El auge del consumo de series, películas, videojuegos, podcasts o música ha situado el entretenimiento en el epicentro del tiempo de ocio de las personas y, por tanto, también en el eje central de las acciones de marketing y comunicación de muchas marcas. Sin embargo, la incursión en este terreno, para que resulte realmente efectiva en la conexión con el público objetivo, ha de realizarse siguiendo una estrategia coherente y con conocimiento de la audiencia. 

Y es que pese a que los consumidores se muestran predispuestos a escuchar y ver contenidos que ofrecen las marcas durante su tiempo libre, solo 2 de cada 10 consideran que están llevando a cabo correctamente su integración en el entretenimiento. Así lo apunta el informe “La era del entretenimiento”, elaborado por Webedia en colaboración con El Departamento a partir de encuestas realizadas a una muestra representativa de la población general española compuesta por 1.000 individuos. de entre 18 y 65 años. 

El estudio se ha analizado en una serie de tres artículos, el que estás leyendo y otros dos:
>> Marketing de entretenimiento y marcas, o cómo explorar la receptividad durante el tiempo libre
>> Renunciar para diferenciarse ante la fragmentación en la era del entretenimiento

La función de las marcas en entretenimiento

Esa percepción de la relación entre las marcas y el entretenimiento por parte del usuario procede principalmente de que estos consideran que aquellas no están adoptando el rol adecuado a la hora de poner en marcha acciones e iniciativas. Los participantes en la investigación consideran que a la hora de apostar por el entretenimiento, las marcas deben asumir una función vinculada a enseñar y descubrir cosas nuevas al público (32%), así como impulsar una mayor participación por parte de los usuarios, ya sea mediante sorteos, organización de eventos y otras activaciones (32%). 

No obstante, la función a asumir por parte de las marcas varía en función del territorio temático. Así, los encuestados por Webedia entienden que las empresas que se vinculen a gastronomía o cocina deben enseñar cosas nuevas, lo que evidencia que aquellas temáticas que requieren cierto aprendizaje demandan marcas que compartan su sabiduría y acompañen con conocimiento o formación. En cambio, las marcas asociadas a videojuegos o series y películas deben ser más divertidas y apostar por generar diversión; mientras que aquellas que exploran el terreno del lifestyle o el arte y la cultura han de posicionarse más hacia la promoción de valores. 

Tal y como apunta el informe, la demanda de participación es una cuestión sensible a la franja de edad. En este sentido, se destaca que, en comparación con la generación X y los boomers, la generación Z y los millennials son los que más participación ("hacernos más partícipes) reclaman a las marcas, especialmente en los territorios de cocina, videojuegos y lifestyle. 

Cobertura y engagement en los territorios temáticos

El análisis de Webedia también ha puesto el foco en determinar qué territorios son los de mayor popularidad, es decir, aquellos que cuentan con más seguidores; y aquellos que generan mayor pasión y engagement, esto es, que mayor proporción de fans tienen entre dichos seguidores. A este respecto, series y películas, música y viajes se posicionan como “terrenos democráticos”, en el sentido de que son seguidos por la gran mayoría de los usuarios y, además, cuentan con una mayor proporción de fans. 

En cambio, la diferencia entre seguidores y fans se aprecia especialmente en el terreno del bienestar (91% frente a 54%), la tecnología (91% frente a 48%) y el deporte (81% frente a 46%). Prestando atención a las edades. tecnología, deporte, lifestyle y videojuegos son los territorios más atractivos para los jóvenes entre 16 y 24 años, mientras que la cocina/gastronomía lo sería para las personas entre 35 y 44 años. 

Asimismo, el informe también ha analizado la valoración que los fans otorgan a los diferentes territorios. Puntuando este aspecto del 0 al 10, la música (8,8), el bienestar (8,3) y series y películas (8,3) encabezan el ranking, mientras que lifestyle se sitúa en última posición (con una valoración inferior al 6). Por otro lado, Webedia también ha elaborado un índice para determinar la afinidad o engagement con el territorio a partir de la relación entre la valoración del fan y la valoración de aquellos que simplemente consumen la temática. Partiendo de una base de 100, el gaming se sitúa a la cabeza de la afinidad positiva (197), seguido de bienestar (166) y viajes (162). En cambio, series y películas (144) y música (135) mostrarían menor engagement.

