírse de sí mismo, colaborando en su propia despedida. Todo tiene su fin, o no…”, sostiene con misterio María López-Chicheri, fundadora de la agencia. La respuesta llegará el 15 de abril.
“No puedo desvelar nada más”, continúa con incertidumbre, uno de los principales valores por los que, a su juicio, destaca Matías Prats, “que ha logrado ser un personaje que mantiene el entredicho, con la cabeza bien alta. Un prescriptor que ha sabido entenderse con el consumidor, porque sabe que lo importante es que la Publicidad trascienda”.
Shitposting, ¿un recurso para todos?
Domino’s, Cabify y Línea Directa. Tres casos que demuestran en su conjunto el poder del humor en la creatividad. Tres caminos distintos para tres marcas diferentes. Sus protagonistas reivindican cada una de las vías, advirtiendo que no hay un solo modo para desarrollar el tono cómico, pero sí una aplicación concreta para cada anunciante según sus características. Pero elegir la senda incorrecta puede generar vulnerabilidades difíciles de corregir. Es el caso del shitposting, la comunicación intencionalmente pobre, como si de un troll se tratara, que debe usarse de modo calculado.
“Hay marcas que se han posicionado como líderes en este apartado y les funciona, pero lo han hecho a costa de sacrificar otros ámbitos de marca. Puede ayudarte con métricas potentes en redes sociales, con miles de followers y una audiencia activa para, quizás, transformarse en ventas. Pero al igual que el humor, no todas las marcas pueden hacerlo. Como usuaria, igual me encanta, como responsable de una marca en social media, no sé si sería capaz de hacerlo”, añade Norma Giménez, Global New Media Manager en Cabify.
Sin embargo, a lo que nunca debe renunciar un anunciante es a no poner sobre la mesa de su estrategia la condición del humor. Porque esa reflexión le llevará a otros campos de experimentación. “El humor es una emoción, donde caben muchos ángulos. Se puede tirar por el humor o por la melancolía. También por el futuro. Hay muchos modos de trabajar las emociones y todos son interesantes. La emoción es un gran canal para contar cosas de tu marca. Estas no deben quedarse tampoco pegadas a una emoción concreta y tienen que potenciar la versatilidad para comunicar una u otra cosa en función de lo que quieres contar y del objetivo”, sentencia María López-Chicheri, Fundadora de Sioux meet Cyranos.
Y es que renunciar al humor sería renunciar a sentir. Y es algo que en estos tiempos no puede permitirse ninguna de las marcas, obligadas a posicionarse y a empatizar con el consumidor final que, primero, es persona.
