Después de El Sol, Cannes Lions, los Premios Eficacia y El Ojo de Iberoamérica, el año publicitario está a punto de cerrarse con uno de los últimos festivales: el Eurobest. Este 2017 la cita con el Festival Europeo de la Creatividad es en Londres entre el 28 y el 30 de noviembre. El trabajo de los 95 profesionales que forman parte del jurado en esta edición número 30 ya ha comenzado y, para saber cómo está siendo la fase de deliberaciones, hemos querido hablar con los jurados españoles. Entre ellos, Cristina Vicedo, General Manager de FutureBrand, y jurado en la categoría de Design.

P. ¿Cuáles son tus primeras impresiones después de haber visto los primeros casos del Eurobest? ¿Hay nivel?

R. Tengo la experiencia de haber sido jurado en otros festivales, pero es la primera vez que lo soy en uno de esta envergadura a nivel europeo.

Después de haber visto todo el trabajo de 2016 que pasó a la shortlist, puedo asegurar que este año va a marcar la diferencia. Como suelo decir, la creatividad está de moda, y eso hace que mucha gente que antes no se atrevía a lanzarse, ahora esté apostando por grandes comunicaciones e ideas de marca. Clarísimamente he notado el nivelazo de este año en los trabajos que ya he visto.

P. ¿Qué expectativas tienes puestas en tu categoría, en Design?

R. En esta primera semana, he visto aspectos de mi categoría claramente desarrollados como es el caso de una idea potente perfectamente ejecutada. Sin embargo, en una sección como Design, he echado de menos temas más relacionados con el diseño como identidades de marca y logos más perfeccionados. En cualquier caso, mis expectativas son muy altas y he descubierto trabajos de marcas poco conocidas, de carácter local y regional, que me han gustado mucho. Precisamente eso es lo interesante, que sean trabajos de marcas poco conocidas.

P. ¿Hay algún país que te haya llamado especialmente la atención en tu categoría?

R. Te diría Holanda y Rusia. En concreto porque han presentado algún caso pequeñito pero súper interesante.

Para que se entienda, mi criterio a la hora de juzgar se basa en que me fijo mucho en el branding, me gusta que la idea sea buena pero la ejecución también es muy importante. Como decía Einstein: “Una idea sin ejecución es una alucinación”. Yo juzgo en base a ese planteamiento sin perder de vista los criterios que marca la organización del festival: un 40% es la idea y un 30% la ejecución. Todo junto suma un 70% que se considera suficiente para pasar a shortlist. Por encima de esa puntuación, te puedo decir que he visto pocos casos, pero todos muy buenos.

P. ¿Qué significa formar parte del jurado de un festival como el Eurobest?

R. Dentro mi carrera significa dos cosas: por una parte es un gran privilegio formar parte de algo de esa envergadura para poder salir de tu zona de confort y ver cosas de fuera; por otra, es un aprendizaje a una velocidad alucinante. Es como pasar de cero a cien, una inmersión brutal en la creatividad de toda Europa, de norte a sur y de este a oeste.

P. ¿En esta primera fase  has juzgado en remoto?

R. Sí. Los casos están colgados en la web y de momento hemos ido puntuando individualmente. Empezamos las reuniones el lunes.

P. ¿Cómo esperas que sea el trabajo con otros miembros del jurado?

R. Me gustaría que fuesen reuniones muy interactivas, de diálogo y, sobre todo, de consenso. Es importante que estemos todos de acuerdo con la lista corta y los ganadores y para eso tenemos que comentar entre nosotros cada punto.

P. ¿Esperas alguna sorpresa en esta edición número 30 del festival?

R. La fórmula del Eurobest es que cada año se sube el listón marcando una muesca más alta. Así que espero que este año ocurra lo mismo, que consiga ser un festival muy inspirador y muy creativo. Creo que en los ponentes que se han elegido para  las charlas de este año ya se está notando la diferencia. Me parecen nombres gigantes.

P. Uno de los aspectos que más está cuidando la organización en esta edición es la paridad de géneros entre los miembros del jurado, ¿qué te parece que se preste atención a este tipo de detalles?

R. Me parece muy bien que se cuide la presencia de hombres y mujeres en el jurado porque ambos tenemos puntos de vista distintos. Tenemos distintas formas de ver la creatividad.

