La Comisión de Seguimiento para la Medición Digital ha emitido un comunicado para anunciar el inicio del proceso de convocatoria del Concurso para la Medición de las Audiencias Digitales en España, después de que comScore haya ejercido como medidor oficial en los últimos años.

Según defiende el organismo, “el objetivo es actualizar el sistema de medición a las necesidades del mercado, incorporando las novedades metodológicas que permiten las tecnologías de vanguardia sin perder el rigor de la medición, y con el consenso del mercado”.

La Comisión de Seguimiento (CS) está formada, como en anteriores ocasiones, por la Interactive Adverstising Bureau Spain (IAB Spain), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), representando a anunciantes, agencias y medios. La CS se constituye, asimismo, en una Comisión Permanente para el control y cumplimiento de los compromisos establecidos con la empresa resultante ganadora y analizará, en trabajos futuros, el modelo de negocio que mejor se ajuste a las necesidades del sector.

Tras un proceso de selección, la Comisión ha elegido a una consultora independiente que asesorará y centralizará todo el progreso del concurso, “para tener una visión y un conocimiento más global del mercado, y con el objetivo de obtener la propuesta que mejor cumpla con las necesidades que se especifiquen”. Para ello se ha contado con el trabajo de la consultora PwC, PriceWaterhouseCoopers.
Además de aportar la visión y necesidades de cada una de las partes intervinientes, PwC ha elaborado el pliego del concurso, analizará cuál es el mejor modelo de negocio para abordar el proyecto, coordinará y agilizará todo el desarrollo y recomendará a la Comisión de Seguimiento la que considere que es la mejor propuesta entre los participantes en el concurso.

Paralelamente, se ha creado un grupo técnico en cada una de las tres asociaciones que desempeñarán un papel consultivo y aportarán sus análisis y valoraciones durante todo el proceso.
El plazo de recepción de ofertas finalizará el próximo 12 de febrero y se estima que se publique el fallo en el primer trimestre de 2021.

El polémico paso de comScore

ComScore ha sido la compañía encargada de analizar las audiencias digitales hasta ahora en España. Ya en el año 2017 firmó un acuerdo de prórroga de dos años con la Comisión, que lleva un tiempo buscando sustituto. Y es que los resultados de comScore no han colmado las expectativas del grupo de asociaciones, ya que la compañía de medición cometió algunos errores sonados, como una sobreestimación de 2 millones de usuarios en los datos de La Vanguardia y ABC en marzo de 2019.

Paralelamente, la compañía fue multada en Estados Unidos con 5 millones de dólares por falsear sus cuentas. Al parecer comScore habría presentado un falso crecimiento de su negocio durante siete trimestres.

Pese a estos escándalos y errores, la dirección de la Comisión consideró que aún era demasiado pronto para hacer una valoración justa, por lo que amplió el plazo hasta 2020. Ahora, cumplida la prórroga, el anuncio de la convocatoria evidencia la decisión final de la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital de cambiar de equipo analista.

Este concurso se convoca con el objetivo de establecer para el mercado español una medición de audiencias digitales y de impactos publicitarios consensuada, que incorpore novedades tecnológicas de vanguardia sin perder el rigor y la transparencia de la medición, mediante auditorías por terceros independientes, y que ayude a impulsar la actividad del negocio digital y su capacidad de generar ingresos. La medición tendrá que dar respuesta al nuevo entorno digital y ser capaz de adaptarse a los posibles cambios que experimente el mercado.

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La duración prevista de la adjudicación es de tres años. El acuerdo contará con opciones de rescisión unilateral si no se cumple con los requerimientos. La Comisión de Seguimiento se reserva el derecho de, en caso de no llegar a un acuerdo satisfactorio, rescindir el contrato e iniciar un nuevo proceso de adjudicación del servicio.

Más info.: Solicitud de Ofertas de Servicios de la Medición de Audiencias Digitales para el Mercado Español