Scopen y la Asociación Española de Anunciantes han desvelado los resultados de la última edición del Trend Score, el barómetro de tendencias de inversión en marketing y publicidad. Los primeros datos recogidos indican que se mantiene una visión conservadora para el inicio de este 2019.

La variación prevista para los presupuestos de marketing es del -0,8% para este año. En los presupuestos de publicidad ese número se sitúa en un -0,5% para 2019.

Datos ligeramente negativos, dado que cerca del 43% de los anunciantes han disminuido su presupuesto recientemente. Así, menos de la mitad indican que lo han mantenido estable a finales de 2018.

De esta forma, vemos cómo la nueva manera de comunicar, más allá de los medios y de las mediciones tradicionales, tiene un claro reflejo en la evolución de la inversión en marketing y publicidad en España. Si los datos se confirman, nos encontramos con un total de cuatro periodos de desinversión seguidos en términos globales para ambas disciplinas.

Por otro lado, los resultados obtenidos en el Trend Score apuntan a que, en promedio, hay más de un 26% del presupuesto que no va destinado a acciones/canales controlados por los modelos de medición y tracking actuales del mercado.

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Los anunciantes siguen apostando por trabajar en proyectos centrados en la experiencia de usuario, data, dashboards y automatización de procesos. En cerca de la mitad de los casos se habilita un presupuesto adicional para ello. No obstante, un 40% extrae el presupuesto de la inversión en ATL, dato que duplica al de la anterior oleada.

Las áreas que representan una mayor estabilidad por inversión son las de investigación y promoción, que cierran 2018 con -0,5% y +0,6% respectivamente. Sin embargo, en el lado opuesto se encuentran las declaraciones respecto a marketing y publicidad, tras las que se evidencia un cierre del año 2018 con un descenso del -2.2% tanto en marketing como en publicidad, unos datos que no se daban desde el segundo semestre de 2011.

Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, asegura:

Todo apunta a una desinversión en canales tradicionales y una ampliación del split de proyectos de innovación que se lideran desde los equipos de marketing; algo que supone un reto evidente para nuestra industria.

Más info.: Trend Score