Además, el mundo de los creativos es muy masculino, falta dar visibilidad a la mujer que trabaja en creatividad y que todavía no ha conseguido saltar a puestos de dirección en estos departamentos. De hecho, los grandes gurús de la creatividad siguen siendo hombres. En cualquier caso, no me gusta hablar de hombres y mujeres, sino de puntos de vista masculinos vs. los femeninos. No soy amiga de las cuotas. Creo que no hay que formar comités directivos en las empresas donde el 50% sean hombres y el otro 50% mujeres. Considero que esos nombres te los da un currículum. Sin embargo, sí defiendo la necesidad de que exista diversidad de puntos de vista. Estoy convencida de que eso enriquece el resultado final.

P. ¿Qué te parece la elección de Londres como anfitriona este año del festival?

R. Creo que Londres es la cuna de la creatividad en Europa. En concreto, la cuna de la creatividad de toda la vida en contraposición con los países nórdicos que suelen romper mucho con lo establecido. No sé qué criterios se siguen para elegir la ciudad anfitriona del Eurobest, pero para próximas ediciones me encantaría que apostasen por los países del este de Europa: Rusia, Letonia, Lituania, Azerbaiyán... Son países que están despuntando a pesar de que en este tipo de festivales quizás tiramos mucho por la vieja Europa.

P. ¿Crees que España tiene posibilidades de despuntar en el festival que reconoce la mejor creatividad europea?

R. Sí. Estoy completamente segura. El Grand Prix que ganamos este año en Cannes Lions me parece fantástico y, si algo tiene España, es mucha creatividad y mucha imaginación que, al fin y al cabo, van unidas.

Es algo que se remonta al Quijote, al mundo onírico de los sueños. Creo que todos llevamos pequeños Quijotes dentro que tratan de salir a la luz. España tiene un potencial brutal y esto es sólo el principio de lo mucho que podemos seguir haciendo en creatividad.

P. Dinos qué requisitos tienen que cumplir las campañas para entrar en tu quiniela de posibles ganadores.

R. Lo primero y fundamental es que la idea tiene que ser “top”, original. No puede ser una copia de algo que ya te suene porque no me gustaría que la discusión del jurado se centrara en eso. El debate debe estar enfocado al producto X, presentado con una idea rompedora, que aporte algo fresco y nuevo y que además esté execelentemente ejecutada. Si todo esto se completa con visualizaciones, likes y followers ya… ¡Me rizo el rizo! (risas).

P. ¿Crees que si no existiesen los festivales, habría que inventarlos?

R. Sí. Los veo útiles porque, tirando de frase hecha, nos recuerdan a todos que tenemos que estar “con el culo en pompa”.

Es decir que la competitividad nos agudiza el ingenio y siempre tenemos que estar activos y preocupados por si el que tenemos al lado puede tener una idea mejor que la nuestra. Si los festivales no nos recordasen que hay gente que lo hace muy bien, los tendríamos que inventar. De lo contrario, nos quedaríamos dormidos en la zona de confort.

P. ¿Qué opinas de los “truchos”?

R. Son un engaño, no nos ayudan. La prueba está en que las buenas ideas son las que han servido para ayudar a conectar el producto con el consumidor y aumentar las ventas. Formando parte de este proceso hacemos girar la rueda de la economía, mientras que si sólo trabajamos para ganar premios, esto se pierde. Creo que tenemos que potenciar la economía con nuestro trabajo, no vivir de ideas del aire.

P. ¿Por qué recomendarías inscribir casos en el Eurobest?

R. Porque ayudan a dar visibilidad al trabajo.

La otra cara de los festivales es que cuestan dinero, pero esto también tiene su explicación porque no todo es válido para presentar a festivales. Si fuese gratis, las agencias presentarían todos sus trabajos para ser las más premiadas cuando en realidad sólo hay que presentar el mejor trabajo y el que ha ayudado a conseguir los objetivos marcados por el cliente.

P. A pesar de ser el “hermano pequeño de Cannes”, ¿el Eurobest también es un indicador de la salud de la industria publicitaria?

R. Es un indicador fantástico de la salud publicitaria y creativa. En mi categoría, en Diseño, he visto cómo todo ayuda para construir una marca: desde Twitter, pasano por los anuncios de televisión, la tienda física y hasta el banner que colocas en Internet. Sin embargo, he echado en falta propuestas de activación de las marcas con los empleados. Nos hartamos de decir que los mejores embajadores de la marca son los empleados y luego nadie lo cumple. De todo el trabajo que he visto, no hay ningún caso de este tipo y eso me preocupa porque se trata de una asignatura pendiente. Por otra parte, me quedo con lo positivo en cuanto a la extraordinaria diversidad de trabajos presentados, algunos de los cuales me han gustado mucho.