No hay duda de que una de las consecuencias de la crisis sanitaria para las marcas ha sido el crecimiento de la importancia del propósito. Aunque este existía desde hace años, durante la pandemia el propósito corporativo ha llegado a su máximo y las compañías han apostado por reforzar su rol protagonista en la conexión entre negocio y personas. Para ello, los valores de marca se han perfilado como pilares esenciales, influyendo en determinadas áreas como el comportamiento de los empleados al establecer expectativas sobre cómo la organización espera que estos interactúen con sus compañeros, socios y clientes.

Así, el propósito ha llegado a ser tan importante para las compañías que "menos de un 10% de los directivos del Fortune 500 creen que sus empresas deberían centrarse en la obtención de beneficios", según ha explicado Carlos Puig, CEO de Branward, en el webinar "Efective Purpose'21", realizado con el objetivo de contrastar la importancia del propósito en los negocios y de presentar el estudio "El valor de los valores de marca".

En este contexto, el propio CEO de Branward ha afirmado que ahora el propósito corporativo o de marca es algo profundo, estratégico y basado en hechos y valores que requieren un cambio en la forma de abordar el propio concepto de propósito, pasando del por qué estamos aquí al cómo podemos ayudar.
También ha añadido que, aunque muchas marcas de reciente creación ya nacieron con un propósito genuino basado en la responsabilidad social y la ética, otras se encuentran actualmente en la encrucijada de descubrir cuál puede y debe ser su aportación a la sociedad.

En este contexto, frente a la dificultad de tangibilizar el propósito, Branward argumenta que una buena salida para las marcas es enfocarse en las personas (igualdad de género, salud, educación, ética en el trabajo...), que facilitarán una activación más rápida y medible y que constituyen los fundamentos de propósitos efectivos a través de objetivos alcanzables y creíbles.

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El valor de los valores de marca

Jaime Dolagaray, Strategy Manager de Branward, ha sido el encargado de presentar el informe “El valor de los valores de marca”, en el que la consultora identifica cinco sectores clave de la economía española para contrastar las diferencias entre los valores de las denominadas como marcas históricas y las llamadas marcas emergentes.

Entre las principales diferencias, el estudio explica que las marcas tradicionales persiguen su humanización, teniendo que realizar un esfuerzo extra y constante para adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores; mientras que las nuevas buscan cubrir los huecos dejados por las tradicionales, incorporando un mayor foco al cliente en su ADN y superando a las tradicionales en cuanto a responsabilidad con los empleados.

El Strategy Manager de Branward ha explicado que “casi todas las organizaciones tienen unos valores básicos que son como la guía de orientación de la empresa. El problema es que solamente son útiles si alcanzan a definir el rumbo, señalando lo que realmente es único en la compañía, para lo que es necesario compartirlos de forma activa y motivacional”.

El informe también destaca la importancia de que los valores de las marcas -los pilares esenciales para alcanzar un propósito- sean auténticos, ambiciosos y apunten hacia lo que la organización se ha comprometido a ser; porque, cuando se alinean con el propósito, la velocidad a la que se alcanzan los resultados se acelera.

Una mirada real

Para ilustrar algunas de las conclusiones de su estudio, entre las que destaca que el propósito efectivo necesita acción, el CEO de Branward ha moderado una mesa redonda en la que varias firmas han expuesto cómo están integrando y cumpliendo su propósito y sus valores.

En esta línea, desde la consultora Kreab han querido recordar la importancia de diferenciar entre el propósito y la RSC. Yina Sánchez, Associate Director, Reputation, Sustainability en Kreab, ha concluido explicando que la perspectiva social de las empresas ha evolucionado con el tiempo.
Antes la contribución social se reducía a la generación de riqueza y creación de empleo. Sin embargo, ahora las empresas son medidas por su impacto. "Todo aquello que empezó como una práctica para diferenciarse, ahora es indispensable para todas y el propósito nos permite crear la brújula para que la responsabilidad de las empresas marque la estrategia hacia el nuevo contrato social”.

Por otro lado, para que un mensaje de marca sea relevante y conecte con la sociedad, debe poseer un compromiso real y auténtico, según ha explicado Carlos Arjiz, el Director de Comunicación de Adolfo Domínguez: "Si la propia marca no cree e interioriza el mensaje que está comunicando, el diálogo no se producirá o no trascenderá más allá de ser una bonita acción de comunicación”, ha añadido.

Carlos Arjiz ha añadido que su apuesta por un modelo de compras más sostenible es algo más que una campaña publicitaria. "Sé más viejo nace con la intención de crear un diálogo con la sociedad, detectábamos que eso empezaba a emerger, vimos que ese discurso tenía eco en la sociedad y nos sorprendió de manera muy grata que la gente lo acogió con los brazos abiertos".

Manuel Reinerio, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y RSC de Capsa Food, ha argumentado que la marca se ha convertido en la primera compañía láctea española en obtener el certificado B Corp -concedido a las compañías que generan un impacto social-, porque su modelo de negocio y su ADN se apoyan en su propósito: "Dar futuro al ganadero ofreciendo productos naturales sostenibles y servicios que mejoren la calidad de vida y la salud de las personas”.

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Finalmente, en un momento en el que la sanidad se ha vuelto más fundamental que nunca, Oscar Márquez, Director de  Marketing Corporativo en Vithas, ha destacado que el propósito de la compañía, al igual que de todas las empresas sanitarias, es "el cuidado de las personas", por lo que trabajan para que el cliente esté siempre en el centro.

Más info.: El valor de los valores de marca.