Se cumple un año desde que Telemadrid buscaba nuevo responsable de Marketing y Comunicación. Un departamento que necesitaba tomar un rumbo distinto en la nueva etapa del medio público, ahora con José Pablo López como Director General de Radio Televisión Madrid.

Daniel Forcada, Licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra y procedente de El Confidencial, donde trabajó como redactor durante 8 años, ha sido el elegido como Director de Comunicación y Marketing de Telemadrid. Entre sus funciones, está la de interlocución y relación con los medios de comunicación así como el diseño e implantación de Campañas Publicitarias y de Marketing y  la organización de eventos en los que participa la cadena. Hablamos con Daniel Forcada sobre este primer año al frente de la estrategia de marketing y comunicación de Telemadrid.

P. ¿Qué balance haces de este primer año al frente del departamento de Marketing en Telemadrid?

R. Un balance positivo. Ha sido un año de lavado de imagen corporativa, de crear nuevos logos para todas nuestras marcas y de fichaje de caras nuevas.

Estamos hablando de una nueva etapa en Telemadrid que se recibe con expectativa tanto en lo que afecta a los programas informativos como al resto de la programación en general. Tenemos que trasladar primero esa nueva imagen a los medios de comunicación para que finalmente llegue a la sociedad y todavía quedan muchos esfuerzos por hacer para que los madrileños vean el cambio. Tenemos que hacerles ver que la nueva Telemadrid apuesta tanto por la información como por el entretenimiento.

P. Una de las principales críticas que se le hacía a Telemadrid antes de nombrar a esta nueva dirección era la acusación de que estaba “politizada”. ¿Cómo se combate esa etiqueta desde el departamento que diriges?

R. La llegada de nuevos fichajes a los informativos, como el de Lourdes Maldonado (de Antena 3), entre otros, y la comunicación que hemos hecho de todas las novedades que se han incorporado a la cadena han servido para abrir una nueva etapa en la que ya no estamos constantemente bajo la lupa de la politización.

Creo que se está trasladando adecuadamente la imagen de que los nuevos informativos de Telemadrid  se articulan en base a criterios profesionales. Según estudios de audiencia internos que hemos realizado con espectadores, muchos madrileños reconocen que están volviendo a ver Telemadrid. Estamos creciendo en audiencia poco a poco y creemos que gracias a este cambio estamos sumando nuevos espectadores sin expulsar a los que ya veían Telemadrid antes. Sin embargo, esto no quiere decir que los deberes ya estén hechos. Todavía hay muchos madrileños a los que no llegamos y que todavía tienen que darle una oportunidad a esta etapa.

P. ¿Ha sido el “caso Cifuentes” una prueba de fuego también para el departamento de Marketing de Telemadrid?

R. Ha habido medios que así lo han visto. Para toda la cadena, no sólo para un departamento. Cuando dimitió la presidenta de la Comunidad, desde la dirección se tomó la decisión de interrumpir la programación habitual e informar durante todo el día del acto político más importante que ha sucedido en Madrid en los últimos meses.

La razón de ser de una televisión pública es la información de proximidad. Esa es nuestra apuesta y por eso tomamos la decisión. A partir de ahí se informó poniendo de relieve todas las sensibilidades políticas. Puede que para algunos el tratamiento informativo haya sido “excesivo” en cuanto a horas de emisión, pero consideramos que era un día para demostrar que Telemadrid apuesta por la información de Madrid. En ese sentido, creo que hemos superado correctamente la prueba de fuego. Los acontecimientos que se estaban produciendo eran de tal relevancia que Telemadrid no podía hacer otra cosa ese día.

P. Con el nombramiento de Director de Comunicación y Marketing pasaste, por decirlo así, “al otro lado”. De hacer periodismo a hacer marketing y comunicación para un medio, ¿qué retos implica este cambio?

R. Ha sido un año de crecimiento profesional y de comprender el otro lado de la comunicación. Para dar este salto, me ha venido bien todo el conocimiento que ya tenía sobre el sector de la comunicación así como conocer a los periodistas que cubren la información de medios y sus intereses. Por otra parte, todo lo relacionado con el cambio de imagen corporativa ha sido un reto: la remodelación de los logos on air y off air, las pequeñas apuestas por hacer más presente la marca en la calle, los eventos realizados para poner a Telemadrid en el mapa como nuestra presencia en el fesTVal de Vitoria, el hecho de convertir a Telemadrid en televisión oficial del World Pride Madrid o la presentación del documental “La noche del Rey” para celebrar los 50 años de Felipe VI con distintos representantes políticos de ámbito nacional y regional... Ha sido un año de aprender con estos nuevos retos y de disfrutar mucho.