“Cuanto más pequeño se hace el territorio más sentimiento de pertenencia puedes tener hacia él”, comentó Miguel Alonso Martínez, Director de Estrategia en Webedia España, durante la presentación del informe. En esta línea, asegura que en territorios más amplios es más complicado que los seguidores se sientan partícipes. 

Complementariedad de territorios

Una de las conclusiones destacadas del informe es la vinculada a la complementariedad de territorios, es decir, las sinergias que se producen en los intereses de los usuarios por determinadas temáticas. Que los consumidores se sientan atraídos por dos o más territorios plantea atractivas oportunidades para las marcas a la hora de relacionarse con ellos y ofrecerles contenido de valor. 

Así, desde Webedia señalan que películas, música y viajes conforman un macroterritorio de interés para muchos usuarios, al igual que deporte, tecnología y gaming también guardan relación entre sí como territorios complementarios. Del mismo modo, hay personas que se declaran apasionados simultáneamente del lyfestyle y el bienestar; mientras que viajes y food también quedarían unidos en un mismo macroterritorio. 

Por ejemplo, el 91% de los fans de series y películas también se consideran apasionados del gaming; mientras que el el 85% de los fans de la música también lo son de arte y cultura. Al 84% de los amantes de los viajes también lo son del territorio lifestyle; y al 62% de los aficionados al deporte también les interesa el territorio del bienestar. En este sentido, tal y como apuntó Miguel Alonso Martínez, una marca que ya esté trabajando en un territorio puede explorar otro complementario para ampliar su comunicación. 

Equilibrio entre contenido y comunicación comercial

Los datos recogidos en el informe “La era del entretenimiento” reflejan, por un lado, la receptividad de las personas a entrar en contacto con las marcas cuando se disfruta del entretenimiento en el tiempo de ocio; pero también evidencian las carencias en el enfoque con el que las compañías se están integrando en este territorio. Fruto, tal vez, de una palpable avidez por impactar a las audiencias en entornos más alejados de la publicidad tradicional. 

Es lo que, en el debate posterior a la presentación del estudio, Javier Matallana, Publisher General Manager en Webedia, definió como “tiranía del KPI”. Es decir, que movidas por la necesidad de generar resultados a corto plazo, las marcas adoptan un enfoque más táctico que estrategia a la hora de hacer su incursión en el entretenimiento y la generación de contenido. “Las marcas quieren formar parte de ello, pero al mismo tiempo quieren forzar mucho unos mensajes y una necesidad urgente de KPIs”, comentó. “Eso hace perder el foco de que estamos informando, enseñando, entreteniendo… Integrar a la marca en ese camino le va a dar más rédito a largo plazo”. 

Sin embargo, esto, encontrar el equilibrio entre el contenido de valor y los mensajes comerciales de las marcas supone también un desafío. Es por ello que en algunas ocasiones los anunciantes, apremiados por la urgencia del negocio, adoptan enfoques intervencionistas y terminan por no “respetar” el espacio de entretenimiento. Esto puede, incluso, afectar al rendimiento de las acciones y estrategias, especialmente en un contexto de saturación de impactos y de volatilidad de la atención. 

Una de las claves, según sostuvo durante la mesa redonda Guillermo Alonso Álvarez, Partnership Influence & PR Manager en Playstation, es abordar la generación de contenido como un medio, y no tanto como un fin. Ante las fricciones sufridas en el stock de Playstation durante los últimos meses, la marca apoyó su comunicación en la creación de entretenimiento a medio plazo, para mantener la relación con los fans y seguir construyendo comunidad, en lugar de adoptar enfoques tácticos basados en promoción de producto. 

Todo ello obliga, además, a repensar la forma en que se mide el rendimiento y a evolucionar en los indicadores que determinan valor de las acciones que se llevan a cabo en entretenimiento. Los participantes en el encuentro señalaron que, al tratarse de iniciativas a desarrollar en el largo plazo, las métricas o KPIs a considerar ya no deberían estar tan orientados a aspectos tácticos, como las ventas directas, sino a otros parámetros más estratégicos como la creación de comunidad. “Por ejemplo, si la marca lo que ve en esa generación de contenido es una herramienta de creación de comunidad, el KPI que más le importe ya no debería ser el view, sino quizá la conversación que se genere”, apuntó Iñigo de Luis Rodriguez, Strategy & Innovation en Arena Media.