Carolina Aransay es la Responsable de Marketing de Coca-Cola. Hablamos con ella justo después de que la marca haya presentado su campaña de Navidad para hacer balance del año 2017 y conocer objetivos para el año que viene. Entre otros temas, Carolina Aransay nos ha hablado de la estrategia publicitaria de la marca; de la figura del ex líder mundial de marketing de Coca-Cola, Marcos de Quinto; y de cómo recuerda su primera Coca-Cola.

P. “Estamos más cerca de lo que creemos” es el claim del anuncio de Coca-Cola esta Navidad, ¿qué ha hecho la marca para estar más cerca de los españoles durantes estos años?

R. Parte del éxito de Coca-Cola se debe a que hemos querido estar cerca de la gente desde los orígenes. Siempre hemos trabajado por la unión entre personas, generaciones y culturas y eso es algo que no suele verse en nuestra labor de marketing, por eso lo hemos querido enseñar en esta campaña.

De todo lo que hacemos para estar cerca de los españoles, destacaría que Coca-Cola es una marca con 65 años de presencia en nuestro país y que siempre ha estado muy próxima a las comunidades locales contribuyendo a su desarrollo social tanto desde el ámbito hostelero como desde los hogares. Además, hemos impulsado miles de eventos en ciudades y pueblos y hemos puesto en marcha proyectos sociales y medioambientales. Desde el punto de vista de producto, en Coca-Cola hemos estado cerca de los consumidores escuchándoles para innovar en nuestro porfolio. Creo que todo ello nos legitima para lanzar este mensaje de unión y proximidad en estas fechas.

P. En la presentación de la campaña la definiste como “Coca-Cola en estado puro”, ¿por qué?

R. Es una campaña muy Coca-Cola en muchos sentidos. El mensaje de cercanía es muy nuestro, representa  nuestra forma de ser y Coca-Cola lo quiere poner en valor. Queremos dejar claro que la nuestra es una marca social para disfrutar en compañía y esta campaña no puede ser más Coca-Cola. De hecho, después de verla, la gente de mi entorno me ha comentado que este mensaje no lo podría haber dicho otra marca.

P. Un año más, en 2018, Coca-Cola volverá a ser el primer anunciante del año en televisión en España, ¿cuál es el objetivo a conseguir con esta estrategia?

R. Tener la oportunidad de dar la bienvenida al año nuevo con todos los españoles. Creemos que se trata de un momento de celebración y alegría y Coca-Cola quiere estar presente en ese momento especial para todos. Como dato que avala el éxito de esta estrategia, te puedo decir que en 2016, cuando también fuimos primer anuncio del año, llegamos a ser la marca más recordada en Nochevieja y Año Nuevo. Está claro que se consigue notoriedad.

P. Antes de que empiece el nuevo año, toca hacer balance de 2017. ¿En qué aspectos ha conseguido avanzar Coca-Cola estos 12 meses?

R. Desde una perspectiva de compañía hemos presentado un nuevo enfoque estratégico con el consumidor en el centro.

Tenemos en cuenta los gustos y necesidades que van cambiando con el paso del tiempo para incorporar nuevos ingredientes, nuevos sabores o menos azúcar a nuestros productos. También hemos puesto en el mercado envases más pequeños como la lata mini de 250 ml y la botella de vidrio de un litro y un etiquetado más claro para que el consumidor esté mejor informado. Por otro lado, para el área de marketing ha sido un año de éxitos en la estrategia de marca única que lanzamos en 2015 con el objetivo de facilitarle al cliente la elección del producto. Finalmente, desde el punto de vista de comunicación, hace un año se renovó la estrategia a nivel mundial con el fin de poner en valor el producto en los distintos momentos de consumo.

P. ¿Ha sido un buen año a nivel de cifras de negocio?

R. No puedo darte cifras concretas, pero en líneas generales la marca está inmersa en un proceso de cambio profundo para convertirse en una compañía total de bebidas y los resultados están siendo satisfactorios. Acabamos de lanzar el nuevo enfoque estratégico y el recibimiento está siendo muy positivo. De cara al año que viene, de lo poco que puedo avanzar, diré que apostaremos por la innovación. En general, tengo un planteamiento muy positivo sobre el futuro de la compañía.

P. Este 2017 ha sido un año de cambios a nivel de estructura interna en The Coca-Cola Company y hace apenas 3 meses que se ha hecho efectiva la salida de Marcos de Quinto como Director Mundial de Marketing de Coca-Cola, ¿qué aprendizajes has sacado de su figura para aplicar en tu trabajo?

R. Todos los que hemos trabajado con Marcos de Quinto coincidiremos en que ha sido un líder muy inspirador dentro de Coca-Cola y especialmente en España.

Es un referente muy claro. Todos hemos aprendido de su visión estratégica y de su compromiso con el desarrollo de negocio. Esas son precisamente las dos cualidades que destacaría de él. Además creo que la figura de Marcos ha sido clave para que España se haya convertido en un referente de innovación dentro de la compañía a nivel mundial. Además, la estrategia de marca única y de compañía total de bebidas es parte de la huella que ha dejado Marcos de Quinto.

