El uso de más de una voz en la locución de un anuncio en vídeo puede incrementar su capacidad de persuasión y mejorar sus resultados. Así lo revela una investigación publicada en el Journal of Marketing Research bajo el título de “More Voices Persuade: The Attentional Benefits of Voice Numerosity” (Más voces persuaden: los beneficios en la atención de la abundancia de voces) y realizada por tres profesores de Marketing. 

El estudio se hizo sobre piezas en las que uno o varios narradores explican las características y beneficios de un producto y su conclusión general acerca de la multiplicidad de voces no es tan válida cuando se trata de mensajes complejos, para los que un solo locutor resulta más conveniente.

Los autores de la investigación son los docentes y consultores Hannah H. Chang (Singapore Management University), Anirban Mukherjee (Cornell University) y Amitava Chattopadhyay (INSEAD) y esta última señala en un texto de presentación de los resultados que lo que les impulsó a realizar el trabajo fue el hecho de que se ha hecho muy poca investigación sobre el impacto de la locución en la capacidad persuasiva de los vídeos, a pesar de la ubicuidad de estos como herramienta de marketing. 
En este sentido, Google estima que más de un 90% de los consumidores ven vídeos online para descubrir nuevas marcas y productos, y más del 50% los emplean para decidir qué marca o producto comprar.

Kickstarter, el gran campo de prueba

La investigación incluyó diferentes estudios, en los que se trabajó tanto con vídeos de presentación de productos como con anuncios. El más importante de esos trabajos se llevó a cabo sobre vídeos publicados en la plataforma de crowdfunding Kickstarter, en la que se analizaron campañas de 31 categorías diferentes que representan casi el 70% de los fondos que se consiguen en la plataforma. 

Los autores explican que eligieron Kickstarter como campo para la parte principal de su investigación porque la plataforma es una vía muy importante de conocimiento y adopción de nuevos productos y porque una gran parte de los proyectos que buscan financiación se presentan con un vídeo (entre un 80% y un 86%, según datos de diferentes estudios que citan los autores).
Además, los proyectos suelen aportar una descripción bastante detallada de su estrategia de marketing y la plataforma permite conocer los resultados de las campañas a través de las reacciones y comportamiento de los consumidores en relación con las mismas.

Tras el análisis de más de 11.000 vídeos y del número de apoyos y cantidad de financiación conseguidos por los proyectos, la principal conclusión de los autores es que los proyectos cuyo vídeo contaba con más de un narrador mejoraban sus resultados de un modo estadísticamente significativo e importante desde el punto de vista económico. En concreto, lograban un 39% más de financiación y un 38% más de apoyos que los y sus probabilidades de lograr la financiación solicitada aumentaban en un 1,6%.
También sugieren que, en un primer visionado del vídeo, tener diferentes voces narrando texto tiene un efecto más persuasivo que si el mismo texto lo pronuncia una sola voz. “Cuando la voz de un narrador nuevo continúa pronunciando un mensaje de persuasión”, afirman, “un cambio de voz puede ayudar a mantener la atención del oyente y a que procese esa parte de la información, que de otra forma podría pasarle más inadvertida”.

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Los tres responsables del estudio denominan el fenómeno como efecto de la abundancia de voces y citan que estudios previos ya habían demostrado que un cambio en la voz puede captar la atención de una persona de forma involuntaria, incluso si hay otros elementos visuales o auditivos compitiendo por su atención. Ello se debe a que el cerebro humano está naturalmente predispuesto a prestara atención a la voz de otra persona.

Otras observaciones que aportan los autores a partir del estudio en Kickstarter son las siguientes:

• El efecto de la abundancia de voces se debilita si el consumidor no está en la actitud adecuada para procesar la información o hay factores externos que estorben ese proceso, como una locución demasiado rápida o cuestiones que le distraigan realmente durante el visionado. Los niveles bajos de distracción, en cambio, no se han identificado como influyentes
• Una locución rápida, aunque incluya varias voces, empeora los resultados de los proyectos. En general, para los mensajes que requieran más atención (por ejemplo, aquellos que se locutan a una velocidad relativamente alta, como es la de tres palabras por segundo) es mejor contar con un solo locutor.
• Los beneficios de la variedad de voces son más tangibles en los vídeos de estructura sencilla que en los complejos
• Los vídeos con un volumen de sonido alto, un montaje dinámico y más información verbal y visual obtienen mejores resultados para los proyectos, así como los que ofrecen más opciones de compra.

Estudios complementarios

Los vídeos analizados en el estudio en Kickstarter incluyó el análisis de más de 11.000 vídeos de petición de fondos, que generaron unos 3,6 millones de donaciones, por un valor total de 382 millones de dólares; además, se estudiaron las reacciones a 1.600 spots y se llevaron a cabo dos experimentos controlados con 1.800 participantes. 
El procesamiento de los datos incluyó aprendizaje automatizado y minería de datos, y se llevaron a cabo asimismo estudios de validación de resultados con 300 vídeos aleatorios y  cerca de 2.500 anuncios en YouTube. 

Finalmente, el trabajo incluyó también entrevistas a cinco directivos senior (dos de agencias de publicidad multinacionales y tres de empresas globales de Gran Consumo) que revelaron que sus compañías usan indistintamente la locución individual o múltiple pero que no hacen la elección de una otra opción por criterios estratégicos. 

Más info.: More Voices Persuade: The Attentional Benefits of of Voice Numerosity