El desplazamiento de los espectadores desde la televisión hacia plataformas de consumo de contenido on demand es una tendencia que no para de crecer. En parte por la saturación publicitaria y en parte por la libertad y la necesidad que tienen los usuarios de ser cada vez más autónomos, lo cierto es que las marcas deben tener en cuenta el nuevo paradigma para poder llegar a su target en el futuro.
La revolución on demand
Durante su intervención en el evento Tech&Trends, el Responsable de Desarrollo de Digital de Comunicación y Marca en Arena Media, Traver Pacheco ha explicado que la “revolución” del on demand comenzó hace 20 años cuando el Fundador de Netflix, Reed Hasting, recibió una penalización por devolver demasiado tarde una película que había alquilado en Blookbuster.
“Hasting supo ver la oportunidad de ofrecer una mejor experiencia al consumidor y se convirtió en el impulsor el consumo on demand”, comentaba. Una tendencia que desde entonces no ha parado de crecer: “Los usuarios quieren ser cada vez más autónomos. Eligen cuándo, dónde y cómo consumir el contenido y esto ha provocado una caída drástica del consumo de televisión convencional”.
El audio online
Pero no sólo está en auge el consumo de películas o series on demand, sino que está empezando a despuntar también la escucha de audio online y los podcasts. “En Estados Unidos, el 24% de los usuarios ya escucha podcast con regularidad y la cifra crece año tras año”, explicaba Traver Pacheco que además comentaba que en España la tendencia todavía es incipiente. “Esto nos hace pensar y abrir nuestra marca en nuevas posibilidades creativas”.
Ante esta nueva realidad, el Responsable de Desarrollo de Digital de Comunicación y Marca en Arena Media explicaba que las marcas tienen dos opciones: aumentar el presupuesto para llegar a todas las nuevas plataformas en las que está su target o implementar una estrategia diferencial que le aporte valor real al consumidor.
“Optando por aumentar el presupuesto de las campañas seguiremos engordando el porcentaje de gente que opina que las marcas son prescindibles. Lo que el público nos está pidiendo es que seamos relevantes así que tendremos que optar por desarrollar una estrategia diferencial”, aseguraba Traver Pacheco.
Para ir a por ello, el Responsable de Desarrollo de Digital de Comunicación y Marca en Arena Media proponía “dejar de pensar en un único spot de una producción altísima y empezar a pensar en que la audiencia está hipersegmentada y que, por tanto, tendremos que llegar a ella con una comunicación mucho más personalizada”.
Además aconsejaba mantener un proceso de escucha activa para saber dónde está nuestra audiencia en cada momento y poder adaptar la comunicación de las marcas a cada instante concreto.
Traver Pacheco terminaba su ponencia en Arena Tech&Trends asegurando que tenemos que empezar a hablar de nuevas métricas: “El prime time tiene cada vez menos sentido cuando hablamos de un espectador multipantalla”.
Todas las claves sobre las tendencias del marketing y la comunicación expuestas en Arena Tech&Trends 2017 las tienes en este vídeo resumen.