Aquí puedes leer... Los consejos de Marcos de Quinto para tener éxito en Marketing

P. En tu perfil de Twitter te defines como “fallida estudiante de Arte, pero feliz profesional del Marketing”, ¿qué tienen en común estas dos disciplinas?

R. Desde muy pequeña me ha gustado todo lo creativo y, especialmente, me gustaba pintar. Pero al final opté por una alternativa profesional más práctica que fue estudiar Empresariales y especializarme en Marketing. Y no me arrepiento. Creo que el marketing también tiene una parte muy importante de creatividad. Es la que tiene que ver con la creación de estrategias e ideas para la marca. Estoy convencida de que los mejores marketinianos son los que han sabido crear una visión diferente del estándar. Es verdad que el marketing no tiene nada que ver con Bellas Artes, pero sí tiene una parte de creación y creatividad esencial.  

P. Y, ¿qué tiene que hacer quien aspire a ser Responsable de Marketing de una marca como Coca-Cola?

R. No me gusta dar consejos. Yo prefiero recibirlos, pero por mi experiencia te diría 5 cosas:

• Hacer las cosas con cariño, pasión y afán de superación. No se trata de pensar en el impacto que pueda tener lo que haces, sino en el deseo de hacer las cosas bien. En mi caso, todos los proyectos que he hecho los he afrontado con mucha ilusión y ganas. Es importante disfrutar con lo que haces porque esa pasión que pones, se nota.
• Intentar ser como una esponja y aprender de todo lo que sucede a tu alrededor.
• Conocerse bien a uno mismo porque todos tenemos debilidades y fortalezas y el conocerse bien te ayuda a limar tus puntos débiles y potenciar los fuertes para diferenciarte del resto.
• El cuarto punto sería un consejo que me dio un antiguo jefe: ser dueños de nuestras carreras, tener una visión clara de hacia dónde queremos ir. Yo por ejemplo no sabía que iba a trabajar en Coca-cola, pero tenía claro que quería estar en una gran marca de gran consumo.
• Tener resiliencia o capacidad de adaptación a un entorno muy cambiante en el que vivimos y saber aguantar la frustración. Tenemos que tomar el trabajo como lo que es: sólo una parte de tu vida y no la más  importante. De hecho las etapas más fructíferas de mi carrera en lo profesional han coincidido con etapas muy buenas en lo personal. Creo que una cosa ayuda a la otra.

También es importante tener un punto de suerte. El mío por ejemplo ha sido contar con jefes muy buenos que han confiando en mí. Parte de lo que soy ahora se lo debo a ellos.

P. ¿Cuáles son los retos más inmediatos de Coca-Cola para 2018?

R. El reto principal es convertirnos en una compañía total de bebidas y en 2018 veremos novedades en esta línea que van a sorprender y gustar. Apostaremos de forma clara por la innovación. Por otra parte, tenemos que seguir consolidando nuestra estrategia de marca única y a principios del año que viene daremos un paso más en este sentido. Además, queremos seguir enamorando a la gente joven a través de proyectos como el Coca-Cola Music Experience.

Se trata de una idea que va más allá de la organización de conciertos. Es un programa integral de experiencias y contenidos por y para los teens. Por otra parte, en 2018 seguiremos trabajando en momentos de consumo, o drinking moments, donde tenemos oportunidad de seguir creciendo con programas muy potentes que todavía se están cocinando. Seguiremos profundizando nuestra presencia en momentos de socialización en bares o la ocasión de las comidas en casa.

P. A nivel de patrocinios, ¿por qué sectores apostará la marca el año que viene?

R. Siguiendo con el objetivo de enamorar a los teens, apostaremos por el territorio de la música.

La música es un punto de encuentro claro para establecer una conexión emocional con este público más adolescente. De hecho el programa Coca-Cola Music Experience lleva organizándose desde el año 2011 y está enfocado para gente joven que no tiene a su alcance la posibilidad de tener encuentros con sus artistas favoritos o acceder a contenidos exclusivos. Nosotros queremos ponérselo en bandeja y al alcance de todos.

P. Dicen que llegar es complicado pero mantenerse es lo más difícil. ¿Qué retos supone ser la marca de Gran Consumo preferida por los hogares españoles?

R. Mantenerse es un reto y una gran responsabilidad. El reto que tenemos es seguir estando pendientes de los consumidores y de lo que tienen que decirnos e ir adaptándonos a los tiempos. Esto es parte de la clave de nuestro éxito en los 65 años de historia de la marca en España. En este sentido puedo citar hitos como el nacimiento de Coca-Cola light hace 30 años en nuestro país o Coca-Cola Zero azúcar que llegó a España en 2006. Eso en España y, a nivel mundial, hemos renovado el enfoque estratégico de comunicación hace un año con el objetivo de buscar conectar siempre con la gente y formar parte de la idiosincrasia de cada país.