P. Las estrategias tradicionales de Marketing, por ejemplo las 4P, quizá no apliquen del todo a una posición como la tuya... ¿cuáles han sido los ejes centrales de vuestra estrategia este año?

R. El eje de nuestro marketing ha sido tratar de comunicar que Telemadrid está girando hacia su apertura a toda la sociedad. Ese es el principal reto de comunicación y marketing que tenemos. Debemos conseguir que los madrileños perciban el cambio y que vuelvan a sintonizar Telemadrid en una posición premium de su mando a distancia. Una vez que esta primera fase se consolide, tendremos que ir a por la siguiente fase poniendo en valor que queremos apostar por la información, por más entretenimiento y por los valores de proximidad.

P. Hacer marketing para una televisión, ¿es más complicado cuando esa televisión es pública?

R. Las acciones de marketing en Telemadrid siempre dependen de un presupuesto que tiene una parte pública y otra de ingresos publicitarios.

Como ente público, tenemos que ser transparentes y justificar cada euro gastado al detalle. Tenemos que rendir más cuentas y esto implica que los tiempos son más lentos y, por tanto, tengamos que prever las estrategias de marketing y comunicación con más tiempo que una empresa privada.

P. ¿Hay algo que “envidies” de los medios de comunicación privados o que consideres que los públicos también deberían replicar a la hora de hacer marketing?

R. “Envidio” la capacidad de maniobra en cuanto a recursos que pueden tener tanto las corporaciones privadas como Televisión Española. En cualquier caso, se trata de tener creatividad y con ella darle salida de la mejor manera posible a los recursos que tienes. Al margen de ello, nosotros nos miramos en el espejo TVE, de Atresmedia y Mediaset y de otras televisiones de la FORTA. De todas aprendemos.
 
P. ¿Entiendes el marketing como un servicio? ¿Y en este caso concreto además como un servicio público?

R. La información de proximidad justifica la existencia de Telemadrid. En otras comunidades autónomas existe el hecho diferencial del idioma y de la cultura autóctona y, por tanto, el servicio público va muy ligado a ese hecho diferencial.

En Telemadrid la justificación de servicio público es su apuesta por la información y por programas de proximidad como Madrid Directo. El área de marketing es una herramienta más para conseguir ese fin. No creo que lo podamos situar a la altura de servicio público, pero sí lo entendemos como un medio o una herramienta más para que Telemadrid cumpla esa función de servicio público.

P. A lo largo de este año, hemos visto que la audiencia ha respaldado la nueva gestión de Telemadrid. ¿Es ese el principal indicativo que tenéis en cuenta internamente para medir que lo estáis haciendo bien?

R. La audiencia es el indicador objetivo que tienen todas las cadenas de televisión para medir su crecimiento. Empezamos esta temporada en un momento complicado. El desafío independentista catalán en octubre produjo una alteración de las audiencias televisivas. La Sexta lideró este tema en octubre ya que, sin duda, es un referente informativo a nivel nacional cuando hay grandes acontecimientos políticos. Tras un arranque tan complicado, la cadena ha mantenido una tendencia al alza. Hay otros indicadores de tipo cualitativo que tiene que ver con la reputación y con cómo se percibe Telemadrid desde fuera que también las tenemos muy en cuenta más allá de los datos de audiencia.

P. Respecto a las campañas de publicidad, ¿cómo se está posicionando Telemadrid en este sentido?

R. Ya estamos pensando en la campaña de publicidad e imagen que vamos a presentar en la próxima temporada.

Para ello estamos tomando nota de todo lo que nos dicen los espectadores en los estudios que hemos hecho. Sabemos que nuestros puntos fuertes son la información de proximidad de Madrid y la apuesta por programas estrella como Madrid Directo o Madrileños por el Mundo. Sabiendo eso, seguiremos apostando por la frescura, por reporteros jóvenes y por la información de Madrid porque ese es nuestro verdadero valor diferencial. La estrategia para la campaña de la nueva temporada será: Madrid, Madrid, Madrid.

P. Ya la última pregunta, ¿qué oportunidades ofrece Telemadrid a las marcas? Patrocinios, branded content, formatos digitales innovadores… ¿Alguna idea para dar un impulso a la estrategia de marketing en la nueva temporada?

R. Estamos abiertos a todo. Ofrecemos a las marcas todo tipo de posibilidades y acciones especiales más allá de la publicidad tradicional. Tanto en la televisión pública como en la radio. En la web, Telemadrid es la tercera cadena de televisión autonómica más vista de España (por detrás de Cataluña y País Vasco). Les ofrecemos toda esa visibilidad a las marcas con el abanico completo de acciones publicitarias a su disposición.