Las consecuencias de una crisis en redes sociales pueden afectar al resto de áreas de una empresa y, por lo tanto, tener una repercusión económica de primer nivel. El alcance de una decisión errónea puede terminar por dañar la identidad social corporativa y repararla se convierte en la tarea más urgente. Grandes corporaciones y organismos oficiales han tenido que salir al paso de situaciones delicadas en las que su reputación estaba en jaque.
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La agencia de marketing online Kanlli ha publicado un paper titulado “El coste de una crisis en redes sociales, en el que analiza ejemplos de distintas empresas que han logrado sobreponerse a una crisis generada en los medios sociales.
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Te dejamos una lista de ejemplos que ilustran lo que NO debe hacer un Community Manager:
Perder la compostura en las redes sociales
El responsable de Comunicación 2.0 de Chrysler arremetió duramente contra la manera de conducir de los habitantes de Detroit en la cuenta corporativa de Twitter.
Plagiar y utilizar contenido de terceros sin citar al autor
La marca de margarina Tulipán incluyó en su web recetas e imágenes de un blog de cocina sin consentimiento del administrador. La situación se agravó todavía más cuando Tulipán achacó el error a un fallo humano.
Inditex también se vio inmersa en un episodio parecido tras ser acusada de plagiar diseños de ilustradores, bloggers y fotógrafos vulnerando los derechos de autor. En este caso, la empresa textil reaccionó rápidamente pidiendo disculpas y retirando del mercado las prendas por las que habían sido acusados.
Manipular el número de followers
La cuenta se Twitter de Mariano Rajoy registró un aumento de 56.000 seguidores en unas pocas horas. Muchos de los nuevos followers eran usuarios “huevo” y perfiles árabes. Esta práctica restó credibilidad al Presidente del Gobierno, que se apresuró a declarar que su cuenta había sido hackeada.
No renovar las contraseñas periódicamente o usar credenciales de baja seguridad
En abril de 2013, Associated Press tuiteó que Barack Obama había resultado herido como consecuencia de una explosión en la Casa Blanca. Aquel tuit era falso y la agencia de noticias tardó dos minutos en desmentir la publicación y borrar el tuit alegando que su cuenta había sido hackeada. En ese lapso de tiempo, 4.700 usuarios retuitearon la primicia y la Bolsa de Nueva York bajó un 1% como resultado de la alarma.
Contra todo pronóstico, hay empresas que pueden salir reforzadas del hacking. Por ejemplo, Burger King ganó cerca de 30.000 nuevos seguidores en una semana después de que su cuenta fuese hackeada con ofertas y contenidos de su principal competidor, McDonald’s.
No interactuar con los usuarios ni seguir sus recomendaciones
Un número cada vez mayor de marcas buscan entablar diálogo con sus clientes a través de encuestas y solicitudes de colaboración. En su intento por satisfacer mejor las demandas del mercado, hay firmas que descuidan esa interacción y desoyen las propuestas de sus usuarios.
Henkel pidió a sus seguidores que participaran en el proceso de rediseño de su nuevo envase de lavavajillas e hizo caso omiso de las recomendaciones de sus clientes.
Heineken hizo lo mismo y solicitó la colaboración ciudadana para la renovación de su icónica botella verde. Cuando presentó su iniciativa, la definió públicamente como “un modo gratuito para conseguir talento”, lo que molestó a sus clientes, que reclamaron a la cervecera que donara los beneficios de los 50.000 litros de cerveza a fines culturales.
Intentar ocultar información durante la crisis
Una crisis en redes sociales puede salir muy cara. Ésa es una de las conclusiones que revela el informe presentado por Kanlli, pero puede ser letal si la corporación afectada adopta una actitud opaca y poco transparente de cara a la opinión pública.
Un defecto de fabricación en uno de los modelos de automóvil de Toyota se saldó con cuatro fallecidos en un accidente de tráfico. La empresa japonesa intentó ocultar lo ocurrido en lugar de rendir cuentas ante clientes, accionistas y medios. La opacidad con la que gestionaron la crisis hizo que el valor de sus acciones se desplomara y se registraron pérdidas de 2.000 millones de euros.
En Europa, Nestlé también optó por la censura cuando Greenpeace le demandó por utilizar aceite de palma como ingrediente de Kit-Kat. La extracción de esta sustancia, dijo Greenpeace, supone la destrucción del hábitat del orangután, una especie protegida.
Cuando la denuncia se dio a conocer, Nestlé intentó silenciar que trabajaba con la empresa responsable de la deforestación y suprimió muchos de los comentarios que los usuarios escribieron en su muro de Facebook.
También prohibió la utilización y difusión del logotipo en el que el término Kit-Kat había sido reemplazado por “Killer”, (asesino en inglés). El conflicto terminó con el cese del proveedor Sinar Mars.
Frivolizar con información sensible
El responsable de Comunicación debe estar al tanto de la actualidad y tratar con cautela aquellos temas que puedan herir sensibilidades.
Tras la desaparición y derrumbe de dos de sus aviones, Malaysia Airlines lanzó “My Ultimate Bucket List”, una campaña en la que invitaba a sus clientes a elaborar una lista de deseos para antes de morir.
Huir de mensajes estandarizados
Las redes sociales favorecen la comunicación entre marcas y usuarios y se convierten en un canal ideal para que exista diálogo entre ambas partes. No obstante, la visibilidad con que cuentan y la celeridad con que permiten compartir contenidos, las convierte en un arma de doble filo para un cliente descontento.
El Community Manager de Domino’s Pizza respondió con un mensaje estándar de reclamaciones a una usuaria que en realidad estaba felicitando a la empresa por una de sus pizzas.
Más atrevido fue sin duda el responsable de comunicación de Fnac que recibió una queja grosera en Twitter y decidió responder en el mismo tono. Finalmente, el usuario quedó satisfecho y el incidente quedó en una broma, pero obrar así conlleva un riesgo que no conviene correr.
La gestión de las crisis evidencia que la planificación es imprescindible para sortear todos los riesgos. Las empresas deben identificar cuáles son las áreas más críticas de su actividad y elaborar un plan de contingencia previa que especifique cuál ha de ser la hoja de ruta en caso de colapso.
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