P. ¿Cómo se plantea la estrategia de marketing digital para el año que viene?

R. El primer aspecto que tenemos que continuar trabajando es derribar el concepto digital como tal. Ahora todo es digital ya, así que el mayor reto es entender lo digital como algo transversal a todo: la radio es digital, las creatividades de exterior también lo son, etc. Además de esto, citaría 4 puntos clave en los que Coca-Cola trabajará el año que viene:

• Data: en cuanto a la correcta aplicación de la nueva legislación y saber cómo el tratamiento del data va a afectar a la forma de hacer publicidad e interactuar con el consumidor en el futuro.
• Evolución del impacto programático: iremos hacia un marketing más personalizado y habrá que ajustar mucho más lo digital con las activaciones de Exterior y con las acciones de experiencias. Habrá que conseguir más sinergias y obtener un impacto más cualificado de las activaciones.
• Influencers: queremos que este mundo va a seguir creciendo y se orientará hacia la microinfluencia. Veremos cada vez más micro bloggers y menos acciones con influencers que buscan generar grandes impactos.
• Internamente en Coca-Cola haremos algo más científico con la medición. Ya estamos en ello para conseguir tener una forma más cuantitativa de medir todo el impacto digital.

P. Ahora que se está hablando mucho de agencias de publicidad 360, con capacidad para ofrecer cada vez más servicios, ¿qué le pedirá Coca-Cola a las agencias con las que trabaje en 2018?

R. Aunque sea un poco obvio, les pediremos que sean capaces de adaptarse a los nuevos lenguajes formatos y canales donde está el consumidor para poder llegar al target.

Que sean capaces de crear ideas netamente líquidas que funcionen en cualquier soporte y que estén pensadas para crear un impacto específico y además les pediremos capacidad para trabajar con otras agencias, aunque sean competencia, y que juntas tengan en común el fin de dar valor al impacto publicitario de Coca-Cola.

P. El marketing social está ganando fuerza como tendencia publicitaria, ¿qué acciones sociales lleva a cabo Coca-Cola para con la sociedad y el medio ambiente?

R. Coca-Cola siempre ha estado cerca de las comunidades locales contribuyendo al desarrollo sostenible y medioambiental. Por destacar algunos ejemplos dentro del esquema social, hemos puesto en marcha proyectos como Gira jóvenes y Gira mujeres para mejorar el emprendimiento y el empleo de estos colectivos llegando a alcanzar a más de 8.300 personas.

Otro ejemplo más vinculado a los jóvenes es el concurso de jóvenes talentos de relato corto que ha cumplido ya 50 años de vida. De hecho es el concurso literario más longevo del país y por él han pasado más de 10 millones de jóvenes. Por último, en lo relativo a la parte medioambiental, Coca-Cola en España ha puesto en marcha muchos proyectos orientados a envases, agua, clima y cadena de crecimiento sostenible.

P. ¿Por qué es importante para Coca-Cola ser socialmente relevante?

R. Forma parte de nuestro compromiso como compañía. Más allá de publicitar bebidas,en Coca-Cola sabemos que tenemos una responsabilidad con las comunidades en las que estamos presentes y por eso ponemos en marcha los proyectos que ya hemos mencionado.

P. Una de las noticias más leídas del histórico de Reason Why habla de los mensajes ocultos en el logo de Coca-Cola. ¿Qué te inspira a ti el logo de la marca?

R. A mí el logo me inspira muchas cosas y todas son positivas. Yo hablaría de una historia de optimismo, de la conexión entre la gente, de compartir buenos momentos y del compromiso que como marca tenemos con la sociedad. Podría pasarme una hora hablando del logo de Coca-Cola, pero en definitiva se trata de un logo sencillo y directo que se complementa con el claim “Siente el sabor” que resume todo lo que queremos comunicar: que cada momento de nuestra vida puede ser más especial con una Coca-Cola a tu lado. Es un mesnsaje muy sencillo y muy directo.

P. ¿Cómo recuerdas tu primera Coca-Cola?

R. No recuerdo cómo fue exactamente la primera, pero sí que puedo hablar de bastantes momentos vividos de pequeña con Coca-Cola. A mi padre, por ejemplo, le gustaba montar en bici y cada fin de semana nos llevaba a una amiga y a mí de excursión por el bosque. Recuerdo muy bien ese momento del descanso después del esfuerzo hecho con la bici en el que parábamos a merendar y tomar una Coca-Cola. Recuerdo que me sabía a gloria. Tengo ese recuerdo muy presente. ¡¿Quién me iba a decir que años más tarde trabajaría en Coca-Cola?!

P. ¿Sigue siendo Coca-Cola sigue la chispa de la vida?

R. Teniendo en cuenta que es la marca de bebidas más consumida en España y que está cerca del 80% de los hogares españoles, humildemente apostaría por que Coca-Cola sigue siendo la chispa de la vida. Pero esto es algo que se gana día a día y en ello seguiremos trabajando. Ganas no nos van a faltar. Además, me gustaría dejar claro que la chispa de la vida no es sólo Coca-Cola, sino todas las bebidas de la compañía.